مع اقتراب موسم التخفيضات الكبير لمستحضرات التجميل بمناسبة عيد الأم، تواجه العلامات التجارية لمستحضرات التجميل في المتاجر الفاخرة في تايوان بشكل عام عائقًا أمام نمو مبيعاتها خلال العام الماضي. ويرجع ذلك إلى التوسع النشط للعلامات التجارية المتوفرة في الرفوف المفتوحة والعلامات التجارية المتخصصة في التجميل الطبي، فضلاً عن العروض الترويجية المتكررة على منصات التسوق عبر الإنترنت التي أدت إلى اشتداد المنافسة السعرية. كما أدى انتعاش السفر إلى الخارج بعد رفع قيود الجائحة إلى تحول بعض المستهلكين إلى شراء مستحضرات التجميل من الخارج، مما زاد من الضغوط على مبيعات المتاجر الفاخرة المحلية يومًا بعد يوم.
وفقًا لبيانات مؤشر المستهلكين Worldpanel (المعروف سابقًا باسم مؤشر المستهلكين Kantar)، ظل إجمالي عدد مستهلكي مستحضرات التجميل في عام 2024 ثابتًا بشكل عام، إلا أن عدد مستهلكي مستحضرات التجميل الفاخرة شهد انخفاضًا؛ حيث لم تشترِ أربع نساء من كل مائة امرأة تتراوح أعمارهن بين 15 و65 عامًا مستحضرات تجميل فاخرة خلال العام الماضي، وهو ما يمثل انخفاضًا بنسبة تقارب 10%.
ومع ذلك، ففي حين انخفض عدد المستهلكين الذين يشترون منتجات العلامات التجارية الفاخرة، ارتفع معدل الإنفاق الفردي، وتشير الدراسات إلى أن هذه الفئة من مستهلكي مستحضرات التجميل الفاخرة تتجه نحو نهج أكثر انتقائية وواقعية في العناية بالجمال.
إعادة تعريف القيمة مقابل السعر: المنتجات الفاخرة ليست ترفًا، بل خيارًا ذكيًّا
تشهد المستهلكات الحريصات على الإنفاق في مجال مستحضرات التجميل تحولاً عقلانياً، حيث أصبح كل من "السعر" و"الفعالية" عنصرين متساويين في الأهمية عند تقييم القيمة مقابل السعر، فالباحثات عن الفعالية يراعين في الوقت نفسه ميزانيتهن.
من حيث قنوات الشراء، يتجه مستهلكو مستحضرات التجميل الفاخرة نحو قنوات أكثر تنافسية من خلال مقارنة الأسعار. ووفقًا لبيانات Worldpanel لعام 2024، عاد عدد المستهلكين الذين يشترون مستحضرات التجميل الفاخرة من الخارج إلى مستويات ما قبل الجائحة، حيث تتأثر المنتجات الأكثر رواجًا في هذه الفئة بشكل خاص بمقارنة الأسعار عبر القنوات المختلفة، مما يؤثر بدوره على سلوك الشراء.
من حيث أنواع العلامات التجارية، يتجه المستهلكون الأكثر تميزًا تدريجيًا نحو العلامات التجارية الفاخرة في مجال مستحضرات التجميل. تعمل العلامات التجارية الفاخرة على تعزيز الأساس العلمي لمنتجاتها من خلال التركيز على العناية بالبشرة على مستوى المنتجات الفاخرة، كما لوحظ أن بعض العلامات التجارية نجحت في جذب شريحة عملاء مستحضرات التجميل الراقية الذين يهتمون بالتوازن بين الجودة والقيمة، وذلك من خلال تقديم عروض محدودة على المنتجات الأكثر رواجًا، وتوفير علاجات العناية بالبشرة الحصرية التي تتطلب حجزًا مسبقًا، مما يجعل قيمة التجربة تتجاوز السعر بحد ذاته.
مكافحة الشيخوخة هي الأولوية، والمكياج الأنيق يبدأ بالبشرة والشفاه
بالنسبة لمستهلكات مستحضرات التجميل الفاخرة، ما هي المزايا التي تهمهن أكثر؟ وفقًا لبيانات Worldpanel لعام 2024، احتلت "مكافحة الشيخوخة" المرتبة الأولى بين مزايا منتجات العناية بالبشرة الفاخرة الأكثر مبيعًا،تليها "الترطيب" مباشرةً، ثم "التفتيح" في المرتبة الثالثة. ومن الجدير بالذكر أن هذه المزايا تواجه منافسة شديدة من العلامات التجارية المتوفرة في الرفوف المفتوحة والعلامات التجارية الطبية التجميلية، حيث يتجه المزيد والمزيد من المستهلكين إلى إنفاق أموالهم على هذه العلامات التجارية.
