في ظل ظروف عامة صعبة (أسعار لا تزال مرتفعة على الرغم من تراجع التضخم، والظروف الجوية، والانتخابات البرلمانية، ودورة الألعاب الأولمبية لعام 2024...)، تستعرض «كانتار» أبرز الأحداث التي شهدها مطلع هذا العام.

الوضع الطبيعي الجديد في عادات الاستهلاك لدى الفرنسيين

التضخم والقوة الشرائية

الحرمان، والفئات التي تحملت عبء انخفاض القوة الشرائية، والبحث عن أفضل الأسعار، وتغيير العلامات التجارية والمتاجر... لقد غيرت الأسر الفرنسية عاداتها في الشراء والاستهلاك بشكل ملحوظ خلال العامين الماضيين.

على الرغم من أننا نشهد تباطؤًا في ارتفاع الأسعار، بل وحتى انكماشًا منذ شهر مايو مقارنة بارتفاع بنسبة 20٪* على مدار الفترة 2022-2023 مجتمعة، إلا أن الاستهلاك لا يزال يعاني من الركود.

شكلت الظروف الجوية الصعبة والوضع السياسي والجيوسياسي المتوتر عوائق أمام انتعاش الاستهلاك.

في ظل هذه الظروف الصعبة، أفاد 68% من الفرنسيين بأنهم لا يرغبون في الإنفاق، بينما يعتزم 55% منهم تقليص إنفاقهم خارج المنزل بسبب التضخم.

وليس من المستغرب أن يزداد اهتمام الفرنسيين بعامل السعر، حيث ارتفعت نسبة من يعتمدون عليه في اتخاذ قرار الشراء بمقدار 13 نقطة مئوية خلال العشر سنوات الماضية.

نتيجة لهذا الوضع الجديد الذي أصبح هو المعتاد

يواصل المستهلكون الفرنسيون تقليص مشترياتهم في عام 2024 مقارنة بعام 2023، بانخفاض قدره 1,5٪ من حيث الحجم، حيث تشهد 61٪ من فئات السلع الاستهلاكية المعبأة (PGC) والسلع الطازجة (FLS) انخفاضًا في الحجم، كما أصبحت عربات التسوق أقل امتلاءً (11 منتجًا في المتوسط لكل عملية شراء في الربع الأول من عام 2024 مقابل 14 منتجًا في الفترة نفسها من عام 2020). لا يزال الإقبال على العلامات التجارية الخاصة، والعروض الترويجية، والفئات الأساسية قوياً، وكذلك على متاجر التخفيضات التي سجلت ارتفاعاً بنسبة 2.4 نقطة مئوية في معدل الانتشار منذ بداية العام.

كما أن خيارات الأسر الاستهلاكية تأتي على حساب المنتجات الطازجة التقليدية، التي انخفضت مبيعاتها بنسبة 2٪ من حيث الحجم مقارنة بعام 2023، ولكن بنسبة 8٪ مقارنة بعام 2019!

تحديات جديدة تواجه الاستهلاك

العمل على تعزيز الجاذبية السعرية للعلامات التجارية

في ظل التحديات الحالية المتعلقة بالقوة الشرائية، يظل السعر أكثر من أي وقت مضى عاملاً حاسماً في قرار الشراء. فالفرنسيون ينتبهون إلى الأسعار، حيث يصرح 69% منهم بأنهم يختارون بناءً على السعر.

تعد العروض الترويجية من أهم توقعات المستهلكين. فقد أفاد 83% من الأسر الفرنسية بأنها تشتري المنتجات المعروضة في العروض الترويجية «بقدر الإمكان»، كما أن 14.6% من نفقات الفرنسيين في بداية هذا العام تُنفق على المنتجات المعروضة في العروض الترويجية، بزيادة قدرها 0.4 نقطة مئوية مقارنة بالعام الماضي.

عرض ترويجي سيتعين إعادة النظر فيه في ظل الإطار التشريعي الذي يحد من سخاء هذه العروض منذ دخول قانون ديسكروزيل حيز التنفيذ فيما يتعلق بفئات الأشخاص ذوي الإعاقة.

* وفقًا لـ Circana

إعادة صياغة قيمة العلامات التجارية لتعزيز قبول تسعيرها

ولكي تستعيد العلامات التجارية مكانتها المتميزة، يتعين عليها أيضًا إعادة صياغة قيمتها السوقية بهدف مواءمة سعرها الاسمي (المعروض) مع السعر المقبول (استعداد المستهلكين لدفع سعر أعلى أو ما يعتبرونه سعرًا عادلًا). وهذا عمل ضروري لأنه عندما يكون "السعر المتصور" أعلى من "مستوى السعر الفعلي"، فإن العلامة التجارية لديها عندئذٍ إمكانية الارتقاء إلى فئة المنتجات الفاخرة. ومن الضروري السعي لاستعادة ثقة المستهلكين، وهو أمر ممكن لأن 60٪ من إنفاق الفرنسيين لا يزال مخصصًا للعلامات التجارية الوطنية، وهو ما يدل على ثقة وتصور بالجودة لا يزالان قائمين.

