المقال الأصلي المنشور في مجلة «غراندي كونسومو»
تُعد فئة الأطعمة الجاهزة (التي تشمل الوجبات المجمدة والأطباق المجففة والأطعمة المبردة) فئة ديناميكية ومتعددة الأوجه، مدفوعة بجهود الشركات المصنعة وتجار التجزئة، وتحقق نمواً على المدى الطويل والقصير على حد سواء. كانت هذه الفئة، على مدى أشهر متتالية في عام 2023، فئة العام – التي تتحدى الاتجاه السائد، حيث اكتسبت مكانة متزايدة في سلال التسوق للأسر البرتغالية، التي تعطي الأولوية للمنتجات السريعة والسهلة التحضير.
يبلغ عدد البرتغاليين الذين أعربوا عن تفضيلهم لهذا الخيار الآن أكثر من 71٪، وهو رقم ارتفع بشكل كبير منذ بداية الجائحة في عام 2020. ويزداد هذا الاتجاه قوةً لدى نصف السكان، الذين يخبروننا أيضًا أنه في هذه الحياة المزدحمة، حيث يستيقظ الجميع متأخرين ومستعجلين، لا نملك الوقت للطهي. وهم على استعداد لدفع المزيد مقابل منتج يسهل عليهم المهام، حتى في ظل هذه الظروف التضخمية، حيث ينتمي 56% من البرتغاليين إلى الطبقات الاجتماعية الدنيا والمتوسطة الدنيا.
الحقيقة هي أنه عند تحليل بيانات الاستهلاك الصادرة عن «كانتار»، يتبين أن الوجبات التي يتم إعدادها في أقل من 10 دقائق تشهد نمواً. حتى عندما يتعلق الأمر بالوجبات الرئيسية، مثل الغداء والعشاء.
مع هذه التحولات و"اكتساب" أنماط وعادات وروتينات جديدة، إن جاز التعبير، لدى الأسر البرتغالية، هناك من خسر ومن استفاد.
ففي حين أن بعض الفئات التي تشكل المكونات الأساسية للوجبة، مثل زيت الزيتون والخضروات أو اللحوم، تشهد انخفاضًا في مبيعاتها، فإن فئات أخرى تشهد ارتفاعًا في مبيعاتها عند الاستهلاك، جنبًا إلى جنب مع الأطعمة الجاهزة. وهذا هو الحال بالنسبة للمشروبات الغازية، التي غالبًا ما يتم استهلاكها مع البيتزا المجمدة والأطعمة الجاهزة المبردة.
أصبحنا، قبل الشراء، لا نكتفي بإعداد قوائم فحسب، بل نأخذ في الاعتبار أيضًا الوصفات أو قوائم الطعام التي سنقوم بطهيها أو تناولها. ولذلك، فإن فهم الترابط المتزايد بين فئات المنتجات في الاستهلاك المنزلي يمكن أن يفتح آفاقًا جديدة للعلامات التجارية، سواء على صعيد عرض المنتجات في المتاجر أو في طريقة تواصلها مع المشتري والمستهلك.
لم تكن مفاهيم مألوفة مثل "البيع التكميلي" أو "قوائم الطعام" منطقية كما هي الآن. فهي تجذب انتباههم، وتنعش ذاكرة من نسوا الأمر، وبالطبع، تسهل عليهم الأمور.
أصبحت فئة الأطعمة الجاهزة أكثر جاذبية وتطوراً من أي وقت مضى. في السنوات الثلاث الماضية، استقطبت أكثر من 100 ألف أسرة جديدة، متجاوزة بالفعل نسبة انتشار تزيد عن 90%. ويصاحب هذا العدد من المشترين زيادة في الحجم، وبطبيعة الحال، في القيمة أيضًا: يتم إنفاق 131 مليون يورو إضافية الآن مقارنة بعام 2020 (نمو مزدوج الرقم على المدى القصير والطويل).
كما تشهد هذه الصناعة نمواً مستمراً في مؤشر الأداء الحالي – أي معدل الشراء – حيث تستحوذ على حصة متزايدة من إنفاق المستهلكين البرتغاليين.
