وفي هذا السياق، تحتفل «وورلدبانيل» التابعة لشركة «نوميراتور» بمرور 20 عامًا على تواجدها في المكسيك، حيث تعمل على دعم الشركات المصنعة وتجار التجزئة في فهم السلوك الشرائي الفعلي للأسر المكسيكية.
لا يقتصر هذا الاحتفال على استعراض الماضي فحسب، بل يتيح أيضًا فهم كيفية تطور السوق، والاتجاهات التي تحدد اليوم مستقبل الاستهلاك في المكسيك.
1. مستهلك مكسيكي أكثر تعقيدًا وتشتتًا وتطلّبًا
يجمع السوق المكسيكي الحالي بين مؤشرات كانت تبدو متناقضة في السابق. فمن ناحية، تستحوذ العلامات التجارية الفاخرة على 18% من النمو في الإنفاق. ومن ناحية أخرى، تمثل الشرائح الاجتماعية والاقتصادية الدنيا 55% من النمو في الإنفاق.
وهذا يدل على أن النمو لا يسير في اتجاه واحد فقط. فالفرص تتواجد جنبًا إلى جنب بين المستهلكين الباحثين عن القيمة، والمستهلكين الذين يرفعون مستوى إنفاقهم، والأسر التي تضبط قرارات الشراء وفقًا للقناة، والفئة، والمناسبة، والميزانية.
ومن بين البيانات الرئيسية الأخرى نمو قطاع الوجبات الخفيفة، الذي بلغ +70٪، مما يعكس التغيرات في الروتين اليومي وأوقات الاستهلاك واحتياجات الراحة.
بعد 20 عامًا من رصد أنماط الاستهلاك في المكسيك، تبرز نتيجة واضحة: لم يعد الاكتفاء بفهم المتوسط كافيًا. فالقرارات الاستراتيجية تتطلب تحليلًا متعمقًا، وتقسيمًا إلى شرائح، وفهمًا شاملاً للسلوك الفعلي للمتسوق.
2. التعددية القنواتية: أصبح المستهلك يشتري من أماكن أكثر من أي وقت مضى
يُعد انتشار نهج «القنوات المتعددة» أحد أكبر التحولات التي شهدها قطاع الاستهلاك في المكسيك.
في عام 2015، كانت الأسر تزور 16 قناة. وفي عام 2026، أصبحت تزور 27 قناة. كما ارتفع عدد الزيارات إلى نقاط البيع من 257 زيارة في عام 2015 إلى 362 زيارة في عام 2026.
وهذا يعني أن المتسوق المكسيكي يخطط لمسار تسوقي يتسع نطاقه باستمرار. فلم يعد الأمر يتعلق بالاختيار بين القنوات الحديثة أو التقليدية أو الرقمية، بل أصبح يتعلق بالجمع بين مختلف أشكال التسوق وفقًا للاحتياجات والسعر والقرب وتوافر المنتجات والتجربة.
كما تكتسب القنوات الحديثة زخماً متزايداً: فهي تمثل 39% من إجمالي مبيعات السلع الاستهلاكية سريعة التداول و51% من حيث القيمة. وفي الوقت نفسه، تزداد أهمية أنماط التجزئة مثل متاجر الأعضاء ومتاجر الخصم الكبير، حيث ارتفعت حصة متاجر الأعضاء من 2% إلى 4%، بينما بلغت حصة متاجر الخصم الكبير 4% حالياً.
بالنسبة للمصنعين وتجار التجزئة، فإن الآثار المترتبة على ذلك مباشرة: فالتوسع يتطلب فهم دور كل قناة ضمن النظام البيئي الشامل لعملية الشراء.
3. القناة التقليدية: فرص أقل، لكنها أكثر وضوحًا
لا تزال القنوات التلفزيونية التقليدية تلعب دورًا أساسيًّا في المكسيك، لكنها تواجه تحديات كبيرة.
مقارنة بعام 2015، فقد القناة التقليدية 762 مليون فرصة شراء. وهذا يعادل انخفاضًا بمقدار 1.5 مليون فرصة في اليوم.
ومع ذلك، فإن التحدي لا يُحل بالضرورة من خلال زيادة التنوع في المنتجات. تشير الدراسة إلى أن الفرصة تكمن في توفير مجموعة أوسع من المنتجات الأساسية، لا سيما في الفئات التي تشهد نموًا، بالإضافة إلى العرض المناسب للمنتجات، وتحسين طرق الدفع.
