النمو: رغبة وطموح متأصلان في الطبيعة البشرية، يدفعان الأفراد والشركات في مراحل متعددة من حياتهم. والسؤال المطروح هو: كيف نجعله حقيقة ملموسة؟ وكيف نوفق بين النمو المستدام والطويل الأمد، وبين الإشباع اللحظي الذي يجلبه المدى القصير والذي يمنحنا الدافع للاستمرار؟ في عالم السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG)، في عام 2023، بدا أن الاتجاه العام يستفيد من تأثيرات التضخم لتحقيق نمو في القيمة للعديد من الجهات الفاعلة في الصناعة، وهو ما سيكون من الصعب تحقيقه في سيناريوهات التضخم الأكثر تحكمًا، مثل تلك المتوقعة خلال عام 2024. يرغب جميع الأطراف في النمو، ولكن هل يجب أن يتم هذا النمو عن طريق التنافس أم من خلال التعاون؟ ازدادت حدة هذه المسألة على مدار السنوات الأخيرة، وسوف يقف بعض اللاعبين في السوق في صف المصنعين، بينما يقف آخرون في صف تجار التجزئة. في Kantar، نحن دائمًا ننحاز إلى الحقائق ونؤمن بأن صيغة النجاح تكمن في وضع أنفسنا في مكان المستهلكين والتعاون بدلاً من التنافس.
الحقيقة هي أن مشهد قطاع التجزئة قد شهد تغيرات جذرية خلال العقد الماضي، وبشكل أكثر وضوحًا خلال السنوات الخمس الأخيرة. خلال هذه الفترة، استمرت متاجر التجزئة ذات التشكيلة المحدودة، التي تتميز بنماذج أعمال تعطي الأولوية للعلامة التجارية الخاصة بالمتجر (MDD)، في اكتساب حصة في السوق والاستحواذ على جزء كبير من القيمة التي كانت في السابق من نصيب متاجر التجزئة ذات التشكيلة الواسعة، التي تركز بشكل أكبر على المتاجر التي تضم مجموعة متنوعة من العلامات التجارية للمصنعين (MDF) على نطاق أوسع بكثير. ومع ذلك، لا يمكن القول إن المشتري الذي بدأ يشتري من متاجر "المجموعة المحدودة" يفعل ذلك كبديل كامل لمتاجر "المجموعة الواسعة"، التي كانت في السابق خياره الوحيد. نحن نتحدث عن نفس المشتري، الذي يوزع مشترياته اليوم على مجموعة متاجر أوسع بكثير، مما يجبر العلامات التجارية على إعادة النظر في الطريقة التي توزع بها عروضها.
حتى ضمن كلا النوعين من التشكيلة (الواسعة والمحدودة)، شهدنا في الربع الأول من عام 2024 إعادة توزيع للقيمة، حيث أصبح رواد كل من هذين النموذجين التجاريين مهددين من قبل منافسيهم الذين يتمكنون من كسب حصة سوقية على حسابهم. ومع ذلك، إذا كان هذا السيناريو الذي يضم المتاجر الفائزة والخاسرة يبدو أكثر غموضًا، فهناك شيء مشترك بينها جميعًا: إعطاء دور أكبر للعلامات التجارية الخاصة، التي تواصل توسيع حصتها في السوق البرتغالية. في الربع الأول من العام، لم يكن هناك أي بائع تجزئة أعطى، بشكل واضح لا لبس فيه، أولوية أكبر للعلامات التجارية الخاصة. لكن، على الرغم من أن الاستراتيجية تبدو ذات اتجاه واحد، لم يتمكن جميعهم من جني نفس الثمار. يمكن لجميع تجار التجزئة الاستفادة من تحليل أكثر دقة يتم إجراؤه فئةً فئةً، مما يتيح لهم فهم الفئات التي يكون من المنطقي فيها زيادة أو تقليل الرهان على العلامات التجارية الخاصة. هناك فئات يكون فيها التخلي عن العلامات التجارية الخاصة، التي توفر عادةً هوامش ربح أكثر جاذبية، مرادفاً للتخلي عن تعظيم الإمكانات الإجمالية للمبيعات.
