بعد عام 2024 الذي شهد تباطؤًا، يظهر سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG) في الصين بوادر استقرار. وفقًا لتقرير المتسوقين الصيني الرابع عشر لعام 2025 المجلد 2، الذي صدر بالاشتراك بين Worldpanel (إحدى خدمات CTR في الصين) وشركة Bain & Company، نما إجمالي الإنفاق على السلع الاستهلاكية سريعة التداول بنسبة 1.3% منذ بداية العام (حتى الربع الثالث من عام 2025)، مدعومًا بنمو الحجم بنسبة 3.8% وانخفاض متوسط سعر البيع بنسبة 2.4%. (انقر على الرابط لتنزيل التقرير الكامل)
بعد نمو قوي في الإنفاق خلال الربع الأول بنسبة 2.7% على أساس سنوي، تباطأ النمو إلى 0.7% في الربع الثاني و0.4% في الربع الثالث. وظل حجم المبيعات المحرك الرئيسي للنمو، في حين تراجع الانكماش من انخفاض بنسبة 3.4% في السنة المالية 2023-2024 إلى انخفاض بنسبة 2.4% منذ بداية العام وحتى الربع الثالث من عام 2025.
قالت راشيل لي، المديرة العامة لشركة "وورلدبانل" في الصين: "يشير تباطؤ انخفاض الأسعار والنمو المطرد في حجم المبيعات إلى أن سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين يتجه نحو وضع طبيعي جديد، حيث يبحث المستهلكون عن القيمة بدلاً من السعر فقط". "ونلاحظ توازناً أكبر بين القدرة على تحمل التكاليف والجودة في مختلف الفئات. وستكون العلامات التجارية التي تدرك هذه التوقعات وتعدل استراتيجياتها في التسعير والترويج وفقاً لذلك في وضع أفضل للحفاظ على نموها".
المدن الصغيرة تبرز كجبهة النمو التالية في الصين
استحوذت المدن من المستوى 3 إلى 5 على حوالي 80% من إجمالي نمو سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول في عام 2025، حيث ارتفعت أحجام المبيعات بنسبة 4-6%، مما عوض انخفاض الأسعار بنسبة 2-3%. وجاء النمو في هذه المدن مدفوعًا بالتوسع الحضري المستمر، ومرونة الاستهلاك المحلي، وتعمق انتشار تجار التجزئة والعلامات التجارية للسلع الاستهلاكية سريعة التداول.
استفاد المستهلكون في الأسواق الأقل نمواً من انخفاض تكاليف المعيشة وتوسع نطاق الوصول إلى قنوات البيع الحديثة. كما ساهمت قنوات "من الإنترنت إلى المتاجر" (O2O) في زيادة وتيرة الشراء وتوسيع نطاق الفئات المتاحة. علاوة على ذلك، أصبحت متاجر التجزئة الصغيرة الحجم، مثل متاجر الوجبات الخفيفة والسوبرماركتات المحلية ومنصات التوصيل السريع عبر قنوات O2O، محركاً رئيسياً للنمو، مما مكن العلامات التجارية من الوصول إلى مستهلكين جدد بكفاءة أكبر.
تستحوذ العلامات التجارية التي تتوسع بنشاط في الأسواق من المستويات الأدنى، لا سيما من خلال عروض أسعار الحزم المخصصة والشراكات المرنة مع تجار التجزئة، على حصص سوقية متزايدة. وقد أصبحت هذه المناطق محرك النمو الجديد لانتعاش قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين، على عكس الأداء الراكد الذي تشهده المدن من المستويين الأول والثاني.
تغير أولويات المستهلكين يعيد تشكيل أنماط الشراء في الصين
وعلى صعيد القطاعات الأربعة الرئيسية للسلع الاستهلاكية سريعة التداول، تصدرت الأغذية المعبأة نمو قيمة المبيعات خلال الأرباع الثلاثة الأولى من عام 2025 بنسبة 3.4٪، مدعومة بالطلب المستقر على فئات المواد الغذائية الأساسية والوجبات الخفيفة. وجاءت منتجات العناية بالمنزل في المرتبة الثانية بنسبة 3.3٪، مدعومة بالعادات المستقرة في مجال النظافة المنزلية والابتكارات ذات الأسعار المعقولة. وسجلت منتجات العناية الشخصية نمواً بنسبة 1.1٪، في حين تراجعت مبيعات المشروبات بنسبة 1.1٪ وسط اشتداد المنافسة السعرية واستبدالها بالمشروبات الطازجة.
يتضمن التقرير تحليلاً لديناميكيات الفئات، يوضح كيف يوازن المستهلكون بين القدرة على تحمل التكاليف والرفاهيات الصغيرة. فقد اكتسبت المكرونة سريعة التحضير (+5.9٪) والمكملات الغذائية (+5.3٪) زخماً من خلال قنوات جديدة مثل متاجر الوجبات الخفيفة وخدمات التوصيل عبر الإنترنت، في حين تصدرت العصائر (+19.2٪) فئة المشروبات حيث تحول المتسوقون إلى خيارات أكثر صحة وفعالية. على النقيض من ذلك، عانى الحليب (–6.4٪) والزبادي (–5.8٪) من زيادة العرض والخصومات، مما يؤكد الاستقطاب المستمر بين شرائح المنتجات ذات القيمة العالية والمنتجات الفاخرة.
