وصفة النجاح

المقال الأصلي المنشور في موقع Hipersuper

ليس خافياً على أحد أن عادات الاستهلاك لدى البرتغاليين قد تغيرت بشكل كبير خلال السنوات الأخيرة. ويرجع ذلك أساساً إلى الجائحة التي أدت إلى زيادة تناول الوجبات في المنزل وتقليل تناولها خارج المنزل. لكن ماذا كان الوضع في عام 2023؟ هل عدنا إلى تناول الطعام في المنزل بنفس الطريقة التي كنا نفعلها في عام 2019؟ وما الذي يمكن للعلامات التجارية أن تفعله بشكل مختلف لتحقيق النمو؟

من خلال رؤية شاملة للاستهلاك، وهي رؤية فريدة من نوعها في السوق البرتغالية، نلاحظ أن وجبتي الإفطار والعشاء هما أكثر الوجبات شيوعًا داخل المنزل، حيث تشكل فئات الحليب والقهوة المحمصة (التي يتم تحضيرها باستخدام الكبسولات) والخبز التقليدي مع الزبدة النسبة الأكبر من المستهلكين خلال وجبة الإفطار. أما في العشاء، فالحساء حاضر بشكل كبير، وكذلك أطباق اللحوم المصحوبة بالأرز والخضروات، وأخيراً الفاكهة. أما بالنسبة للوجبات الأخرى (وجبة الصباح الخفيفة، والغداء، ووجبة بعد الظهر الخفيفة)، فهي أكثر انتشاراً خارج المنزل، حيث إن هذه هي الأوقات التي نقضيها في الخارج لأسباب تتعلق بالعمل.

إن وجبة الفطور الخفيفة التي يتم تناولها في منتصف الصباح تشبه إلى حد كبير وجبة الفطور الخفيفة التي يتم تناولها في فترة ما بعد الظهر، حيث تتضمن القهوة والمعجنات والمياه، ولكن في فترة ما بعد الظهر يبدأ ظهور المشروبات الكحولية بشكل أكبر. أما في الغداء، فإن الفئات الأكثر شيوعًا هي المشروبات المنعشة، مثل المياه والعصائر والنكتار والمشروبات الغازية، بالإضافة إلى المشروبات الكحولية وأطباق اللحوم والقهوة.

أشكال جديدة للاستهلاك، فرص جديدة

بمقارنة النصف الأول من عام 2023 بنفس الفترة من عام 2019، تبيّن لنا أن البرتغاليين قللوا من استهلاكهم داخل المنزل، وهو ما انعكس في انخفاض بنسبة 8٪. وكان الإفطار ووجبة ما بعد العشاء هما الوجبتان اللتان ساهمتا بأكبر قدر في هذا الانخفاض، سواء خلال أيام الأسبوع أو في عطلة نهاية الأسبوع. أما الغداء فهو الوجبة الوحيدة التي ساهمت بشكل إيجابي، حيث سجل نمواً خلال أيام الأسبوع، وذلك بفضل نماذج العمل المرنة التي استمرت بعد الجائحة.

عند تحليل ما يحدث داخل المنزل وخارجه، يتضح أن روتين الأسبوع يؤثر على زيادة عدد المناسبات داخل المنزل خلال أيام الأسبوع، بينما تؤدي طبيعة عطلة نهاية الأسبوع العفوية إلى زيادة عدد المناسبات خارج المنزل. وبالتالي، ارتفعت نسبة الاستهلاك داخل المنزل خلال أيام الأسبوع في النصف الأول من عام 2023 مقارنة بالفترة نفسها من عام 2019. وعند النظر إلى الاستهلاك خارج المنزل، مع خيارات الاستهلاك في المكان الذي تم الشراء منه، أو شراء الوجبات الجاهزة، وأخيراً التوصيل، يتبين أن يوم الجمعة، وهو اليوم الذي يشهد أكبر نسبة استهلاك خارج المنزل، يشهد تطوراً أكبر في خيار الوجبات الجاهزة، بينما يشهد يوم الأحد تطوراً أكبر في خيار التوصيل، مدفوعاً بالكسل الذي غالباً ما يرتبط بهذا اليوم.