فيما يتعلق بمستحضرات التجميل الفاخرة، تأتي "كريم الأساس السائل" و"أحمر الشفاه" و"البودرة" في المراكز الثلاثة الأولى من حيث أكثر المنتجات مبيعًا. ويُظهر ذلك أن المستهلكين يفضلون الحصول على إطلالة أكثر أناقة للبشرة والشفاه من خلال المكونات الفاخرة والتغليف الفاخر الذي تتميز به هذه المنتجات.
في ظل الانفجار الهائل في نقاط بيع مستحضرات التجميل والحملات الترويجية المتواصلة، هل سيستسلم المستهلكون للإغراء أم سيبتعدون؟
بفضل قنوات التسوق المتنوعة، مثل التسوق في المتاجر الفعلية والطلب عبر الإنترنت والشراء من الخارج، أصبحت أنماط استهلاك مستحضرات التجميل في تايوان أكثر تنوعًا. وفي الوقت نفسه، تعمل وسائل التواصل الاجتماعي ووتقييمات المنتديات والبث المباشر لرواد الرأي، تعمل نقاط الاتصال الناشئة هذه على توسيع نطاق التفاعل بين العلامات التجارية والمستهلكين باستمرار، بدءًا من رسائل العروض الترويجية وصولاً إلى اختبارات فتح العبوات وتجربة المنتجات، وأصبح المحتوى التسويقي موجودًا في كل مكان تقريبًا، وأصبح السؤال حول ما إذا كان الإفراط في دفع المعلومات يمكن أن يحفز الشراء أم أنه يجعل المستهلكين يشعرون بالإزعاج والإرهاق، قضية لا مفر منها في هذا القطاع.
في ظل بيئة المعلومات المتدفقة حول مستحضرات التجميل، تنصح شركة Worldpanel العلامات التجارية بالاعتماد على قنوات متعددة لتحقيق ظهور فعال، بهدف ترك انطباع لدى المستهلكين وتعزيز فعالية الحملات التسويقية. ومع ذلك، وفي ظل استمرار التقلبات في البيئة الاقتصادية الخارجية واتجاه المستهلكين نحو التسوق العقلاني، فإن كيفية التواصل الفعال مع الفئة المستهدفة ستشكل اختبارًا لقدرة الشركات المصنعة على فهم سلوك المستهلكين الشرائي بفطنة.
الأساليب الثلاثة الأساسية لتحقيق النجاح: استهداف شريحة عملاء مستحضرات التجميل في المتاجر الفاخرة الذين يهتمون بالقيمة
يقول شي جي آن، مدير العملاء الكبار في مؤشر وورلدبانل للمستهلكين، في تحليله: «مع اشتداد المنافسة في صناعة مستحضرات التجميل، نوصي العلامات التجارية لمستحضرات التجميل المتوفرة في الأجنحة المخصصة بأن تتبع ثلاثة اتجاهات لجذب شريحة المستهلكين الذين يتسمون بحذر أكبر في الشراء».
أولاً، نظراً لسرعة طرح المنتجات الجديدة من قبل العلامات التجارية المتوفرة في الرفوف والعلامات التجارية المتخصصة في التجميل الطبي، ينبغي على العلامات التجارية التي تبيع منتجاتها في أكشاك مخصصة أن تجذب انتباه المستهلكين وتحفزهم على إعادة الشراء من خلال طرح منتجات جديدة تثير الاهتمام أو تتميز بالابتكار الملموس.ثانياً، يجب وضع استراتيجيات تسويقية ملائمة لكل شريحة من المستهلكين. على سبيل المثال، تتمتع الفئة العمرية الأكبر سناً بقوة شرائية عالية، وهي الشريحة الرئيسية لخطوط المنتجات الراقية، لذا فإن تعزيز تجربة الخدمة في المتاجر الفعلية أمر مهم نسبياً؛ في المقابل، تنجذب الفئة العمرية الأصغر سناً بسهولة إلى المنتجات الجديدة، وقد تلجأ إلى شراء المنتجات المستوردة بشكل غير رسمي لتوفير المال بدلاً من المنتجات الكلاسيكية الشهيرة، لذا فإن تعزيز جاذبية القنوات الرسمية سيكون أكثر فائدة.أخيرًا، نظرًا لتنوع قنوات الحصول على المعلومات المتاحة للمستهلكين، أصبحت فعالية المنتج والمكونات الشائعة من النقاط الرئيسية في المقارنات، لذا فإن كيفية التواصل بشكل مميز يتماشى مع طابع العلامة التجارية وإبراز المزايا الحصرية سيصبحان عاملين حاسمين للفوز."
لمزيد من المعلومات حول سوق التجزئة للسلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG)، يرجى الاتصال بـ: بيغي ليو، مديرة تطوير الأعمال الجديدة والتسويق في مؤشر المستهلكين التابع لـ Worldpanel، عبر البريد الإلكتروني peggy.liu@wp.numerator.com أو الهاتف 02-2570-0556#365
.svg)