تشهد نماذج متاجر العضوية ومتاجر الوجبات الخفيفة ومتاجر التخفيضات طفرة تصل إلى 92% مع سعي المتسوقين للحصول على قيمة مقابل المال
وبصرف النظر عن اتجاهات الفئات المختلفة، فإن طريقة تسوق المستهلكين الصينيين وتفاعلهم مع العلامات التجارية تشهد تغيرًا سريعًا. فقد أصبحت القنوات الناشئة الآن في طليعة النمو، حيث يعمل المتسوقون على تنويع أماكن وطرق الشراء.
ومن بين القنوات التقليدية، شهدت متاجر التجزئة القائمة على العضوية وسلاسل متاجر الوجبات الخفيفة ومتاجر التخفيضات نمواً سريعاً – حيث ارتفعت مبيعاتها بنسبة 40٪ و51٪ و92٪ على التوالي مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي – مما يعكس اهتمام المستهلكين المتزايد بالقيمة والراحة والتجربة. وفي الوقت نفسه، انتعش الإنفاق في قطاع "من المتجر إلى المتجر" (O2O) بنسبة 7.9٪ على أساس سنوي في الربع الثالث بعد التراجع الذي شهده العام الماضي، مدعوماً بسرعة التوصيل وتوسيع نطاق المنتجات والعروض الترويجية عبر المنصات المختلفة.
أما بالنسبة للقنوات الإلكترونية، فقد واصلت المنصات الاجتماعية والمنصات التي تركز على القيمة اكتساب حصة أكبر في السوق. وتشكل نماذج التجارة القائمة على مقاطع الفيديو القصيرة والتجارة منخفضة الأسعار الآن أكثر من 40% من إجمالي مبيعات التجارة الإلكترونية للسلع الاستهلاكية سريعة التداول. وتعمل هذه القنوات على إعادة تعريف تجربة المستهلك من خلال دمج الإلهام والمعاملات والوفاء بالطلبات في الوقت الفعلي.
قال ديريك دينغ، رئيس قسم المنتجات الاستهلاكية في شركة «باين آند كومباني» بمنطقة الصين الكبرى: «أصبحت القنوات بمثابة محركات نشطة للطلب بدلاً من مجرد نقاط بيع سلبية». «يتعين على العلامات التجارية إعادة النظر في طريقة تعاونها مع تجار التجزئة والمنصات – مع التعامل مع كل قناة باعتبارها نظامًا بيئيًا للابتكار والتفاعل وخلق القيمة. ومن سيتمكن من دمج رؤى القنوات بفعالية في تصميم محفظة المنتجات واستراتيجية الدخول إلى السوق، سيحدد وتيرة المرحلة التالية من نمو قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين».
ارتفعت العلامات التجارية الخاصة بنسبة 44% خلال عامين مع تحول تجار التجزئة إلى صانعي علامات تجارية
مع تطور نماذج العمل، يتجاوز العديد من تجار التجزئة دور التوزيع ليقوموا بدور أكثر مباشرة في تشكيل الطلب. شكلت منتجات العلامات التجارية الخاصة 2% من مبيعات السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الربع الثالث من عام 2025 حتى تاريخه، وهو ما يمثل نموًا بنسبة 44% على مدار العامين الماضيين. ويعمل تجار التجزئة على توسيع محافظ منتجات العلامات التجارية الخاصة لديهم بسرعة، مستفيدين من رؤى مباشرة حول المتسوقين وسلاسل التوريد المتكاملة لتقديم بدائل عالية القيمة.
تستحوذ هذه العلامات التجارية المملوكة لمتاجر التجزئة على الطلب المتزايد من المستهلكين، بينما تزيد من حدة المنافسة التي تواجهها الشركات المصنعة ذات العلامات التجارية. ومع تسارع هذا الاتجاه، تتحول متاجر التجزئة من أدوارها التوزيعية التقليدية إلى مالكي علامات تجارية متميزة – مما يعيد تعريف طبيعة المنافسة ويوسع نطاق الخيارات المتاحة للمستهلكين.
للتعامل مع سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول الذي يشهد تطوراً سريعاً، تطرح شركة «باين» إطار عملها الجديد «C.O.R.E.» – الذي يشمل الظروف، والعروض، والمسارات، والتنفيذ – كدليل إرشادي للعلامات التجارية لتحقيق نمو مستدام مدفوع بالطلب. يحث هذا الإطار الشركات على فهم الظروف، بما في ذلك المناسبات التي تحفز الطلب، وتصميم عروض تلبي الاحتياجات الوظيفية والعاطفية والاجتماعية، واختيار المسارات الصحيحة للوصول إلى المستهلكين من خلال قنوات توليد الطلب وتحويل المبيعات، وتكييف التنفيذ – من أحجام العبوات إلى الأسعار – ليناسب كل مناسبة شراء.
قال برونو لانيس، الشريك الأول في قسم المنتجات الاستهلاكية والتجزئة بشركة «باين آند كومباني»: «أصبح المستهلكون الصينيون أكثر حرصًا على تحقيق التوازن بين القيمة والراحة والتجربة». «ومع تنوع مناسبات الاستهلاك وتكاثر القنوات، فإن العلامات التجارية التي ستنجح هي تلك التي تفهم حقًا لماذا ومتى وأين يختار المستهلكون الشراء – وتصمم استراتيجياتها وفقًا لذلك».
.svg)