تدخل كريستالين قائمة العلامات التجارية الثلاث الأكثر تفضيلاً إلى جانب هيرتا وفليوري ميشون.
كما حققت كل من يوبليت وأزورا ولا بولانجير وهاريبو وكليينكس ورينوفا نجاحًا ملحوظًا.
- تحتل «كريستالين»، المياه الأكثر تفضيلاً لدى الفرنسيين، المركز الأول.
- في ظل ارتفاع التضخم إلى مستويات قياسية (+20٪ خلال عامين)، يغير المستهلكون عاداتهم.
- يتناقص عدد العلامات التجارية التي تنجح في كسب نقاط اتصال (35% مقابل 42%).
- العلامات التجارية التي تمكنت من التميز في السوق هي تلك التي استفادت من تسعير تنافسي مثل «أزورا»، أو تلك التي ركزت على الحملات الترويجية مثل «كلينكس» في عام 2023
- المتعة والراحة لإعادة الرغبة في الشراء: هاريبو.
- الابتكار، أداة فعالة للعلامات التجارية لجذب مستهلكين جدد: يوبليت.
العلامات التجارية في منعطف حاسم.
في قائمة العلامات التجارية (باستثناء العلامات التجارية الخاصة بالمتاجر) الأكثر تفضيلاً وفقاً لدراسة «
» التي أجرتها «Kantar Worldpanel» بعنوان «Brand Footprint 2024 France» حول نتائج عام 2023، "أبرز ما في الأمر هو دخول Cristaline إلى قمة الترتيب متجاوزة حاجز 200 مليون عملية شراء سنوية ومزعزعة لمراكز اللاعبين في قطاع المنتجات الطازجة"، توضح سولين مولينييه، المديرة العامة لـ Worldpanel France. فبينما كانت هيرتا وفليوري ميشون وبريزيدنت هي العلامات التجارية الوحيدة التي احتلت المراكز الثلاثة الأولى بين العلامات التجارية الأكثر اختيارًا لأكثر من 10 سنوات، إلا أن التضخم أدى إلى اختلال التوازن.
البعد عن العين يبعُد عن القلب.
لا تزال العلامات التجارية المرموقة مهيمنة، لكنها تفقد نقاط اتصالها مع المستهلكين في مواجهة العلامات التجارية الخاصة. وفي ظل أزمة مستمرة وتضخم قياسي في أسعار المواد الغذائية (+20٪ على مدى عامين)، اضطر المستهلكون إلى التكيف وتغيير عاداتهم الشرائية منذ عامين. وقد دفعهم هذا السياق إلى النظر عن كثب إلى الأسعار الموضحة على ملصقات المنتجات (ارتفاع الحساسية السعرية بنسبة +10 نقاط مئوية خلال عامين في قطاع الأغذية: CAMP11 2023 مقابل CAMP11 2021) وبالتالي تحويل جزء من مشترياتهم إلى العلامات التجارية الخاصة بالموزعين. فيما يتعلق بالمنتجات الاستهلاكية الكبيرة والمنتجات الطازجة التي يتم شراؤها من قسم الخدمة الذاتية في عام 2023 مقارنة بعام 2022، فقدت العلامات التجارية 2,4 نقطة مئوية من حصتها في السوق من حيث القيمة و3,5% من نقاط الاتصال (Consumer Reach point*) في نسخة عام 2023 من دراسة BrandFootprint. ولا تزال تمثل 60,9% من نفقات الفرنسيين.
إذن، كيف يمكننا الاستمرار في جذب العملاء في ظل التنازلات الاقتصادية التي يضطرون إلى القيام بها؟ وما هي العوامل التي تعتمد عليها العلامات التجارية التي تشهد نمواً في عام 2023؟ هذا ما تكشفه نسخة عام 2023 من دراسة "Brand Footprint" التي تحلل خيارات المستهلكين فيما يتعلق بالسلع الاستهلاكية العامة والمنتجات الطازجة المتوفرة في قسم الخدمة الذاتية.
نمو زائف، فالتوظيف هو المقياس الوحيد للنمو السليم.