في عام 2023، أنفقت كل أسرة برتغالية في المتوسط أكثر من 90 يورو في 17 عملية شراء ضمن هذه الفئة. ولهذا السبب، وبالإضافة إلى المشترين الجدد، يشهد هذا السوق أيضًا نموًا في معدل تكرار الشراء، الذي تجاوز بالفعل 88%. بمعنى آخر، فإن الغالبية العظمى من أكثر من 90% من الأسر المشترية، اشترت في الأشهر الأخيرة من عام 2023 وجبات جاهزة مرتين على الأقل. مع العلم أن قطاع المنتجات المبردة، سواء كان ذلك من خلال خدمة التوصيل أم لا، هو القطاع الذي يدر أكبر قيمة في جيوب البرتغاليين – أكثر من 50 يورو، من متوسط 90 يورو.
هل أصبحت الأطعمة الجاهزة هي "المنتجات الطازجة الجديدة"؟
نحن نعلم أنه لطالما كانت هناك علاقة ترابط قوية بين نمو مبيعات المنتجات الطازجة وحصة التجزئة الإجمالية في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول. ويرجع ذلك أساسًا إلى أن هذه المنتجات، بالإضافة إلى كونها توفر نقاط تواصل مع المستهلك، تمثل بالنسبة للكثيرين عاملاً حاسماً في اختيار المتجر، ولأنه بمجرد دخول المتجر، تزداد احتمالية استغلال الفرصة لشراء منتجات من فئات أخرى.
ويمكننا أن نلاحظ الأمر نفسه في قطاع الأطعمة الجاهزة، التي لا تقتصر نموها على نقاط التفاعل مع المستهلك فحسب، بل يتبين أيضًا أن تجار التجزئة الذين نجحوا في تطوير أعمالهم وتحقيق النمو في قطاع الأطعمة الجاهزة، هم أيضًا الذين حققوا أكبر حصة سوقية في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG) بشكل عام في عام 2023.
الأغذية المجففة
تعمل في سوق تزخر بعلامات تجارية، وتستهدف شريحة عمرية أصغر سناً، تتميز عادةً بقدرة شرائية محدودة – أي الطبقات الاجتماعية المتوسطة/الدنيا.
تضم محفظة العلامات التجارية مجموعة كبيرة من العلامات، ومن بينها كوكا وكوالا ونور وماجي، بالإضافة إلى العديد من العلامات الأخرى. ولكن في عام 2023، كانت Cigala Banzai Noodle هي العلامة التجارية التي طورت أكبر عدد من نقاط الاتصال مع المستهلك البرتغالي. وهي متوفرة في السوق بأربعة منتجات، في عبوة سهلة التحضير، مع حملة ترويجية تركز بشكل كامل على الفئة المستهدفة الرئيسية لهذه الفئة، وهي الشباب.
الأطعمة الجاهزة المجمدة
يبدو أننا دخلنا مجالاً واعداً بالنسبة لعلامات التوزيع التجارية، حيث تستحوذ هذه العلامات على أكثر من 79% من حجم المبيعات. وتهيمن كل من «كونتيننتي» و«ليدل» و«بينغو دوس» على هذه الفئة. ومع ذلك، في الأشهر الأخيرة من عام 2023، كانت «كونتيننتي» هي الوحيدة التي تمكنت من تحقيق نمو، حيث زاد عدد الأسر التي تتسوق منها وارتفعت وتيرة التسوق في الوقت نفسه.
وقد أشرت إلى ذلك سابقًا على ما يبدو؛ لأنه عند تحليل تفاصيل كل قطاع من قطاعات هذا السوق، نجد في كثير من الأحيان واقعًا مختلفًا تمامًا. إنه عالم بحد ذاته! ولهذا السبب، نسلط الضوء على إحدى النجوم البارزة في قطاع الأسماك والمأكولات البحرية المجمدة، وهي «بيسكانوفا»، العلامة التجارية الأكثر تفضيلاً لدى البرتغاليين.
وجبات جاهزة مبردة
وكما هو الحال في الفئة السابقة، فإن هذه الفئة أيضًا تضم أكبر نجومها من بين العلامات التجارية الخاصة. وتضم قائمة المتصدرين أيضًا كل من «كونتيننت» و«ليدل» و«بينغو دوس»، ولكن بترتيب مختلف فيما يتعلق بالأطعمة الجاهزة المجمدة. وكان «كونتيننت» هو المتاجر الذي سجل أكبر نمو في عام 2023 في قطاع المنتجات المبردة، حيث حقق نموًا عامًا ولم يقتصر ذلك على خدمة العملاء فقط.