ولكن من الذي يزداد أو ينخفض استهلاكه للوجبات داخل المنزل؟ الفئة العمرية من 20 إلى 49 عامًا هي التي تشهد أكبر زيادة في استهلاكها للوجبات داخل المنزل، ويشمل ذلك جميع الأوقات، ولكن مع التركيز بشكل أكبر على الوجبات الخفيفة بين الوجبات الرئيسية التي شهدت نموًا أكبر مقارنةً بما كان عليه الحال في عام 2019. أما الأصغر سنًا، من 0 إلى 19 عامًا، فيتبعون نفس الاتجاه في زيادة عدد مرات تناول الطعام داخل المنزل، ولكن مع زيادة أكبر في وجبة الإفطار والوجبات الرئيسية، ولا سيما العشاء.

أما السكان الذين تبلغ أعمارهم 50 عامًا فأكثر، فقد انخفضت عدد مرات تناولهم للوجبات في المنزل، حيث شهدت أوقات تناول الوجبات الخفيفة والوجبات الرئيسية انخفاضًا أكبر مقارنة بعام 2019. ومن المهم الإشارة إلى أن الفئة العمرية التي تتراوح بين 50 و75 عامًا، على الرغم من أنها ليست الفئة الأكثر إنفاقًا في كل مرة تتناول فيها وجبة خارج المنزل، إلا أنها، بشكل ملحوظ، هي الفئة التي تتردد على المطاعم بشكل أكثر تكرارًا.

فيما يتعلق بوقت التحضير، يقضي البرتغاليون وقتًا أقل في إعداد وجباتهم، حيث زاد عدد الوجبات التي تستغرق أقل من 10 دقائق مقارنة بعام 2019. وبتحليل الوجبات الثلاث الرئيسية في اليوم، لم يقتصر ارتفاع وقت التحضير الذي يقل عن 10 دقائق على وجبة الإفطار فقط. بل شهدت أوقات تناول الطعام الأخرى، مثل الغداء والعشاء، ارتفاعًا في طرق التحضير الأسرع، مدعومة بطرق التسخين، مثل استخدام الميكروويف.

إن هدر الطعام، إلى جانب كونه تحديًا بيئيًا مثيرًا للقلق بالنسبة للبرتغاليين، يمثل أيضًا وسيلة للتوفير في أوقات انخفاض القوة الشرائية، حيث يؤكد 93% من البرتغاليين أنهم يحرصون دائمًا أو في كثير من الأحيان على تخزين الطعام بشكل صحيح لزيادة مدة صلاحيته إلى أقصى حد، ويحاول 91% منهم إعداد وجبات من بقايا الطعام الموجودة في الثلاجة، ويقول 78% منهم إنهم يجدون استخدامات بديلة للأطعمة التي كانت ستفسد لولا ذلك، مثل التجميد أو صنع المخللات أو العصائر أو المربى أو الكيشي، إلخ.

ونظراً لهذه المخاوف، من الضروري أن تُظهر العلامات التجارية مدى تنوع منتجاتها، حيث إنها عند دمجها مع فئات أخرى يمكن أن تدخل في سياقات استهلاكية لم تكن متوقعة في الأصل.

اكتسبت الحساء أهمية متزايدة عند مقارنة النصف الأول من عام 2023 بنفس الفترة من عام 2019. فقد تزايدت شعبيتها في أوقات غير أوقات الوجبات الرئيسية، مثل وقت الغداء. وتستمر الحساء في اكتساب شعبية في مجالات جديدة، وقد تكون وسيلة للتعامل مع ارتفاع تكاليف المعيشة. ومن المثير للاهتمام أيضًا ملاحظة أنه، بالتزامن مع انخفاض الوقت المستغرق في إعداد وجبتي الغداء والعشاء، تم طهي 60% من الوجبات مسبقًا. قد نتحدث هنا عن حساء يتم إعداده يوم الأحد ويكفي لأربعة أو خمسة أيام. عادةً ما تُقدم هذه الوجبة مع أصناف أخرى مثل البيض والموز والخبز والجبن واللحوم الباردة. وبناءً على ذلك، ما هو تأثير انتشار الحساء على فئات أخرى مثل اللحوم والأسماك؟ وما هي الفرص المتاحة لفئات أخرى يمكن أن تكمل هذا الطبق كوجبة؟