على الرغم من أن العديد من العلامات التجارية سجلت في عام 2023 نمواً من حيث القيمة بفضل ارتفاع أسعار منتجاتها، إلا أن الواقع أقل إشراقاً. ففي الواقع، يتناقص عدد العلامات التجارية التي تنجح في كسب نقاط تواصل مع المستهلكين. فبينما كانت نسبة العلامات التجارية التي تمكنت من كسب نقاط اتصال تبلغ 42% في عام 2022، لم تعد هذه النسبة سوى 35% من بين أكثر من 2000 علامة تجارية تمت دراستها، والتي حققت نسبة اختراق تزيد عن 0.4 نقطة، باستثناء العلامات التجارية الخاصة بالموزعين. وسواء كانت العلامة التجارية صغيرة أو كبيرة، لم تسلم أي منها من هذا الوضع. ومع ذلك، تظهر لنا نسخة عام 2023 من الدراسة مرة أخرى أن المحرك الرئيسي للعلامات التجارية النامية هو التوظيف. فقد قامت 85% من العلامات التجارية التي حققت نمواً بنسبة تزيد عن 2,5% من حصة السوق بتفعيل التوظيف.
وتضيف ليديا رابين، الخبيرة في قطاع السلع الاستهلاكية في «كانتار وورلدبانل فرنسا»: «على الرغم من أن ارتفاع الأسعار كان مصدرًا للنمو من حيث القيمة، فإن تراجع التضخم الحالي يدفعنا إلى توقع نمو ضعيف نسبيًا خلال عام 2024. وسيكون استعادة ثقة المستهلكين عاملاً أساسيًا في المستقبل لاستعادة نمو سليم ومستدام.»
السعر: ميزة لا يمكن إنكارها للعلامات التجارية المدرجة في قائمة أفضل 50 علامة تجارية.
إن استعادة القوة الشرائية للمستهلكين ستكون عاملاً محفزاً لاستعادة السوق. ومن المؤكد أن العلامات التجارية التي قدمت مزايا سعرية للمستهلكين قد تمتعت بميزة تنافسية في الأسعار خلال عام 2023. وتُظهر ذلك بوضوح العلامات التجارية الخمس ضمن قائمة أفضل 50 علامة تجارية التي حققت أكبر زيادة في عدد الزيارات خلال عام 2023:
- يوبليت +36% CRP (نقطة الوصول إلى المستهلك*)
- أزورا + 28%
- كريستالين +11%
- لا بولانجير +6%
- هاريبو +4%
* مؤشر الوصول إلى المستهلك: مؤشر فريد يحدد مكانة العلامات التجارية بناءً على عدد المرات التي يتم اختيارها فيها. مؤشر الوصول إلى المستهلك = عدد السكان × نسبة الانتشار × اختيار المستهلك.
وهي علامات تجارية استفادت جميعها من ميزة سعرية، سواء كانت متأصلة في الفئة التي تعمل فيها أو من خلال استراتيجيتها السعرية، مثل «كريستالين» أو «أزورا». وتتيح هذه الاستراتيجية السعرية لمعظمها كسب حصة سوقية أكبر بين الأسر ذات الدخل المحدود، وبالتالي جذب مشترين جدد.
نجحت «كريستالين»، المياه الأكثر تفضيلاً لدى الفرنسيين، في الصعود إلى المركز الثاني في الترتيب العام لعام 2023. تدخل العلامة التجارية الفرنسية إلى قمة الترتيب متجاوزة حاجز 200 مليون عملية شراء سنوية ومنافسة قوية لشركات المياه المعبأة. تستفيد العلامة التجارية من استراتيجيتها التي تم وضعها منذ عدة سنوات: مياه متوفرة كل عام في عدد أكبر من المتاجر وبسعر في متناول الجميع.
أما في قطاع منتجات العناية الشخصية، فقد اعتمدت العلامات التجارية التي حققت أداءً جيدًا، مثل «كلينكس» (بزيادة 4٪ في معدل نمو المبيعات) أو «رينوفا» (بزيادة 23٪)، على العروض الترويجية بشكل أساسي خلال عام 2023. وهذه طريقة، بلا شك، لجذب أكبر عدد ممكن من المشترين قبل دخول قانون Descrozaille حيز التنفيذ، والذي يحد منذ مارس 2024 من سخاء العروض الترويجية التي يتم نشرها على نطاق واسع في هذه الفئات.
إعادة إحياء الرغبة في الشراء، المفتاح الآخر للنجاح.
