الفرصة هي التي تصنع المناسبة

في خضم سوق السلع الاستهلاكية، حيث التنافسية هي السمة السائدة، تبرز إدارة الفئات كأحد الركائز الأساسية لنجاح المتاجر والعلامات التجارية. ولا يُستثنى من ذلك الواقع في البرتغال، حيث يُعد فهم سلوك المتسوقين داخل المتاجر أمرًا بالغ الأهمية لوضع استراتيجيات ناجحة.

يعيش البرتغاليون في حالة من التناقض فيما يتعلق باختيار المتجر الذي يتسوقون منه احتياجات منازلهم. فمن ناحية، يؤكد ما يقرب من 65% من البرتغاليين أنهم معتادون على الذهاب إلى المتجر نفسه، وهي نسبة آخذة في الارتفاع مقارنة بعام 2023. ومع ذلك، هناك أيضًا ما يقرب من 50% من البرتغاليين يؤكدون أنهم يزورون عدة متاجر وعلامات تجارية مختلفة للاستفادة من أفضل الأسعار. بمعنى آخر، تتنوع خياراتهم بين الذهاب إلى متجرهم المفضل، ولكن أيضًا استكشاف متاجر أخرى للاستفادة من أفضل العروض. وفي الوقت نفسه، وبسبب ارتفاع معدل التضخم، لاحظنا أن البرتغاليين أصبحوا يذهبون للتسوق بشكل أكثر تكرارًا، كاستراتيجية لمواجهة الزيادات، وبالتالي إدارة ميزانيتهم العائلية أسبوعًا بعد أسبوع. في الواقع، عندما ننظر إلى متوسط عدد سلال التسوق لكل أسرة، نجد أن هذا الرقم في ارتفاع منذ عام 2020، مع تسجيل أكبر نمو في عام 2022. بالنسبة للعلامات التجارية، يمثل هذا فرصة، حيث قد يكون لديهم فرص أكبر ليتم اختيارهم أمام الرفوف، ولكنه يمثل تحديًا للتجزئة، حيث تزداد احتمالية اختيار المشتري لعلامة تجارية مختلفة في عملية الشراء التالية.

عند النظر إلى السوق، نلاحظ زيادة في وتيرة زيارات المتاجر، كما نلاحظ تنوعًا أكبر في متوسط عدد المتاجر التي يزورها كل أسرة مشترية، وهناك المزيد من اللاعبين في السوق، لكن عدد الأسر البرتغالية لم يزد. لذا، من المهم أن نتأمل: في ظل هذا السيناريو الذي يشهد توسعًا في عمليات الشراء دون زيادة في عدد المشترين، هل يتمكن تجار التجزئة من الاستفادة من كل زيارة لمتاجرهم؟ يصبح هذا التفكير ضروريًا لأنه، بالإضافة إلى البصمة التي تتركها كل علامة تجارية في التوزيع، وكذلك العمل الخاص بالتحديد الموضعي والتواصل لكل منها، فإن الحقيقة هي أن هناك علاقة وثيقة جدًا بين الاستفادة من المشترين حسب الفئة وحصة السوق. وهذا الاستفادة من المشترين ليست سوى قدرة العلامة التجارية على تحويل المشترين الذين يشترون من العلامة التجارية والذين هم أيضًا مشترون لفئة معينة (في أي مكان) إلى شراء تلك الفئة من متاجرها.

هل يستغل تجار التجزئة عملاءهم؟

عند النظر إلى البيانات، يتضح أن هذا الوضع يشكل تحديًا كبيرًا للتجار. فجميعهم يعانون من انخفاض في معدل استفادة العملاء، باستثناء ميركادونا التي تمكنت من تحقيق مكاسب وتجاوزت المتوسط العام للتجار الرئيسيين من حيث نسبة تغطية كل فئة، إلى جانب سوناي وجيرونيمو مارتينز وليدل.

ومع ذلك، من المهم ألا ننظر فقط إلى عدد المشترين الذين يتم تحويلهم، بل أيضًا إلى النسبة المئوية للإنفاق المخصص للعلامة التجارية. وحتى لو تمكنت العلامة التجارية، بصفتها لاعبًا جديدًا، من تحقيق تحويلات في الفئات المختلفة، فإن هذا لا ينعكس إلا في تخصيص 11% من إجمالي الإنفاق على السلع الاستهلاكية سريعة التداول من قبل عملائها. وعند النظر إلى متوسط قيمة الولاء (13٪)، يمكن ملاحظة أن جميع تجار التجزئة يخسرون جزءًا كبيرًا من إنفاقهم لصالح سلاسل أخرى، ولهذا السبب من الضروري جدًا الحصول على رؤية شاملة للسوق وليس فقط فهم ما يحدث داخل العلامة التجارية. وبالنظر إلى أنواع سلال التسوق، يمكن ملاحظة أن ميركادونا تكتسب حصصًا في جميع أنواع السلال، وهو أمر متوقع نظرًا لكونها علامة تجارية حديثة ولديها العديد من المتاجر المفتوحة. ولكنها في الواقع تنجح بشكل خاص في السلال الكبيرة، مما يفسر تطور استفادة العملاء. وفي الوقت نفسه، فإن تجار التجزئة الذين يقدمون سلال تسوق أكبر حجمًا، كما هو الحال مع المتاجر الرائدة، يتمكنون من تحقيق نمو أكبر في السلال الأصغر حجمًا، ولا سيما تلك التي تضم احتياجات فورية، والتي تصل إلى ثلاث فئات.

