الأبعاد المتوازية للمستهلك

الواقع الموازي للمستهلك

لم يكن سلوك المستهلك أبدًا مفهومًا ثابتًا. بل على العكس، فهو ظاهرة ديناميكية تتأثر بعوامل مثل السياق والعواطف والاحتياجات الراهنة. ومن خلال تحليل لوحات الاستهلاك داخل المنزل وخارجه التي أعدتها شركة «كانتار»، يمكن ملاحظة كيف تختلف اختيارات المستهلكين بشكل كبير حسب السياق الذي يعيشون فيه، وما هي الفجوات التي يمكن سدها.

بشكل عام، يغلب استهلاك الأطعمة والمشروبات في المنازل بين السكان البرتغاليين، حيث يبلغ متوسط الاستهلاك اليومي ثلاث مرات (+1.5% في عام 2024 مقارنة بعام 2023)، لكن الاستهلاك خارج المنزل هو الأكثر ديناميكية، حيث سجل نموًا بنسبة 9% خلال الفترة نفسها. ويؤدي زيادة فرص الاستهلاك خارج المنزل، حتماً، إلى انخفاض فرص الاستهلاك في المنزل، مما يؤدي إلى تآكل الفرص، والمعادلة بسيطة – إذا تناولنا العشاء خارج المنزل، فلن نتناوله في المنزل. ومع ذلك، ما هي الفرص التي تساهم بشكل أكبر في هذه الديناميكية؟

تلعب الأوقات المختلفة دورًا أساسيًا في تحفيز الاستهلاك، سواء داخل المنزل أو خارجه. داخل المنزل، يُعد الإفطار هو الوجبة التي تساهم بشكل أكبر في الأداء الإيجابي، بينما خارج المنزل، تُعد الوجبات الرئيسية هي التي لها تأثير أكبر. وعندما نحلل توزيع هذه المساهمة على مدار الأسبوع وفي عطلة نهاية الأسبوع، نجد أن الاستهلاك داخل المنزل خلال الأسبوع يحدث بشكل أساسي في وجبة الإفطار، بينما في عطلة نهاية الأسبوع، يتم تناول الوجبات الرئيسية داخل المنزل. أما خارج المنزل، سواء خلال الأسبوع أو في عطلة نهاية الأسبوع، تلعب الوجبات الرئيسية دورًا مهمًا، ولكن في عطلة نهاية الأسبوع، تضاف إليها أوقات تناول الوجبات الخفيفة، والتي تشمل منتصف الصباح ومنتصف بعد الظهر وبعد العشاء.

وبالتالي، من الضروري تحديد الأماكن التي يتواجد فيها المستهلك والاستفادة منها. ولهذا الغرض، يجب على العلامات التجارية أن تنتبه إلى الفرص والمساحات الشاغرة التي لا تزال بحاجة إلى شغل. فإذا كانت علامة تجارية معينة تتمتع بحضور قوي في وجبات الإفطار خارج المنزل، فيمكنها محاولة إيجاد مكان لها في أوقات تناول الوجبات الخفيفة، والتواجد بشكل استراتيجي في أوقات الاستهلاك تلك التي يتواجد فيها المستهلك.

المتعة والرفاهية

عندما نحلل بمزيد من التفصيل كل لحظة من اللحظات داخل المنزل وخارجه، بالإضافة إلى الفئات/الأطباق الرئيسية التي يتم تناولها، نلاحظ أن البرتغاليين يميلون إلى اختيار فئات أبسط وأكثر عملية في المنزل، مثل الخبز بالزبدة على الإفطار وحساء الخضار على العشاء، بينما تميل اختياراتهم خارج المنزل إلى أن تكون أكثر ترفًا، مع تفضيل فئات مثل المعجنات، والهامبرغر والبيرة.

الاستمتاع لا يقبل المساومة! يقول 56% من البرتغاليين إنهم يفضلون أن تكون المنتجات التي يستهلكونها خارج المنزل مختلفة عن تلك التي يشترونها للاستهلاك المنزلي، ومع ذلك، قد يفرضون بعض القيود على أنفسهم، فإذا تناولوا شيئًا غير صحي، فإنهم يتأكدون من أن الأمر يستحق العناء حقًا وأن السعرات الحرارية ليست هباءً، أو يعوضون ذلك لاحقًا بالذهاب إلى صالة الألعاب الرياضية أو بتناول وجبة أخف في وقت لاحق. الحقيقة هي أن السعي وراء المتعة، وهو مبدأ أساسي في مذهب المتعة، ليس شيئًا جديدًا، ونحن نعود إليه بين الحين والآخر. ومع ذلك، من المثير للاهتمام أن نلاحظ أن ذلك يتم الآن بطريقة أكثر توازناً واستدامة.

