"تفاؤل حذر" يسود سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين خلال الربع الأول

لا تزال الرعاية المنزلية هي الفئة الأكثر رواجًا، في حين يهيمن تطبيق «دوين» على الساحة الرقمية

بعد عام 2024 الذي شهد تحديات بالنسبة لقطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين، بدأ هذا العام على أساس أكثر متانة. وقد ساهم الارتفاع الحاد في الإنفاق خلال احتفالات رأس السنة الصينية، إلى جانب تحسن بعض العوامل الاقتصادية الكلية، في تحقيق نمو بنسبة 2.7% على أساس سنوي من حيث القيمة خلال الربع الأول.

وقد كان ارتفاع حجم المبيعات (+5.3٪) مرة أخرى الدافع وراء هذا النمو، حيث عوض الانخفاض المعتدل في متوسط أسعار البيع بنسبة 2.5٪. وكان انخفاض الأسعار قد أثر سلبًا على قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين عام 2024، حيث أدى انخفاض الأسعار بنسبة 3.4٪ إلى تباطؤ نمو الإنفاق إلى 0.8٪ على مدار العام.

الرعاية المنزلية لا تزال تتصدر

ارتفع إنفاق المستهلكين في فئات منتجات العناية المنزلية والعناية الشخصية والأغذية المعبأة خلال الربع الأول من عام 2025، في حين توقف نمو مبيعات المشروبات – ويرجع ذلك على الأرجح إلى انخفاض الأسعار.

شهدت منتجات العناية المنزلية (+6.1٪) ارتفاعًا كبيرًا في حجم المبيعات بنسبة 8.8٪، مع استمرار الطلب على المنتجات المتعلقة بالصحة والنظافة. وحققت مناديل الوجه ومنظفات الأقمشة ومنظفات المطبخ أداءً قويًا.

أدى طلب المستهلكين على المنتجات السهلة الاستخدام إلى أن تقود المعكرونة سريعة التحضير مرة أخرى نمو القيمة في قطاع الأغذية المعبأة (+3.2٪) خلال الربع الأول. وقد سجلت جميع الفئات الفرعية الرئيسية نمواً في الحجم خلال عام 2024، باستثناء حليب الأطفال الرضع – وهو ما يعزى إلى انخفاض معدل المواليد في الصين. وارتفع الإنفاق على المشروبات بنسبة 0.5٪، حيث سجل العصير والمياه المعبأة والبيرة والشاي الجاهز للشرب أعلى معدلات النمو.

شهد قطاع العناية الشخصية تحولاً في مسار أدائه خلال الربع الأول. فقد نجح في تحويل انخفاض في القيمة بنسبة 2.3% في عام 2024 إلى ارتفاع بنسبة 4% مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي، وذلك بفضل زيادة كبيرة في حجم المبيعات. وكان "التضحية بالسعر مقابل زيادة الحجم" هو الاتجاه السائد، ونجحت جميع الفئات، باستثناء حفاضات الأطفال وبلسم الشعر، في تحقيق نمو في القيمة من خلال هذه الاستراتيجية.

المستهلكون الصينيون يتسوقون عبر جميع القنوات

في المتوسط، يشتري المستهلكون الصينيون السلع الاستهلاكية سريعة التداول من أكثر من سبعة أنواع مختلفة من القنوات خلال العام، سعياً وراء القيمة والراحة. وتستمر القنوات الإلكترونية والتقليدية على حد سواء في التطور لتتخذ أشكالاً جديدة تلبيةً لهذه الاحتياجات.

استمرت التجارة الإلكترونية والمتاجر الصغيرة التقليدية في حصد المزيد من حصة الإنفاق على السلع الاستهلاكية سريعة التداول خلال الربع الأول، مواصلةً الزخم الذي بدأته في عام 2024.

شهدت متاجر التجزئة التقليدية نمواً سريعاً (+23٪)، مدفوعة بالنمو المستمر لسلسلة متاجر "سامز"، بالإضافة إلى انتعاش "فريشيبو". وظلت متاجر البقالة والسوبر ماركت والمتاجر الصغيرة، بما في ذلك متاجر التخفيضات، هي السائدة. وبرزت نماذج التجزئة الجديدة المبتكرة – بما في ذلك المتاجر المتخصصة مثل متاجر الوجبات الخفيفة، ومتاجر العضوية – كعوامل رئيسية محركة للنمو.

