تحليل الاستهلاك لعام 2019

2019، وفاة الاستهلاك المفرط، عاش نموذج الاستهلاك الجديد

-1,2% من حيث الحجم في عام 2019: يستمر اتجاه "التخلص من السموم الغذائية" لدى الفرنسيين.

إن تباطؤ النمو السكاني (انخفاض معدل المواليد على مدى السنوات الخمس الماضية) وشيخوخة السكان يؤديان إلى انخفاض الاستهلاك الغذائي المنزلي. لكن السبب أعمق من ذلك، فنحن نواجه الآن نمطًا مختلفًا من الاستهلاك.

إن نهاية عصر الاستهلاك المفرط، التي شكلت نقطة تحول حقيقية في عام 2018، تتأكد الآن وتفرض نفسها على الجميع في عام 2019.

أدرك الفرنسيون أنه بإمكانهم تقليل كمية الطعام التي يتناولونها للحفاظ على صحتهم، والحد من الهدر من أجل الحفاظ على كوكب الأرض.

ومن بين الأسواق التي تأثرت بشدة بانخفاض حجم المبيعات: مستحضرات التجميل (-5٪)، المشروبات الكحولية (-6,4٪)، اللحوم (-4٪)، الأطعمة المجمدة (-3,3٪)، منتجات العناية بالأطفال (-7,5٪)...

ما هي الآثار المترتبة على قانون «إيغاليم»؟

كما شهد عام 2019 السنة الأولى لتطبيق قانون «إيغاليم»، الذي أثر سلبًا على مشتريات المواد الغذائية (انخفض عدد المنتجات التي يتم شراؤها في العروض الترويجية بمقدار 6 منتجات لكل أسرة*) وعلى الإنفاق في إطار العروض الترويجية، الذي انخفض بنسبة 6٪*. ولم تعد حصة المبيعات في إطار العروض الترويجية سوى 13,7٪*، أي بانخفاض قدره 1,1 نقطة مئوية مقارنة بعام 2018.

مع ارتفاع متوسط القوة الشرائية، يتزايد عدد الوجبات التي يتم تناولها خارج المنزل (+8,5٪)، وذلك في أماكن جديدة لتناول الطعام شهدت نمواً كبيراً. ناهيك عن أن 29٪ من الأسر الفرنسية أصبحت الآن تطلب توصيل الوجبات إلى المنزل، وهو ما يشكل مصدر منافسة آخر للقنوات التقليدية.

+0,2% في القيمة: إجمالي مبيعات السلع الاستهلاكية المعبأة (PGC-FLS) في جميع قنوات البيع

تستمر نفقات الأسر في الارتفاع، ولكن بوتيرة أبطأ بكثير، تحت تأثير انخفاض حجم مشترياتها وانخفاض القيمة الشرائية. ومع ذلك، تواصل الأسر تحولها الغذائي، حيث تختار منتجات أغلى ثمناً، وتفضل الجودة على السعر: 69% منها مستعدة لدفع المزيد مقابل منتجات عالية الجودة (CAM P10 2019).

لكن يبدو أن عودة التضخم قد أبطأت وتيرة التحول في عادات الاستهلاك الغذائي. ففي حين أن التضخم (تأثير "إيغاليم") لا يزال تحت السيطرة، إلا أن مستواه قد تضاعف مقارنة بعام 2018. ويتجه جزء من الفرنسيين نحو متاجر "إي دي إم بي" (المعروفة سابقًا باسم متاجر التخفيضات)، وفي مقدمتها "ليدل"، التي اكتسبت 0,4 نقطة مئوية من حصتها في السوق، وهو أعلى معدل اكتساب إلى جانب "لوكلير".

المصدر: KANTAR – Panel Worldpanel - قطاع السلع الاستهلاكية المعبأة والمنتجات الطازجة LSA / 100% من إجمالي المتاجر العامة (HM+SM+EDMP+ON LINE + PROXI) - الأرقام السنوية المدنية باستثناء الإجمالي السنوي المتحرك حتى نهاية نوفمبر 2019

كما تستفيد العلامات التجارية الخاصة من "إيغاليم"

وقد ساعدها في ذلك التراجع الترويجي الذي طال العلامات التجارية الكبرى وعلامات الشركات الصغيرة والمتوسطة، لكن من الظلم أن نلخص انتعاشها بعد 10 سنوات من التراجع بهذا السبب وحده. فقد أعادت المتاجر الكبرى وضع علاماتها التجارية الخاصة في صميم استراتيجيتها التجارية، معتمدةً على جودة منتجاتها ومستفيدةً من جميع توقعات المستهلكين التي تشهد ازدهاراً (المنتجات العضوية، والمنتجات المحلية، والترويج لعلامات "صنع في فرنسا"، وإزالة المكونات المشبوهة، واستخدام نظام "نوتريسكور" بالنسبة لبعضها، واستخدام النباتات كبديل للبروتينات الحيوانية).