وبناءً على ذلك، يتعين تحديد مدى الترابط بين المصنعين وتجار التجزئة في كل حالة على حدة، وكيف يمكن للطرفين التعاون لتحقيق مكاسب متبادلة، وقبل كل شيء، تحقيق مصلحة المستهلكين.
الشركات المصنعة وتجار التجزئة الذين يعرضون تشكيلة محدودة: هل يستحق الأمر التفاوض؟
من المرجح أن تكون العلاقة بين هذين الطرفين في السوق هي التي تثير أكبر قدر من التوتر أثناء المفاوضات. والسؤال الأول الذي يجب طرحه هو: هل هناك أدلة تثبت، بشكل لا يدع مجالاً للشك، أن هذه العلاقة تستحق السعي إليها حقاً؟ ولحسن الحظ، فإن الإجابة تبدد هذه الشكوك. على مدار العام الماضي، عند النظر إلى قائمة أفضل 40 مصنعًا للسلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG) في البرتغال، نرى أن 46% منهم اكتسبوا مشترين من خلال تجار التجزئة ذوي التشكيلة المحدودة، في حين أن 26% فقط تمكنوا من تحقيق ذلك من خلال التشكيلة الواسعة. بدون تجار التجزئة ذوي التشكيلة المحدودة، كان هؤلاء المصنعون سيحصلون في المتوسط على 8% أقل من المشترين، و7% أقل من تكرار الشراء، وكانوا سيخسرون 10% من إيراداتهم، وسيتداولون 12% أقل من المنتجات. أي مصنع سيكون مستعدًا في الوقت الحاضر لتقليص مؤشراته على هذا النطاق الواسع لمجرد تجنب التفاوض مع الجهات الفاعلة في هذا القناة؟ هناك حالات محددة لشركات تصنيع منتجات الاستهلاك السريع (FMCG) رائدة في قطاعات متنوعة للغاية، بدءًا من الشوكولاتة وصولًا إلى السكر، مرورًا بالمجمدات، حيث كانت علاقتها مع تجار التجزئة ذوي التشكيلة المحدودة هي بالضبط ما حقق لها المزيد من النمو، وفي كثير من الحالات "أنقذت" عامها.
ولكن إذا كان من الواضح أن تجار التجزئة ذوي التشكيلة المحدودة قد يمثلون أكبر مصدر للنمو بالنسبة لشركات التصنيع المباشر للمواد الغذائية (MDF)، فهل يحتاج تجار التجزئة ذوو التشكيلة المحدودة أيضًا إلى شركات التصنيع المباشر للمواد الغذائية (MDF) من أجل النمو؟ يكمن جمال الإجابة في "نعم" التي تقدمها لنا. خلال العام الماضي أيضًا، تمكنا من العثور على العديد من الأمثلة في قطاعات مختلفة تمامًا، مثل المشروبات الغازية، وعصير التفاح، والحلوى، والجبن، وكبسولات القهوة، أو الشامبو، حيث كان تجار التجزئة ذوو التشكيلة المحدودة سيخسرون مشترين لو اعتمدوا فقط على علاماتهم التجارية الخاصة. ولكن بفضل إدراج العلامات التجارية الخاصة (MDF) في رفوفهم، تمكنوا من تعويض هذه الخسائر بأكثر من ذلك، وتوسيع قاعدة عملائهم. يكمن السر في اكتشاف الفرص فئةً فئةً؛ ويكمن الجمال في عدم وجود علاقة غير متوازنة حيث يتفوق أحد الطرفين على الآخر: فكل منهما سيكسب.