وما الذي يبحث عنه المتسوقون في المتاجر؟

أما بالنسبة لأنواع العلامات التجارية التي تشملها السلال، فمن غير المفاجئ، وفي ظل ارتفاع الأسعار، أن نشهد تقدمًا للعلامات التجارية الخاصة بالمتاجر الكبرى في عام 2023، حيث ستشكل 45% من قيمة المشتريات باستثناء المنتجات الطازجة. لكن هذا التوزيع بين العلامات التجارية الخاصة بالمصنعين والعلامات التجارية الخاصة بالمتاجر الكبرى لا ينطبق بنفس الدرجة على جميع أنواع السلال. في الواقع، بالنظر إلى التوزيع حسب نوع السلال، فإن العلامات التجارية للمصنعين تحظى باحتمالية أكبر للاختيار في السلال الأصغر حجماً، وهي السلال التي، كما ذكرنا سابقاً، شهدت نمواً أكبر لدى تجار التجزئة. من ناحية أخرى، تحتوي السلال الأكبر حجمًا على نسبة أكبر من العلامات التجارية الخاصة بالتوزيع، نظرًا لنوع المنتجات التي تحتوي عليها، فضلاً عن قدرة الأسر على إنفاق المزيد على هذا النوع من السلال، وبالتالي فإن اختيار العلامات التجارية الخاصة بالتوزيع يعد وسيلة لتقليل الن فقات الشخصية.

ولكن الحقيقة هي أنه عند النظر إلى شرائح العملاء المختلفة لكل علامة تجارية (العملاء الذين اشتروا منتجًا واحدًا على الأقل من السلع الاستهلاكية سريعة التداول في المتجر) وكيفية تصرفهم في مختلف المتاجر التي يزورونها، يتبين أن المتسوق يشتري ما هو متوفر على الرفوف. وبأخذ عملاء أحد المتاجر الرائدة كمثال، فإنهم عندما يتواجدون في المتاجر ذات التشكيلة المحدودة، يشترون المزيد من العلامات التجارية الخاصة بالمتجر، وعندما يتواجدون في المتاجر ذات التشكيلة الواسعة، يشترون نسبة العلامات التجارية الخاصة بالمصنعين التي يجدونها في المتجر. في النهاية، يشتري ما يجده متاحًا في المتجر. ويصبح هذا الأمر بالغ الأهمية، نظرًا إلى أن ضمان ربحية الأعمال والعلامات التجارية يزداد أهميةً يومًا بعد يوم، حيث تلعب العلامات التجارية دورًا أساسيًا في إضافة قيمة إلى قطاع التجزئة.

كيف يمكن إدارة الفئات بنجاح؟

وبالنظر إلى أن المتسوق يتسوق في متاجر متعددة على مدار العام (خمسة متاجر مختلفة) وأنه يشتري ما يجده في المتجر، فإن إدارة الفئات يجب ألا تقتصر على النظر إلى ما يحدث داخل سلاسل المتاجر فحسب، بل يجب أن تشمل أيضًا ما يحدث لدى المنافسين. في الواقع، يصبح التحليل الحصري داخل السلسلة، مع الأخذ في الاعتبار أن 87٪ في المتوسط من إنفاق المتسوقين في علامة تجارية ما يتم خارجها، محدودًا ويحد من إمكانية رؤية الفرص غير المستغلة وإمكانات النمو، وكذلك تحديد من هم المنافسون الحقيقيون، حيث لا يتمتع جميع اللاعبين بنفس الأداء في جميع الفئات. في حالة العلامات التجارية، يجب أن يكون دورها هو دور الشريك، حيث يمكنها مساعدة التجزئة على الازدهار في مواجهة المنافسة، من خلال تلبية الطلب على الاحتياجات غير المستغلة، عن طريق إدخال منتجات و/أو تكييف التشكيلة، حتى يتمكن المتسوق من العثور على ما يبحث عنه، في مكان آخر داخل المتجر. في الوقت الحالي، الذي يتسم بزيادة التواتر والديناميكية، سيكون مفتاح النجاح هو اغتنام كل فرصة لشراء المزيد من الفئات وتخصيص المزيد من القيمة.

‍