استمر انتشار التسوق عبر الإنترنت في النمو في الفئات غير الغذائية، لا سيما منتجات العناية بالمنزل والعناية الشخصية. وقد جذبت العروض الترويجية المتزايدة، وتوافر العلامات التجارية الصغيرة، والأسعار الأرخص انتباه المتسوقين.

أدى الأداء المتميز الذي حققته «دويين» في عام 2024 إلى تجاوزها لشركة «جيه دي» لتصبح ثاني أكبر منصة للتجارة الإلكترونية في الصين، حيث استحوذت على حصة بلغت 23% من مبيعات السلع الاستهلاكية سريعة التداول عبر الإنترنت. وواصلت نموها السريع في الربع الأول، مستحوذةً على حصة من الإنفاق على حساب «تاوباو» و«تيمل».

بعد أن فقدت قنوات "من الإنترنت إلى المتاجر" (O2O) 10% من حصتها في عام 2024، فقدت زخمها بشكل أكبر في الربع الأول من عام 2025، مع عودة المتسوقين إلى المتاجر الفعلية. وشهدت عمليات الشراء الجماعي عبر المجموعات المجتمعية والأسواق الأفقية أكبر انخفاض.

العلامات التجارية المحلية تستحوذ على حصة أكبر

استحوذت العلامات التجارية المحلية على أكثر من ثلاثة أرباع (76٪) سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين عام 2024 – حيث استحوذت على حصة قيمية من العلامات التجارية الأجنبية في ما يقرب من نصف الفئات الـ27 التي تم تتبعها.

استطاعت العلامات التجارية المحلية، سواء الجديدة منها أو الراسخة، جذب المزيد من الإنفاق من خلال ابتكار المنتجات، وتقديم أسعار تنافسية، وتوسيع قنوات التوزيع. فعلى سبيل المثال، قامت شركة «بلو مون» بالجمع بين طرح منتج جديد من منظفات الأقمشة المركزة وتعزيز حضورها على منصة «دويين».

يواصل المستهلكون التوجه نحو المنتجات الأقل سعراً

كان لاختيار المنتجات التأثير الأكبر على الإنفاق على السلع الاستهلاكية سريعة التداول في عام 2024 وحتى الربع الأول من عام 2025. فقد زاد المستهلكون من حجم مشترياتهم من خلال البحث عن بدائل أقل تكلفة لمنتجاتهم المعتادة. وكان هذا الاتجاه نحو شراء منتجات أقل جودة ثابتًا في جميع الفئات الأربع الرئيسية: الأغذية المعبأة، والمشروبات، ومنتجات العناية بالمنزل، ومنتجات العناية الشخصية.

ومع ذلك، تمكنت الفئات الفاخرة من تحقيق نجاح كبير في القطاعات التي تبتكر وتلبي احتياجات محددة. ففي قطاعات العصائر والقهوة سريعة التحضير ومعجون الأسنان والفوط الصحية، على سبيل المثال، حققت الفئة الفاخرة نمواً فاق نمو السوق ككل، مدفوعةً بإطلاق منتجات جديدة وتحسينات على المنتجات الحالية.

لا تزال بيئة التسعير لعام 2025 تنطوي على تحديات. وتواجه العلامات التجارية خيارًا استراتيجيًا: إما التخصص في القطاع الفاخر، أو المنافسة في القطاعات الجماهيرية/العامة، أو السعي إلى الجمع بين الاثنين.

هناك العديد من الفرص للنمو في سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين، على الرغم من استمرار الانكماش الاقتصادي وتواضع ثقة المستهلكين. وستحتاج العلامات التجارية إلى الانضباط والتركيز للتغلب على الفترة الصعبة – وإن كانت آخذة في التحسن – التي تنتظرنا.

اقرأ التقرير الجديد تقرير المتسوقين الصينيين 2025 المجلد 1 من Worldpanel و Bain & Company لاستكشاف الاتجاهات الناشئة، ووضع مؤسستك على طريق النجاح.

‍