ولكن، كما رأينا في قسم المنتجات المجمدة، فإن الأمر نفسه ينطبق على قسم المنتجات المبردة؛ فعندما ننتقل إلى مستوى القطاعات، تفقد العلامات التجارية الخاصة بالشركات (MDD) قوتها، وغالبًا ما تُزيحها العلامات التجارية الأخرى عن عرشها. وهنا، على سبيل المثال، نسلط الضوء على أداء العلامة التجارية «Sun&Vegs» في قطاع «السلطات الجاهزة للأكل». وهي تمتلك المنتج الأكثر مبيعًا في البرتغال: سلطة سيزر. في الواقع، 7 من أصل 10 منتجات تولد فرصًا للشراء في البرتغال للاستهلاك المنزلي، هي من Sun&Vegs. ولهذا السبب، نرى مسارًا تصاعديًا للعلامة التجارية، خاصة في عام 2022 مع أكثر من 224 ألف أسرة جديدة تشتري منتجاتها.
الأطعمة الجاهزة في المتاجر
وبالحديث عن متاجر التجزئة، لا بد من الإشارة أولاً إلى "ميركادونا"، التي أصبحت الآن رابع أكبر لاعب في هذا السوق، حيث تبلغ حصتها في قطاع الأطعمة الجاهزة المبردة ما يقارب ضعف حصتها في إجمالي سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول.
في المجموعة الثانية، قمنا بفصل شركة جيرونيمو مارتينز والمتاجر الثلاثة ذات الأسعار المخفضة: ليدل، وألدي، وميني بريسو، التي تتجاوز حصتها السوقية أيضًا حصتها العادلة. ورغم ذلك، فإن متجر «ألدي» وحده، الذي يعتمد على الخدمة الذاتية، هو الذي حقق نمواً خلال العام الماضي.
وأخيرًا، المجموعة التي تضم "سوناي" و"أوشان" و"إنترمارشيه"، والتي يبدو أن إمكاناتها في مجال الأغذية المبردة لا تزال كبيرة مقارنة بمنافسيها. تقدم جميعها عرضًا كاملاً، أي خدمة ذاتية ومنضدة خدمة، والتي، كما نعلم، تمثل نقطة تمييز في هذا النوع من المنتجات ومحركًا لزيادة عدد الزيارات إلى المتاجر وزيادة عدد المشترين. في هذه المجموعة، وكما رأينا سابقًا من خلال أداء علامتها التجارية الخاصة، يبدو أن Sonae هي الوحيدة التي تنجح، وتهدد الآن الشركة الرائدة في هذه الفئة – Jerónimo Martins.
وهناك نقطة أخيرة وهامة، وهي أن ندرك أن جميع استثمارات واستراتيجيات هذه الشركات لا تقتصر فقط على عمليات الشراء والاستهلاك داخل المنزل، حيث إن 5% من جميع عمليات الشراء خارج المنزل تتم عبر قنوات التوزيع الحديثة (أي المتاجر الكبرى والسوبر ماركت ومحلات التخفيضات)، وهو ما يمثل بالفعل 3% من قيمة سوق الاستهلاك خارج المنزل (في عام 2023). بالإضافة إلى ذلك، فإن الرهان على مساحات المطاعم داخل المتجر أو خارجه يعزز التواصل مع المستهلك. وتعد "كوزينها دو كونتيننت" أو "مطعم بينغو دوس" أمثلة جيدة على المنافسة المباشرة لقنوات "هوريكا" و"إمبولسو".
أصبح من الضروري فهم الأغراض المختلفة للأسر، ومهامها في كل عملية شراء. وكذلك دور فئاتنا وعلاماتنا التجارية. فهل سيكون من المنطقي اعتماد شكل أو تشكيلة تتناسب مع هذا الواقع؟ وهل يجب أن نحدد استراتيجيتنا بناءً على لحظات الاستهلاك؟ هل يذهب المتسوق إلى المتجر لأنه يحتاج إلى وجبات جاهزة ويستغل الفرصة لشراء المزيد من الأغراض؟ أم... يستغل وجوده في المتجر لشراء الوجبات الجاهزة؟ أم أنه يستغل الفرصة لتناول الطعام هناك؟ لا يزال هناك الكثير من السبل التي يمكن استكشافها...
.svg)