إلى جانب استعادة القوة الشرائية للمستهلكين، ستكون استعادة الرغبة في الشراء عاملاً أساسياً بنفس القدر بالنسبة للعلامات التجارية. ففي الواقع، أفاد 67% من الأسر بعدم رغبتها في الإنفاق في عام 2023، وفقاً لمؤشر "بارومتر مورال" للشراء الصادر عن Worldpanel BY Kantar. ومع ذلك، فإن دور العلامات التجارية هو تحفيز رغبة المستهلكين وفضولهم، خاصة وأن المتعة لا تزال محركًا مهمًا في استهلاك الفرنسيين. وهي اتجاه تستفيد منه علامات تجارية مثل Haribo وYoplait وLa Boulangère التي تقدم متعًا صغيرة بأسعار معقولة.
المتعة التي قد تتجسد في متعة الاستهلاك والابتكار، كما أدركت شركة يوبلايت التي حققت نجاحًا ملحوظًا في عام 2023، ويرجع الفضل في ذلك إلى حد كبير إلى ابتكاراتها التي تتماشى مع اتجاه "سكير". وتوسع يوبلايت سكير نطاق منتجاتها في عام 2023 بإطلاق منتجات "سكير إنيرجي" الجديدة، وهي مجموعة غنية بالفيتامينات. وهي مجموعة تجذب الآن ما مجموعه 21,3% من الأسر بفضل أسعارها المعقولة للغاية.
يبدو أن التركيز على المناسبات الاحتفالية يمثل استراتيجية مثيرة للاهتمام أيضًا في ظل أزمة مستمرة يحتاج فيها المستهلكون إلى الشعور بالراحة. هذه هي الاستراتيجية التي يمكن أن تعتمد عليها Haribo مع علب الحلوى المخصصة للمشاركة في عيد الهالوين أو عيد الفصح... كما تندرج العلامة التجارية ضمن عصر مجتمع الترفيه. في عام 2023، ستوسع الشركة الرائدة في مجال الحلوى المعبأة في أكياس عرضها Pik بإضافة منتج مستمد من ترخيص Super Mario بالتزامن مع طرح الفيلم.
تُعد استراتيجية الابتكار عاملاً أساسياً في نمو هاتين العلامتين التجاريتين، حيث تساعداهما على الحفاظ على حضورهما في السوق ومقاومة تأثيرات التضخم. وتتيح لهما العروض التي يقدمانها التكيف مع توقعات المستهلكين المتغيرة باستمرار والبقاء على صلة وثيقة بها.
وتختتم سولين مولينييه، المديرة العامة لشركة «كانتار وورلدبانل فرنسا»، قائلةً: «سيكون عام 2024 نقطة تحول حاسمة، ولن يتحقق النمو إلا من خلال إعادة تنشيط العلامات التجارية التي لن تتمكن بعد الآن من الاستفادة من تأثير التضخم. وسيتطلب هذا النمو استعادة ثقة المستهلكين وتفعيل الترويج والاتصال والابتكار. كما أن المزيد من الجرأة سيكون عاملاً أساسياً لاستعادة التميز أمام العلامات التجارية الخاصة بالموزعين."
المنهجية:
تُجري شركة «كانتار» دراستها السنوية «براند فوتبرنت فرنسا» (Brand Footprint France) بالاعتماد على عينة «وورلدبانل» (Worldpanel) التي تضم 20 ألف أسرة عادية، وتتابع ما يقرب من 2000 علامة تجارية، باستثناء العلامات التجارية الخاصة بالمتاجر الكبرى، في قطاعات المشروبات والأغذية ومنتجات الألبان ومنتجات العناية الشخصية والنظافة ومنتجات التنظيف المخصصة للاستخدام المنزلي.
نبذة عن كانتار:
تعد «كانتار» الشركة الرائدة عالمياً في مجال البيانات والتحليلات التسويقية، وشريكاً أساسياً للعلامات التجارية لأكبر الشركات في جميع أنحاء العالم، بما في ذلك 96 من أكبر 100 شركة إعلانية على مستوى العالم. نحن نجمع بين البيانات الأكثر صلة وأهمية حول المواقف والسلوكيات، وبين الخبرة العميقة والمنصات التكنولوجية، لنتتبع كيف يفكر الناس ويتصرفون. نساعد عملاءنا على وضع استراتيجيات تسويقية تمكنهم من صياغة مستقبلهم وتحقيق نمو مستدام.
.svg)