7 من كل 10 أسر في إثيوبيا لم تشترِ معجون أسنان خلال العام الماضي. وهذه ليست فجوة هامشية، بل هي فجوة هيكلية.

في معظم الأسواق الأفريقية، يُعد استخدام معجون الأسنان عادة يومية، وتزيد نسبة انتشاره عادةً عن 95٪، مع إجراء عدة عمليات شراء سنويًّا.

تبدو إثيوبيا مختلفة تمامًا.

سوق يحدده غير المستخدمين، وليس المستخدمون العرضيون

من السهل اعتبار إثيوبيا سوقًا منخفضة الاستهلاك. لكن البيانات تروي قصة مختلفة تمامًا. فالمسألة هنا لا تتعلق بانخفاض وتيرة شراء المستهلكين، بل بعدم قيامهم بالشراء على الإطلاق.

ونظرًا لأن غالبية الأسر لا تستخدم معجون الأسنان، فإن هذه الفئة لا تزال في المراحل الأولى من تطورها. والنتيجة المترتبة على ذلك بالغة الأهمية: فلم تتشكل بعد عادة يمكن تحسينها أو الترقية منها إلى منتج أعلى جودة.

لماذا لم ينتشر استخدام معجون الأسنان على نطاق واسع حتى الآن؟

تتشكل الديناميات في إثيوبيا بفعل مجموعة من العوامل الهيكلية:

• انخفاض مستوى الوعي بعادات نظافة الفم والرعاية الوقائية
• استمرار استخدام الأساليب التقليدية مثل أعواد المضغ والمسواك، التي يُنظر إليها على أنها كافية
• القيود المتعلقة بالقدرة الشرائية، حيث يولي المستهلكون الأولوية للسلع الأساسية

تاريخياً، لم يحظَ مجال صحة الفم والأسنان بالاهتمام الكافي ضمن نظام الرعاية الصحية الأوسع نطاقاً. ولا تزال أمراض الفم، مثل تسوس الأسنان، منتشرة على نطاق واسع، ومع ذلك فإن السلوكيات الوقائية، مثل تنظيف الأسنان يومياً بمعجون أسنان يحتوي على الفلورايد، لا تزال بعيدة كل البعد عن أن تكون ممارسة شائعة. وهذه الفجوة ليست تجارية فحسب، بل هي سلوكية ونظامية أيضاً.

إعادة النظر في مفهوم النمو: من كسب حصة سوقية إلى تكوين عادات

عندما لا يندرج غالبية المستهلكين ضمن هذه الفئة، فإن الأساليب التسويقية التقليدية تفشل في تحقيق النتائج المرجوة.

• لا تنجح برامج الولاء عندما لا توجد عادة يمكن أن يكون المرء مخلصًا لها
• أكبر منافس لك ليس علامة تجارية أخرى — بل هو عدم تنظيف الأسنان بالفرشاة
• يعتمد النمو على بناء هذه الفئة من الصفر

فرصة طويلة الأجل

يقول أوساتو إيغبينادولور، المدير الإقليمي لشرق إفريقيا في «وورلدبانل» التابعة لشركة «نوميراتور»: «تعد إثيوبيا أحد أوضح الأمثلة على الأسواق التي تساهم فعليًّا في بناء فئات جديدة في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول اليوم. وتتمتع هذه السوق بإمكانيات نمو كبيرة. فتحويل غير المستخدمين إلى مستخدمين يفتح الباب أمام نمو يتجاوز بكثير مجرد التبديل بين العلامات التجارية — بل يؤدي إلى توسيع السوق بأكملها».

ويضيف إغبينادولور: «لا يتعلق الأمر في إثيوبيا بالتنافس بشكل أكثر حدة، بل ببناء العادة أولاً. فعندما ترسخ السلوك، يتبعه النمو. وهنا تكمن الفرصة الحقيقية».

إن فهم أسواق مثل إثيوبيا يتطلب تغييرًا في طريقة التفكير، من التركيز على الأداء قصير الأجل إلى تطوير الفئات على المدى الطويل.

إذا كنت ترغب في تحديد مصدر موجة النمو التالية لشركتك، فابدأ بفهم المستهلكين الذين لم يدخلوا بعد في فئتك. نحن نقدم معرفة وخبرة عميقة بالمستهلك الإثيوبي. تواصل معنا لوضع استراتيجية النمو الخاصة بك.

محمد رضوان
مدير قسم رؤى المستهلكين في شرق إفريقيا
Worldpanel من Numerator

‍