فيما يتعلق بالاستهلاك المنزلي، من المهم الإشارة إلى أن المتعة كانت أحد المحركات الرئيسية للاستهلاك، إلى جانب عامل الراحة الذي تناولناه باستفاضة سابقًا. ومع ذلك، تُظهر البيانات استقرارًا في دافع الراحة ونموًّا في دافع المتعة، الذي ارتفع بمقدار أربع نقاط مئوية مقارنة بعام 2020. في هذا السياق، يلعب المتعة دورًا بارزًا خاصة في عطلة نهاية الأسبوع، وفي الوجبات الرئيسية، حيث يظهر بشكل أكبر في أطباق المأكولات البحرية التقليدية مثل سمك القد، وأرز الأخطبوط، وأرز البط، بالإضافة إلى الحلويات والكعك. باستثناء المأكولات البحرية، فإن هذه الأطباق تكفي لعدد كبير من الأشخاص، مما يجعلها مثالية لعدة أشخاص أو لمناسبات استهلاك متعددة.

خارج المنزل، يلعب المتعة أيضًا دورًا محوريًا، حيث تُعد الدافع الرئيسي في 41% من حالات الاستهلاك. ومع ذلك، تبرز هذه المتعة بشكل خاص في أوقات تناول الوجبات الخفيفة، والتي تشمل منتصف الصباح، ومنتصف بعد الظهر، وما بعد العشاء. وبالتالي، فإن الدافع واحد، ولكنه قد يتخذ صبغات مختلفة في سياقات مختلفة.

الاختلافات بين الأجيال

كما يختلف الاستهلاك داخل المنزل وخارجه باختلاف الأجيال. يُظهر جيل Z استهلاكًا أكثر انتشارًا داخل المنزل، لا سيما في الوجبات الرئيسية خلال عطلة نهاية الأسبوع، حيث يتناولونها برفقة العائلة، وتكون الراحة هي الدافع الرئيسي. في المقابل، خارج المنزل، ونظراً للوقت الطويل الذي يقضونه في المدرسة أو الجامعة أو العمل، فإن الوجبات الرئيسية وأوقات تناول الوجبات الخفيفة هي الأكثر شيوعاً. ويتم هذا الاستهلاك في الغالب مع الأصدقاء ولا يتم التخطيط له عادةً، حيث قد يتم، على سبيل المثال، الذهاب إلى كشك في منتصف بعد الظهر أو تناول غداء أكثر استرخاءً في مطعم سريع (QSR). من ناحية أخرى، يميل جيل طفرة المواليد، في المنزل، إلى تناول الطعام بشكل أكثر انعزالًا، في أوقات تناول الوجبات الخفيفة وبدافع من اتباع نظام غذائي صحي، ولكن خارج المنزل، يبحثون عن لحظات من المتعة بصحبة الأصدقاء.

وبالنظر الآن إلى تداخل الأجيال المختلفة مع أماكن الاستهلاك خارج المنزل، نلاحظ أن جيل ألفا وجيل طفرة المواليد يبرزان في قناة HORECA. ويظهر جيل ألفا بشكل أكبر في مطاعم الوجبات السريعة (QSR)، بينما يفضل جيل طفرة المواليد المقاهي والمخابز. وفي كلتا الحالتين، يكون الدافع وراء الاستهلاك هو المتعة. في قناة Impulso، نلاحظ تفضيلًا أكبر من جانب جيل Z وجيل الألفية وجيل X. يفضل جيل Z بشكل أكبر الأكشاك ومحلات البقالة الصغيرة/المتاجر الصغيرة، ربما لامتلاكهم وقت فراغ أكبر. أما جيل الألفية وجيل X فيتميزان بالاستهلاك من آلات البيع، بدافع مرتبط بسياق العمل.