المصدر: كانتار - بانييل وورلدبانييل

لم يعد هناك ما يُسمى بالمستهلك العادي

لقد كشفت حركة «السترات الصفراء»، التي تمثل مؤشراً على انقسام اجتماعي كبير، عن حالة التشرذم التي تعاني منها المجتمع الفرنسي. فهذا المجتمع، المنقسم حسب مستويات الدخل، لا يتشارك في نفس التوقعات. كما أن ظهور هذه الثورة قد سلط الضوء بشكل صارخ على الانقسام الشهير بين «نهاية الشهر» و«نهاية العالم». إن نهاية «التوسط» في المجتمع الفرنسي التي تكشفها هذه الحركة تفسر أيضًا ظاهرة تجزئة عادات الاستهلاك التي نشهدها في السنوات الأخيرة.

السيرة الذاتية أم الحملة الترويجية الضخمة، التناقض الكبير...

من ناحية، نلاحظ وجود أسر ميسورة الحال مالياً ومهتمة بالقضايا البيئية: فهي تفضل المنتجات العضوية دون العروض الترويجية، وتجعل من استهلاكها عملاً نضالياً في بعض الأحيان من خلال الدعوة إلى الحد من الاستهلاك. يترددون على المتاجر العضوية، ويقومون بالتسوق باستخدام تطبيقات مثل Yuka (في عام 2019، استخدم 21٪ من الأسر الفرنسية تطبيقًا واحدًا على الأقل في مجال الأغذية أو الصحة والجمال). يقللون من تناول اللحوم – لذا فهم نباتيون مرنون (34٪)، أو حتى نباتيون – ويشترون منتجاتهم عبر قنوات التوزيع القصيرة، مثل AMAP، من متاجر متخصصة مثل Grand Frais أو عبر منصات تعاونية مثل La Ruche qui dit oui. وبشكل أعم، فإن هؤلاء المستهلكين من أتباع الاستهلاك المسؤول والمحلي عبر قنوات التوزيع البديلة، ويبتعدون عن المتاجر الكبرى التقليدية، وتتمحور اهتماماتهم حول نهاية العالم.

مستهلكون أكثر تقييدًا

وعلى الجانب الآخر، نجد مستهلكين أقل ارتباطًا بالحياة الحضرية، وأكثر تواضعًا، يواجهون قيودًا مالية شديدة، ويشعرون بالإحباط لضرورة تقليص نفقاتهم الاستهلاكية: ففي نوفمبر 2019، أفاد 11% من الأسر بأنهم «لا يستطيعون تغطية نفقاتهم على الإطلاق». ومع ذلك، فإنهم يتطلعون إلى الاستهلاك "مثل الآخرين": تستفيد متاجر التصفية ومتاجر التخفيضات مثل Action من هذه الحالة وتحقق نجاحًا كبيرًا. ما زلنا نتذكر الإقبال الشديد على العروض الترويجية الكبرى لمنتجات Nutella في متاجر Intermarché في يناير 2018. تتجه اهتماماتهم نحو نهاية الشهر.

بالنسبة لشركات السلع الاستهلاكية، يكمن التحدي الأساسي في هذا المطلب المزدوج الذي يتعين عليها تلبيةه: وهو تلبية احتياجات المستهلكين المتنوعين، وأنماط الحياة المتباينة، في ظل أزمة اجتماعية.

*البيانات التراكمية للفترة من يناير إلى سبتمبر 2019 مقارنة بالفترة من يناير إلى سبتمبر 2018

لأي اقتباس للبيانات، المصدر: Kantar – Worldpanel

المنهجية:

هذه البيانات مستمدة من Worldpanel، وتستند إلى عينة تضم 20,000 أسرة مشاركة في استطلاعات Worldpanel، وقد تم حسابها على أساس شريحة "المتاجر العامة" (المتاجر الكبرى + المتاجر المتوسطة + متاجر التخفيضات الكبيرة + المتاجر الصغيرة + المتاجر عبر الإنترنت)، وذلك على مجموعة من السلع الاستهلاكية الكبيرة والمنتجات الطازجة المتوفرة في قسم الخدمة الذاتية (المواد الغذائية، السوائل، منتجات العناية الشخصية والتجميل، منتجات التنظيف).

مجموعة المنتجات = نفقات الأسر العادية على السلع الاستهلاكية المعبأة + نفقات السلع الطازجة للاستهلاك المنزلي. هذه البيانات مستمدة من عينة، وبالتالي فهي ذات طابع احتمالي.

نبذة عن كانتار

تعد «كانتار» الشركة الرائدة عالمياً في مجال التحليلات المستندة إلى الحقائق والاستشارات. نتمتع بفهم شامل وفريد ومتكامل لكيفية تفكير الناس ومشاعرهم وتصرفاتهم؛ على الصعيدين العالمي والمحلي في أكثر من 90 سوقاً. ومن خلال الجمع بين الخبرة العميقة لموظفينا ومواردنا من البيانات وسجل إنجازاتنا وتحليلاتنا وتقنياتنا المبتكرة، نساعد عملاءنا على فهم المستهلكين وتحفيز النمو.

لمزيد من المعلومات، يرجى زيارة الموقع http://www.kantar.com

‍