هناك معلومة ذات أهمية خاصة: 17% من الفئات تولد 81% من المبيعات و86% من النمو في القناة التقليدية.
وهذا يؤكد على أهمية تحديد الأولويات. ففي بيئة تتسم بضغوط على الفرص المتاحة، يمكن أن يُحدث التنفيذ الصحيح، وتوافر المنتجات الرئيسية، وتجربة الشراء الفرق المطلوب.
4. الإعلانات الخارجية: فرص جديدة، زخم وتجربة
كما يكتسب الاستهلاك خارج المنزل أهمية متزايدة في فهم المتسوق المكسيكي.
تمثل قناة OOH نسبة 2٪، مع تركيز خاص على الوجبات الخفيفة والمشروبات. علاوة على ذلك، ارتفع متوسط الإنفاق بنسبة 24٪ منذ عام 2024، وتُعزى نسبة 28٪ من هذا الارتفاع إلى الرغبة المفاجئة في تناول الطعام.
تُظهر هذه البيانات أن المستهلك يبحث عن الراحة، والإشباع الفوري، والحلول المناسبة لأوقات محددة من اليوم.
لكن التجربة لا تزال تحتاج إلى تحسين في بعض الجوانب. فقد أظهرت الدراسة أن 40% من التجارب المحبطة تتعلق بصعوبة العثور على شيء ما، أو منتجات منتهية الصلاحية، أو منتجات تالفة.
بالنسبة للعلامات التجارية، هذا يعني أن مجرد التواجد في السوق لا يكفي. تكمن الفرصة في ضمان توفر المنتجات، وظهورها البارز، وحداثة منتجاتها، وتقديم تجربة متسقة في نقاط البيع.
5. طرق الدفع: البطاقة تحدد حجم عملية الشراء
كما أصبحت طرق الدفع عاملاً استراتيجياً في الاستهلاك.
في عام 2025، سيشكل الدفع بالبطاقة 31% من الإنفاق في القناة. ولا تقتصر تأثير البطاقة على تغيير طريقة الدفع فحسب، بل تمتد لتشمل حجم عملية الشراء وهدفها أيضًا: فهي تحفز عمليات شراء أكبر حجمًا، مع زيادة بنسبة 18% في متوسط الإنفاق، و22% في قيمة الفاتورة، ووحدة واحدة إضافية في كل رحلة.
وهذا يدل على أن وسيلة الدفع يمكن أن تؤثر بشكل مباشر على سلوك المتسوق. وبالنسبة لتجار التجزئة والمصنعين، فإن فهم هذه العلاقة يتيح لهم تصميم استراتيجيات أفضل في مجالات الترويج والتزويد ومتوسط قيمة الفاتورة وتجربة التسوق.
ماذا تعني هذه التغييرات بالنسبة للعلامات التجارية؟
بعد فترة من التوسع، يدخل السوق المكسيكي مرحلة جديدة. ومن المتوقع أن يبلغ معدل نمو الاستهلاك حوالي 1% في عامي 2026 و2027 . وفي هذا السياق، لن يعتمد النمو بعد الآن على الحجم وحده، بل على القدرة على تحسين الأداء، وتمييز عرض القيمة، والاستجابة لمتطلبات المستهلك الذي يزداد تنوعًا يومًا بعد يوم. وبناءً على تحليلنا، حددنا ثلاثة تحديات رئيسية تواجه المصنعين وتجار التجزئة.
1. التنفيذ: التوسع في الأماكن التي يتواجد فيها المستهلك
أصبح المستهلك المكسيكي يتسوق في أماكن أكثر من أي وقت مضى. وهذا يعني أن الاستراتيجية التي تركز على نمط أو نمطين من أنماط البيع لم تعد كافية. فالعلامات التجارية الأفضل أداءً تحقق نمواً سواء في القنوات الآخذة في التوسع —مثل متاجر التخفيضات، والتجارة الإلكترونية، والصيدليات— أو في القناة التقليدية.
