الاستهلاك في كولومبيا يشهد تحولاً في منطقيته: الرفاهية والترف والعلامات التجارية الفاخرة تدفع عجلة النمو

لم يعد السعر هو العامل الوحيد الذي يفسر مستوى الاستهلاك في كولومبيا

على مدى سنوات، كان فهم سلوك المستهلك يعني تحليل مقدار ما تنفقه الأسر، والفئات التي تركز عليها ميزانياتها.

اليوم، تبدو هذه القراءة غير كافية.

أصبحت قرارات الشراء أكثر تعقيدًا يومًا بعد يوم، وهي تنبع من مزيج من الاحتياجات الوظيفية والعاطفية والسياقية. ولا يزال المستهلك يولي اهتمامًا بالسعر، لكنه يقيّم أيضًا المنتجات التي توفر له الرفاهية والراحة والرضا أو تجربة مختلفة.

وهذا التحول بالذات هو ما تحلله دراسة «Demand Moments»، وهي تقييم أجرته شركة Worldpanel by Numerator يحدد الدوافع المختلفة التي تحفز قرار الشراء.

تُظهر النتائج تغيرًا واضحًا: لم يعد نمو الاستهلاك في كولومبيا يقتصر على الفئات الأساسية فقط. فهناك عدد متزايد من الأسر التي تخصص جزءًا من

خصص ميزانيتك للأنشطة المرتبطة بالعناية بالنفس والصحة والاستمتاع.

الرفاهية تكتسب مكانة أكبر ضمن سلة الاستهلاك

يُشير الدراسة إلى أن ما يُعرف بـ«لحظات العناية الذاتية والرفاهية» تُعد اليوم أحد المحركات الرئيسية للاستهلاك.

خلال عام 2026، سجل هذا القطاع نموًّا بنسبة 15٪، مدفوعًا بفئات مثل:

• الأسواق خارج البورصة
• المشروبات الوظيفية
• بدائل الألبان
• الجمال
• التغذية الصحية
• منتجات فاخرة للعناية بالمنزل

لا تعكس البيانات مجرد نمو مؤقت، بل تشير إلى تغير في الطريقة التي توزع بها الأسر نفقاتها.

في ظل ظروف اقتصادية صعبة، لا يزال المستهلك حريصًا على التحكم في ميزانيته. فهو يعطي الأولوية للفئات التي يعتبرها استثمارًا في رفاهه الجسدي والعاطفي.

كما أن معنى «الصفح» يتغير أيضًا

ومن بين المجالات التي تشهد نمواً متزايداً أيضاً المجال المتعلق بالرفاهية.

وبعيدًا عن أن تختفي في أوقات الضغوط الاقتصادية الشديدة، تظل لحظات السعادة الصغيرة تحتل مكانة مهمة في روتين الحياة المنزلية.

ارتفعت اللحظات التي تنم عن التساهل بنسبة 9٪، مدفوعة بشكل رئيسي بما يلي:

• الوجبات الخفيفة
• منتجات ألبان شهية
• المشروبات الكحولية

ويؤكد هذا السلوك اتجاهاً لوحظ في أسواق مختلفة في أمريكا اللاتينية: حيث يقوم المستهلكون بتعديل نفقاتهم في بعض الفئات، لكنهم يسعون إلى الحفاظ على تلك الفئات التي توفر لهم الرضا أو الرفاهية.

لم تعد المتعة تمثل بالضرورة استهلاكاً اندفاعياً. بل أصبحت قراراً أكثر وعيًا وانتقائية.

الجمال لم يعد مجرد فئة، بل أصبح روتينًا

كما يتجلى هذا التحول في العادات اليومية المتعلقة بالعناية الشخصية.

تُعد فئة مستحضرات التجميل هي الفئة التي ساهمت بأكبر قدر في نمو الاستهلاك خلال هذه الفترة، بنسبة 18٪، تليها:

• المشروبات الوظيفية (14٪)
• OTC (10٪)
• مواد الطهي (10٪)
• المشروبات اللذيذة (9%)

ومع ذلك، فإن المعلومة الأكثر إثارة للاهتمام تكمن في تطور العادات الاستهلاكية. ففي عام 2023، كان كل متسوق يستخدم، في المتوسط، 4,2 فئة من منتجات التجميل. وبحلول عام 2026، وصل هذا الرقم إلى خمس فئات.