المسألة الأخيرة التي لا تزال معلقة هي كيفية تشكيل هذه العلاقة. فإذا كان من الأسهل، من ناحية، عرض منتجات MDF في متاجر ذات تشكيلة واسعة، التي تتوفر لديها مساحة أكبر على الرفوف، فإنه في المتاجر ذات التشكيلة المحدودة، يجب أن يكون عرض منتجات MDF أكثر دقة. من خلال تحليل المحافظ، تمكنا من إدراك أن شرائح المنتجات الأكثر بروزًا في متاجر التشكيلة المحدودة ليست الأساسية أو المتوقعة ضمن فئاتها. على سبيل المثال، عندما نفكر في غسيل الملابس، نتخيل أولاً المنظفات أو المنعمات، ولكن في هذا النوع من المتاجر، فإن الإضافات (الملابس الرقيقة، البيضاء/الداكنة، مزيلات البقع، إلخ) هي التي تبرز في النهاية. وينطبق هذا على جميع قطاعات السلع الاستهلاكية سريعة التداول، ويُظهر أنه في متاجر "Sortido Curto"، يجب أن تكون العلامات التجارية الخاصة (MDF) حاضرة بعروض "متخصصة" مكملة لتلك التي توفرها العلامات التجارية الخاصة بالمتجر (MDD).
الشركات المصنعة وتجار التجزئة ذوو التشكيلة الواسعة: ما هي المعادلة التي تضمن كسب ثقة المستهلك؟
في الساحة التنافسية لسوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG)، ظلت المنافسة بين "مجموعة المنتجات المحدودة" و"مجموعة المنتجات الواسعة" موضوعًا متكررًا. ومع ذلك، وعلى الرغم من نمو "مجموعة المنتجات المحدودة"، لا تزال "مجموعة المنتجات الواسعة" تستحوذ على الحصة الأكبر من السوق، حيث شكلت 59% من إجمالي إنفاق البرتغاليين على السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الربع الأول من عام 2024. وتكمن المعضلة في أن هذه المجموعة فقدت مكانتها في محافظ البرتغاليين بسبب عدم التوازن في العرض. ولم تحقق المراهنة على العلامات التجارية الخاصة ضمن المجموعة الواسعة النتائج المتوقعة، حيث كانت المنافسة من المجموعة المحدودة أكثر فعالية في جذب المستهلكين.
يؤدي هذا الخلل في العرض إلى انخفاض قيمة "المجموعة الواسعة"، مما يضر بالتجار على المدى القصير والطويل. إن كسب حصة في السوق يرتبط ارتباطًا وثيقًا بكسب ولاء المستهلكين واستقطابهم، ولكن ما يحدث هو أن عملاء "السورتيدو أمبلو" يزورون المنافسين وينفقون لديهم أكثر. في ظل هذا السيناريو، تبرز مسألة حاسمة: كيف يمكن كسب المستهلكين واستقطاب ولائهم في "السورتيدو أمبلو"؟ تكمن الإجابة في فهم احتياجات المستهلك. ولتحقيق ذلك، يكفي أن نضع أنفسنا في مكان المستهلكين الذين يسعون إلى توفير المال وكسب الوقت والحصول على الحوافز، أو بعبارة أخرى، يبحثون عن ما هو رخيص ومفيد وجيد. وبترجمة ذلك إلى لغة السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG)، تتطلب هذه المعادلة التفكير في عرض تنافسي وفعال ومبتكر.
بدءًا من السعر المنخفض، لا يزال السعر عاملاً حاسماً في قرارات الشراء التي يتخذها المستهلكون. ومع ذلك، فإن الاستراتيجيات الترويجية التقليدية تفقد فعاليتها، حيث أصبح المستهلكون يعتبرونها متوقعة. لمواجهة هذا التحدي، يجب على تجار التجزئة من فئة "المنتجات المتنوعة" ومراكز التسوق المتوسطة الحجم (MDF) التعاون لتقديم مجموعة من المنتجات بأسعار تنافسية من حيث السعر والجودة. ومن الأمثلة العملية على هذا النهج تحليل فئة ألواح الشوكولاتة، حيث تم تحديد فرصة لتحسين الأسعار والعروض الترويجية. ومن خلال تحليل نطاقات أسعار محددة وتوزيع المشترين، ستتمكن العلامات التجارية ومتاجر "سورتيدو أمبلو" من فهم المجالات التي تنطوي على أكبر إمكانات لجذب المتسوقين. وبالتالي تقديم مجموعة متنوعة من الخيارات التي يمكن أن تزيد من فعالية استراتيجيات الأسعار/الترويج الخاصة بهم، والتفكير في علامات تجارية مختلفة لمواقف سعرية مختلفة، وتحديد مجموعات أو أشكال جديدة محتملة.