التحديات الرئيسية لإحياء شعلة الاستهلاك

يعد التمسك باستراتيجية استقطاب العملاء أمراً أساسياً: فقد نجحت 85% من العلامات التجارية النامية في جذب عملاء جدد. ولجذب عملاء جدد، هناك عوامل أساسية لا بد من مراعاتها.

الابتكار

لا يزال الابتكار أداة أساسية لجذب المستهلكين: حيث يصرح واحد من كل اثنين من الفرنسيين بأنه يحب تجربة المنتجات الجديدة. وتظل نقاط الاتصال المفضلة لهذه الابتكارات هي عرض المنتجات والعروض الترويجية والتلفزيون. ومع ذلك، فإن 80% من الفرنسيين لا يشترون هذه الابتكارات بسبب ما يعتبرونه سعرًا مرتفعًا للغاية. لذا، يتعين على العلامات التجارية أن تجرؤ على الابتكار بطريقة أكثر جرأة. شهدت السنتان الأخيرتان انخفاضاً في الابتكارات الثورية، وهو اتجاه يجب عكسه من خلال الاقتراب أكثر من توقعات المستهلكين.

الجانب العاطفي

أصبح العنصر العاطفي عاملاً أساسياً في انتعاش الاستهلاك، لا سيما مع الأحداث الكبرى، مثل الألعاب الأولمبية، التي أعادت إحياء شرارة الاستهلاك المنزلي.

إعادة التواصل مع الحياة خارج المنزل: ظاهرة الأماكن المؤقتة

تكثف العلامات التجارية مبادراتها لاستعادة ثقة المستهلكين خارج القنوات التقليدية. فقد أصبحت الأماكن المؤقتة، مثل الحانات والمطاعم والمتاجر المؤقتة التي تطلقها العلامات التجارية (مثل "كوكا كولا فود فيست" و"بيبسي ستريت فود" و"أولتاي بوب أب" و"نيكس بوب أب"...)، أكثر انتشارًا، وتتيح توفير تجارب فريدة وغامرة للمستهلكين.

المتعة

يختار الفرنسيون وجباتهم بطريقة أبسط، لكنهم يبحثون عن مذاق أكثر غنىً. فعلى سبيل المثال، أصبحت الأطباق تحتوي على المزيد من الصلصات والتوابل. وهذه المتعة تتجلى أيضًا في تنوع طهوي أكبر، مثل المأكولات العالمية التي تكتسب المزيد من المعجبين. كما تشهد الأطعمة المصنوعة منزليًا انتعاشًا في شعبيتها، لا سيما في قطاعات المنتجات الأساسية مثل الدقيق والمواد المساعدة في الطهي الحلوة، في إشارة إلى عودة متعة الطهي مع العائلة.

الانتقال نحو نمط استهلاك مسؤول ومُعاد تصوره

تتزايد تدريجياً شعبية المنتجات الغذائية النباتية بين المستهلكين الفرنسيين. ففي الواقع، يوجد لدى 47% من الفرنسيين فرد واحد على الأقل في أسرهم يعتبر نفسه اليوم «فليكسيتاريان»، وتتمثل الغالبية العظمى من هذه الفئة في الأشخاص الذين تبلغ أعمارهم 50 عاماً فأكثر.

لا تزال القضايا المتعلقة بالتغذية تحظى باهتمام كبير، ويجب أن تتناول قبل كل شيء مسألتين رئيسيتين تهمان الفرنسيين:

• يوفر نظام «نوتري-سكور» مزيدًا من الشفافية والمعلومات التثقيفية، وقد أصبح المرجع الأول للمستهلكين الباحثين عن معلومات حول التغذية الصحية. فكلما ارتفعت درجة تقييم المنتجات، زادت مبيعاتها من حيث الكمية.
• بالإضافة إلى ذلك: الأغذية الوظيفية، التي لا تزال منتجات متخصصة، تُستخدم بشكل متزايد في تركيب المنتجات. وهي تمثل مجالًا واسعًا من الإمكانيات، لكن لا يزال يتعين العمل على تعميمها من خلال تقديم المزيد من الخيارات، وكذلك على التوعية بها.

أصبح البيئة معيارًا أساسيًا في قرارات الشراء. ورغم أن العلامات التجارية لا تزال تتمتع بمكانة راسخة وأن المنتجات الصديقة للبيئة أو الطبيعية تشهد نموًا قويًا، إلا أن هناك حاجة إلى تجديد الثقة في الالتزامات البيئية التي تتعهد بها الشركات العاملة في قطاع الأغذية، وهي ثقة لا تتحقق دائمًا.  

وختاماً، يتعين على العلامات التجارية أن تستعيد مكانة متميزة في قلوب الفرنسيين من خلال الاستفادة من القيم التي تتوافق مع معايير الشراء ذات الأولوية لدى المستهلكين: الفوائد الصحية، والقيمة مقابل السعر، والمتعة، والتواصل عن قرب من خلال العلاقة العاطفية والأصيلة بين العلامات التجارية والمستهلك. يجب أن تكون العلامات التجارية أكثر مرونة، وأقرب إلى توقعات المستهلكين، وأكثر جرأة في نهجها تجاه الابتكار.

‍