وفي هذا السياق الأخير، لا تكمن الفرصة أيضًا في توسيع نطاق المنتجات بشكل عشوائي. في الواقع، لا يختلف سوى 11% من وحدات التخزين (SKU) التي تشتريها الأسر عن تلك المتوفرة في متاجر البيع الذاتي، مما يؤكد أن التركيز يجب أن ينصب على تعزيز محفظة المنتجات الرئيسية وتحسين تجربة التسوق. وتعد طرق الدفع مثالاً جيداً على ذلك: حيث يأتي 31% من نمو الإنفاق من المدفوعات ببطاقات الائتمان، وزادت الأسر التي اعتمدت هذه الوسيلة إنفاقها بنسبة 18%، بالإضافة إلى قيامها برحلات تسوق أكبر حجماً.
2. علامة تجارية خاصة تحمل اسمًا خاصًا بها
لم تعد العلامات التجارية الخاصة تتنافس على السعر فقط، بل أصبحت اليوم تُعد أحد المحركات الرئيسية للسوق. ففي العام الماضي، كان النمو في الحجم مدفوعًا بالكامل بالعلامات التجارية الخاصة، في حين سجلت العلامات التجارية الأخرى انخفاضًا، وهو اتجاه قد يستمر حتى عام 2027 على الأقل.
كما تنعكس قوتها في سلوك المستهلك: حيث يرى 54% من المشترين أن جودة العلامات التجارية الخاصة قد تحسنت بشكل ملحوظ، كما أن 22% من المساهمة في النمو تأتي من المنتجات التي تزيد أسعارها عن 150 دولارًا، مما يدل على أنها أصبحت الآن قادرة على المنافسة أيضًا في الشرائح ذات القيمة الأعلى.
في 42 فئة، تجاوزت نسبة المشاركة 13 نقطة، مع اختلاف الصدارة حسب النوع: متاجر التسوق بأسعار مخفضة، أو متاجر التخفيضات الكبيرة، أو متاجر البقالة. وسيكون فهم هذه الديناميكية عاملاً أساسياً في وضع استراتيجيات تنافسية.
3. إن النموذج الجيلي يعيد بالفعل تعريف السوق
بدأ التغيير الجيلي يؤثر بالفعل على نتائج الأعمال. فالشركات المصنعة الرئيسية للسلع الاستهلاكية في المكسيك تفقد حصتها السوقية بين الفئة العمرية التي تقل عن 34 عامًا، وهي شريحة تستحوذ بالفعل على 48% من عمليات الشراء.
يُظهر هؤلاء المستهلكون سلوكيات مختلفة بوضوح: فهم يدفعون عجلة نمو العلامات التجارية الخاصة، ويحولون إنفاقهم نحو استخدام البطاقات والتحويلات المصرفية، ويتسوقون بشكل أكثر تواترًا عبر التجارة الإلكترونية والقنوات الحديثة، ويضعون ثقتهم بشكل أكبر في العلامات التجارية التي تنشر محتوى على وسائل التواصل الاجتماعي وتقدم شهادات حقيقية.
وعلاوة على ذلك، بالنسبة لمن تقل أعمارهم عن 25 عامًا، تُعد الجودة هي العامل الرئيسي الذي يميز المنتج، في حين يُنظر إلى الغرض والمسؤولية الاجتماعية على أنهما سمات متوقعة، وليسا سببين يدفعان إلى دفع سعر أعلى. وتُعدّ منصة «تيك توك» وتوصيات الأصدقاء المحركين الرئيسيين لاكتشاف المنتجات، على الرغم من أن نقطة البيع لا تزال عاملاً حاسماً في تحويل النية إلى عملية شراء.
التطلع إلى المستقبل
لقد علمتنا عشرون سنة من الخبرة أن المستهلك المكسيكي لا يتوقف أبدًا عن التطور. واليوم، في ظل سوق أكثر تعقيدًا ومتعدد القنوات ومجزأ، لم تعد الاستراتيجيات العامة كافية.
حان الوقت لإعادة ابتكار طريقة النمو، من خلال تحويل الاستراتيجيات العامة إلى نُهج أكثر تحديدًا للتواصل مع مستهلك مختلف تمامًا.
كان هذا هو التزامنا خلال العشرين عامًا الأولى. وسيظل هذا هو رؤيتنا في السنوات القادمة: مساعدة عملائنا على فهم التغيير، وتوقع الاتجاهات، وتحويل هذه المعرفة إلى قرارات تدفع عجلة النمو.
.svg)