بعد إقناع المتسوق بالسعر، من الضروري ضمان توفر المنتج في المتجر لحظة الشراء. أصبح ضمان توفر تشكيلة فعالة اليوم أصعب من أي وقت مضى. مع وجود أنواع متعددة من المتاجر، يوزع المتسوق زياراته على المتاجر الكبرى حتى يكتمل سلة مشترياته. ولضمان توفر تشكيلة فعالة، فإن الخطوة الأولى هي دراسة سلوك المستهلك في كل متجر على حدة. ثم معرفة ما الذي اشتراه من المنافسين. يمكن أن يكشف التحليل الدقيق لأنماط الشراء لدى البرتغاليين عن فرص لتحسين العرض وتحسين تجربة الشراء.
كما تلعب الابتكار دورًا حاسمًا في توفير القيمة للمستهلكين. وحتى في قطاعات أخرى، مثل قطاع التكنولوجيا، يمكن ملاحظة شغف المستهلك بالمنتجات الجديدة. في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG)، تشير بيانات Kantar إلى أن المستهلكين على استعداد لدفع المزيد مقابل المنتجات التي تقدم مزايا إضافية، مثل الصحة والراحة. لذلك، يجب على العلامات التجارية للمصنعين المتحالفين مع تجار التجزئة ذوي التشكيلة الواسعة العمل معًا لتقديم منتجات مبتكرة تلبي هذه الاحتياجات وتتميز في السوق.
المصنعون وتجار التجزئة: شركاء أم منافسون؟
والإجابة هي أن أفضل استراتيجية تتمثل في تعزيز الترابط الثلاثي بين المستهلكين وتجار التجزئة والعرض. المنافسة أشد من أي وقت مضى. مع تزايد تشتت المستهلكين والزيادة الكبيرة في الاستثمار في العلامات التجارية الخاصة، يواجه تجار التجزئة تحديات للحفاظ على قدرتهم التنافسية. تبرز تنويع العرض كاستراتيجية أساسية للمصنعين وتجار التجزئة، مما يسمح لهم بالتكيف مع التغيرات في تفضيلات المستهلكين والحصول على حصة أكبر من السوق.
يُعد «التشكيلة المحدودة» أحد العوامل الرئيسية الدافعة للنجاح، حيث يوفر مزايا متبادلة لكل من المصنعين وتجار التجزئة. وبالنسبة للمصنعين، يمثل هذا النموذج فرصة لجذب مشترين جدد وزيادة وتيرة الشراء. أما بالنسبة لتجار التجزئة، فهو وسيلة لتجاوز قيود العلامات التجارية الخاصة (MDD) وتقديم مجموعة متخصصة من المنتجات التي تجذب المستهلكين إلى متاجرهم.
فيما يتعلق بالتشكيلة الواسعة، يجب أن ينصب التركيز على معادلة المستهلك. فمن الضروري وضع مصلحة العميل في صميم القرارات، من خلال تقديم عروض تنافسية توفر المال، وتشكيلة فعالة وشاملة توفر الوقت، والاستثمار في الابتكار لتشجيع المستهلكين على الشراء. وهذا يعني معرفة النطاقات السعرية التي تجذب أكبر عدد من المشترين، وتقديم مجموعة متنوعة من المنتجات تتيح الشراء المريح من متجر واحد، وتطوير منتجات تلبي احتياجات المستهلكين.
لمواجهة تحديات سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول في البرتغال، من الضروري اتباع نهج يركز على المستهلك، وتنويع العروض، والاستثمار في الابتكار. وأولئك الذين يتمكنون من التكيف بسرعة مع التغيرات في تفضيلات المستهلكين سيكونون قادة السوق في المستقبل.
.svg)