لماذا تشهد فئة مستحضرات التجميل في أمريكا الوسطى نمواً بنسبة 28٪ في الوقت الذي تعمل فيه الأسر على تقليص ميزانياتها؟

عندما تتقلص الميزانية، تتغير الأولويات… لكن ليس دائمًا بالطريقة التي نتوقعها

تنص المنطق التقليدي للاستهلاك على أنه عندما تواجه الأسر قيودًا اقتصادية، فإن النفقات الأولى التي يتم الاستغناء عنها هي تلك التي تُعتبر «غير أساسية».

ومع ذلك، فإن أحدث البيانات الصادرة عن «كونسيومر إنسايتس» (Consumer Insights)، التابعة لـ«وورلدبانل باي نوميراتور» (Worldpanel by Numerator)، تروي قصة مختلفة.

في حين تواجه معظم فئات السلع الاستهلاكية العامة بيئة تتسم بانخفاض الزخم، سجلت فئة مستحضرات التجميل أعلى معدل نمو في المنطقة بأسرها خلال الربع الأول من عام 2026.

النتائج تتحدث عن نفسها:

• نمو بنسبة 28% من حيث القيمة
• نمو في الحجم بنسبة 9٪ تقريبًا
• أكثر من 32,1 مليون دولار أمريكي إضافية من المبيعات

لا يتعلق الأمر بمجرد نمو إحدى الفئات.

إنهم مستهلكون يعيدون تحديد ما يعتبرونه مهمًا حقًّا في حدود ميزانيتهم.

لم تعد منتجات التجميل تتنافس فقط مع فئات أخرى من منتجات العناية الشخصية

على مدى سنوات، كانت منتجات مثل العطور وعلاجات الوجه ومنتجات العناية بالشعر تُعتبر مشتريات اختيارية.

وهي تحتل اليوم مكانة مختلفة ضمن سلة المشتريات. فما زال المستهلكون في أمريكا الوسطى يراقبون كل نفقة بعناية، لكنهم لا يتخلون تمامًا عن المشتريات التي تمنحهم الشعور بالرفاهية أو الرضا.

في هذا السياق، لم تعد منتجات التجميل تتنافس فقط مع مستحضرات التجميل أو منتجات العناية الشخصية. بل أصبحت تتنافس على حصة من الميزانية الإجمالية للأسرة.

وهو ينجح في التقاطها.

أصبح الرفاهية أولوية في أنماط الاستهلاك

ويعكس النمو الذي تشهده هذه الفئة تحولاً أوسع نطاقاً في سلوك المتسوق.

يواصل المستهلكون السعي وراء الكفاءة في مشترياتهم، لكنهم يسعون أيضًا إلى الحفاظ على مساحات صغيرة من الرفاهية في حياتهم اليومية.

وهذا يفسر سبب ارتباط الفئات التالية بـ:

• الثقة بالنفس
• صورة شخصية
• الرفاهية
• العناية اليومية

تحافظ على أداء إيجابي حتى في ظل ظروف اقتصادية صعبة.

اليوم، لا يقتصر المستهلك على شراء منتج تجميلي فحسب، بل يشتري أيضًا شعورًا بالرفاهية والثقة والعناية الشخصية.

تتصدر العطور ومنتجات العناية بالبشرة والشعر معدلات النمو

تستمد هذه الفئة ديناميكيتها بشكل أساسي من ثلاثة قطاعات هي:

• العطور
• العناية بالبشرة
• العناية بالشعر

تجمع هذه المنتجات بين المزايا الوظيفية والعنصر العاطفي القوي، مما يعزز قدرتها على تبرير الاستثمار فيها حتى في ظل ميزانية محدودة.

ليس من قبيل الصدفة أن تكون هذه الفئات الفرعية بالتحديد هي التي تقود النمو الإقليمي.

الجمال يستحوذ على الإنفاق في فئات أخرى

من أبرز النتائج التي توصلت إليها الدراسة أن هذا النمو لا يرتبط بالضرورة بزيادة الإنفاق الإجمالي للأسر.

ما يحدث هو إعادة توزيع للميزانية.

جزء من الإنفاق الذي كان يُخصص سابقًا لفئات مثل:

• الأغذية الأساسية
• منتجات الألبان
• المشروبات الشهية

تتجه نحو منتجات التجميل والعناية الشخصية.

يُظهر هذا التحول أن المستهلك يعيد ترتيب أولوياته دون التخلي تمامًا عن الفئات التي يعتبرها ذات أهمية لرفاهه.

حساسية السعر لا تلغي السعي وراء القيمة

كما يُظهر الدراسة أن المستهلكين لا يزالون شديدي الحساسية تجاه السعر.

ومع ذلك، عندما يلاحظون فوائد واضحة، فإنهم يحافظون على استعدادهم للاستثمار بل ويزيدونه.

ويظهر ذلك بوضوح بشكل خاص في الفئات المتعلقة بما يلي:

• الرفاهية
• الثقة بالنفس
• صورة شخصية
• صحة البشرة
• العناية اليومية

بعبارة أخرى، لا يبحث المتسوق فقط عن إنفاق مبلغ أقل.

احرص على أن يكون لكل عملية شراء مبرر واضح.

كما أن التنفيذ يفسر هذا النمو

لا يعتمد أداء هذه الفئة على التغيرات التي تطرأ على المستهلك وحده.

تحدد شركة «وورلدبانل» التابعة لشركة «نوميراتور» عوامل أخرى تعمل على تسريع توسعها:

• أفضل أداء في نقاط البيع
• استراتيجيات شاملة لعدة فئات
• فرص شراء جديدة

وقد ساهمت هذه العناصر في زيادة الإنفاق لكل متسوق وتعزيز أهمية هذه الفئة ضمن سلة المشتريات.

ما الذي يكشفه هذا الظاهرة عن المستهلك في أمريكا الوسطى؟

هذه الدراسة ليست مجرد قصة عن الجمال، بل تتناول تغيرًا في منطق الاستهلاك.

في ظل الظروف الحالية التي تراقب فيها الأسر كل نفقة بعناية، تزداد أهمية الفئات القادرة على توفير الرفاهية والثقة والقيمة العاطفية.

لا يزال المستهلك يتصرف بحذر.

لكنه يدرك أيضًا أن الرفاهية تشكل جزءًا من جودة حياته.

وهو مستعد لحمايته.

ماذا يعني هذا بالنسبة للعلامات التجارية؟

تُظهر فئة مستحضرات التجميل أن التنافس على السعر وحده لم يعد كافياً.

العلامات التجارية التي ستنمو في هذا السياق الجديد هي تلك التي تتمكن من إيصال رسالتها بوضوح:

• فوائد ملموسة
• الشجاعة العاطفية
• التمايز
• أهميتها في الحياة اليومية

في سوق تُخضع فيه كل عملية شراء لتحليل أكثر دقة، تصبح القيمة المضافة المحرك الرئيسي للنمو.

رؤية أساسية

الجمال لا ينمو على الرغم من الأوضاع الاقتصادية الصعبة. بل إنه ينمو لأن المستهلك يعيد تعريف ما يعتبره ضروريًا لرفاهه.