وأخيرًا، تُظهر الأجيال الأصغر سنًّا تفضيلًا أكبر للقنوات الديناميكية، أي المتاجر الكبرى والسوبرماركتات ومحلات التخفيضات، فيما يتعلق بالاستهلاك خارج المنزل. وفي حالة جيل ألفا، يرتبط الاستهلاك بالراحة، مثل أم تشتري كيسًا من الفاكهة من السوبرماركت لابنها. بالنسبة لجيل Z، بالإضافة إلى الراحة، تضاف الدافع المتمثل في الدراسة أو العمل، مثل المراهقين الذين يشترون وجبة خفيفة في الصباح أو بعد الظهر من السوبر ماركت المجاور للمدرسة. أما جيل الألفية، الذي لديه احتياجات أخرى وروتين أكثر سرعة، فينتهي به الأمر إلى الاستهلاك عبر هذه القنوات ليس فقط من أجل الراحة، ولكن أيضًا لعدم تخطيطهم للوجبة مسبقًا.

ضجة إعلامية أم اتجاه؟

يُعد القناة الديناميكية، من بين القنوات الثلاث في قطاع "خارج المنزل" (HORECA، Impulso، والديناميكية)، الأصغر من حيث عدد مناسبات الاستهلاك والقيمة. ومع ذلك، في عام 2024، اشترى 55% من البرتغاليين منتجًا غذائيًا و/أو مشروبًا واحدًا على الأقل من المتاجر الكبرى أو السوبر ماركت أو متاجر التخفيضات لاستهلاكه خارج المنزل. بالإضافة إلى ذلك، عند تحليل الأداء على مدار عام 2024، نلاحظ نموًا في نسبة مناسبات الاستهلاك فصلاً بعد فصل. ويعزى هذا الارتفاع جزئيًا إلى التطور المستمر لمتاجر التجزئة الغذائية، التي استثمرت في مناطق مخصصة لهذه الفئات داخل المتاجر، فضلاً عن مساحات لتناول الطعام، مما يجعل هذه القناة أكثر أهمية للاستهلاك خارج المنزل.

هل هي مجرد ضجة إعلامية أم اتجاه سيستمر؟ كيف يمكن للعلامات التجارية أن تتكيف مع هذا الوضع؟ وما هي الاستراتيجيات التي ينبغي عليها وضعها؟

المستقبل الذي يبدأ غدًا

لم يكن فهم المستهلك بشكل شامل في أي وقت مضى بهذه الأهمية لتكييف الاستراتيجية وتوجيهها. فسلوك المستهلك ديناميكي ويتأثر بالاتجاهات والعواطف والاحتياجات اليومية. ويعد متابعة مساره باستمرار أمرًا ضروريًا لتوقع التغييرات، وتحديد فرص النمو الجديدة، وتعديل الاستراتيجيات بفعالية.

لتحديد المجالات التي يمكن تحقيق نمو فيها، من الضروري تقييم إمكانات كل فرصة، مع الأخذ في الاعتبار حجمها وقيمتها الاستراتيجية. وهذا يتيح اتخاذ قرارات حاسمة تركز على تعظيم العائد. لا تمتلك أي علامة تجارية موارد غير محدودة، لذا يجب أن تكون الاستثمارات موجهة بدقة ومستندة إلى بيانات ملموسة.

لزيادة فرص النجاح، يجب على العلامة التجارية تعزيز نقاط قوتها وترسيخ مكانتها في السوق. ولتحقيق ذلك، من الضروري تحليل وتحديد الفرص التي تتوافق بشكل أفضل مع سماتها، مما يضمن اتباع استراتيجية فعالة ومميزة. ومن خلال الاستثمار في السمات التي تجعلها فريدة وذات قيمة بالنسبة للمستهلكين، تعزز العلامة التجارية مكانتها وتزيد من تأثيرها في السوق إلى أقصى حد.

وأخيرًا، لضمان استمرار أهمية العلامة التجارية على المدى الطويل، من الضروري الاستثمار في الابتكار وفي التواصل الفعال والموجه والمُكيّف مع اتجاهات واحتياجات المستهلكين. إن القدرة على التطور، من خلال تقديم حلول جديدة وذات صلة، فضلاً عن التواصل بشكل واضح وجذاب، تسمح للعلامة التجارية بالبقاء على اطلاع دائم وقريبة من الفئة المستهدفة التي ترغب في الوصول إليها. وبهذه الطريقة، لا يتم تعزيز العلاقة مع المستهلكين فحسب، بل يتم أيضًا ضمان استدامة العلامة التجارية ونموها، مواكبةً لتغيرات السوق وتوقعات المستهلك.

‍