بالإضافة إلى ذلك، يتزايد عدد المستهلكين الذين يتبنون أنماط حياة أكثر شمولاً.

ارتفعت نسبة المشترين الذين يستخدمون ست فئات من 16% إلى 25%، في حين ارتفعت نسبة أولئك الذين يستخدمون سبع فئات من 9% إلى 15%.

وهذا يدل على أن منتجات العناية الشخصية لم تعد مجرد مشتريات عرضية، بل أصبحت عادة أكثر تنظيماً بكثير.

تسهم مستحضرات التجميل الجلدية في تسريع اتجاه الاستهلاك نحو الرقي

وفي إطار هذا التطور، تبرز فئة معينة بشكل خاص.

تضاعف انتشار الكريمات التجميلية للعناية بالبشرة في غضون عامين فقط.

يعكس هذا النمو وجود مستهلكين أكثر اطلاعًا، يبدون اهتمامًا أكبر بالحلول المتخصصة، واستعدادًا متزايدًا للاستثمار في المنتجات التي يعتبرونها ذات جودة أعلى.

تُظهر هذه الظاهرة أن تطور أنماط الاستهلاك لا يعتمد فقط على مستوى الدخل، بل يعتمد أيضًا على الأهمية التي توليها الأسر للعناية الشخصية والصحة.

العلامات التجارية الفاخرة تكتسب فرصًا جديدة للاستهلاك

تتمثل إحدى أهم نتائج الدراسة في أداء العلامات التجارية الفاخرة.

في الوقت الحالي، هناك 10 من أصل 19 لحظة طلب تم تحليلها، وهي مدفوعة بشكل رئيسي بهذا النوع من العلامات التجارية.

وتكتسب هذه المعلومة أهمية خاصة لأنها تثبت أن اتجاه «الانتقال إلى الفئة الفاخرة» لم يعد يقتصر على فئات قليلة فقط.

بدأت تتوسع لتشمل أوقات استهلاك مختلفة داخل المنزل.

وهذا يؤكد أن المستهلكين لا يزالون حساسين تجاه السعر، لكنهم مستعدون لدفع المزيد عندما يلاحظون مزايا واضحة أو تميّزًا أو تجربة أفضل.

العلامات التجارية تستعيد مكانتها البارزة

كما يُظهر التحليل تعزيزًا لمكانة العلامات التجارية مقابل العلامات الخاصة بالشركات.

خلال الفترة:

• ارتفعت مبيعات العلامات التجارية بنسبة 2,3% من حيث عدد الوحدات
• ارتفعت مبيعات العلامات التجارية الخاصة بنسبة 0,6%

ومن حيث القيمة، فإن الفرق كبير أيضًا:

• العلامات التجارية: +3,6%
• العلامات التجارية الخاصة: +1%

تُظهر هذه النتائج أن ضبط الإنفاق لا يعني بالضرورة اللجوء إلى الخيار الأقل تكلفة.

عندما يدرك المستهلك وجود قيمة أعلى، فإنه يواصل تفضيل العلامات التجارية التي توفر له التميز.

ماذا يعني هذا بالنسبة للعلامات التجارية؟

يُظهر الدراسة أن المنافسة على ميزانية الأسر الكولومبية آخذة في التغير.

اليوم، لم يعد كافياً الاكتفاء بتقديم السعر أو الراحة.

العلامات التجارية التي تشهد نمواً هي تلك التي تنجح في تلبية احتياجات أوسع نطاقاً تتعلق بالرفاهية والصحة والعناية الشخصية والرضا اليومي.

إن فهم «لحظات الطلب» المختلفة يتيح تحديد ليس فقط ما يشتريه المستهلك، بل أيضًا سبب شرائه له، والدور الذي تلعبه كل فئة في حياته.

سيزداد أهمية هذا الفهم بشكل متزايد في صياغة عروض قيمة ذات صلة في سوق تتسم فيه كل عملية شراء بوعي متزايد.

لم يعد نمو الاستهلاك في كولومبيا يعتمد فقط على تلبية الاحتياجات الأساسية. فهناك عدد متزايد من الأسر التي تخصص جزءًا من ميزانيتها للمنتجات التي توفر الرفاهية أو العناية الذاتية أو المتعة، مما يعيد تعريف دور العلامات التجارية الفاخرة ضمن سلة الاستهلاك.