تختلف المكونات والفئات باختلاف أوقات تناول الطعام، حيث تتغير أولوياتنا على مدار اليوم. أصبحت وجبات الإفطار، التي كانت في الماضي سريعة ومبكرة، أكثر اكتمالاً الآن، ربما لأننا كنا نتناولها في السابق على عجل قبل الخروج من المنزل إلى العمل، أما الآن فنحن نتناولها جالسين ولدينا المزيد من الوقت للاستمتاع بها. وبالتالي، مع وجبة إفطار أكثر اكتمالاً وتأخراً في الوقت، فقدت وجبة الفطور الصباحية دورها هذا.

أما الدوافع التي شهدت أكبر نمو في النصف الأول من عام 2023 مقارنة بالفترة نفسها من عام 2019، فهي "المنتج المتوفر في المنزل" و"المفضل لدى الأسرة"، في حين تراجعت أهمية "الصحة" و"القيمة الغذائية" بشكل ملحوظ. ولكن هل يعني فقدان القوة الشرائية أن البرتغاليين لم يعد لديهم الدافع للصحة؟ الحقيقة هي أن هذا العامل أصبح بالفعل عاملاً صحياً لبعض المنتجات، أي عندما نشتري الفاكهة من السوبر ماركت على سبيل المثال، فإننا نفعل ذلك لأنه مفيد لصحتنا بالإضافة إلى أسباب أخرى. ولكن عندما نكون في المنزل، يمكننا اختيار تفاحة لأنها في الواقع المنتج المتوفر لدينا.  لذلك نعتقد أن بعض الفئات المرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالصحة، يتحول الدافع للاستهلاك فورًا إلى ما يلي، وهو حقيقة توفرها في سلة التسوق أو الثلاجة أو سلة الفاكهة. وبهذه الطريقة، من الضروري أن تضمن العلامات التجارية أولاً وجودها في المتجر، ثم العمل على إجراءات تزيد من احتمالية اختيارها.

وأخيرًا، من المهم أيضًا تسليط الضوء على النمو المرتبط بمفهوم «المنتج المفضل للعائلة»، والذي قد يتجلى، في أوقات انخفاض القوة الشرائية، في شراء منتجات من شرائح متعددة ضمن فئة معينة أو من فئات متعددة ضمن نفس مجموعة المنافسة، وذلك لمجرد الحصول على منتج يلبي احتياجات جميع أفراد الأسرة.

استكشاف آفاق جديدة من أجل النمو

وقد لاحظنا في هذا التحليل أيضًا أن العلامات التجارية التي تشهد نموًا هي تلك التي تتوسع لتشمل مجالات استهلاكية خارج نطاق نشاطها الرئيسي أو الأساسي، لتلبي بذلك احتياجات ودوافع ومناسبات أو شرائح مستهدفة أخرى.

والدليل على ذلك هو أن العلامات التجارية التي توسعت إلى أسواق استهلاكية جديدة في عام 2023، زادت قيمتها بنسبة 12% مقارنة بعام 2019. في المقابل، انخفضت قيمة العلامات التجارية التي لم تتمكن من توسيع نطاق وجودها خارج أسواقها الأساسية بنسبة 8%.

ما هي وصفة النجاح في نهاية المطاف؟

الوصفة بسيطة. وهي كسب ثقة المستهلكين من خلال استكشاف مجالات نمو جديدة، دون التخلي عن جوهر الأعمال.

وبالتالي، من الضروري اتباع نهج مختلف فيما يتعلق بالفئات المستهدفة والاحتياجات و/أو أوقات الاستهلاك. ونظرًا لأن سلوك المستهلك لا يظل ثابتًا، فقد لا تكون المقاييس السابقة كافية، حيث إن العادات وديناميات الاستهلاك الجديدة أصبحت سمة دائمة. ولذلك، من الضروري أن تظل العلامات التجارية يقظة لاكتشاف فرص النمو، وقد تتخلف العلامات التجارية التي لا تواكب هذه التغيرات عن الركب في هذا السباق للفوز بقلوب المستهلكين.

‍