نهاية الأزمة في قطاع الصحة والجمال

المقال الأصلي المنشور في موقع Hipersuper

شهد سوق منتجات النظافة والجمال (H&B) اضطرابات منذ بداية عام 2020، أولاً بسبب أزمة الجائحة، ثم أزمة التضخم. في حين أن بداية العقد شهدت توسعًا كبيرًا في معظم قطاعات السلع الاستهلاكية سريعة التداول ( FMCG) فيما يتعلق بتزويد المنازل البرتغالية بالمؤن، لم يستفد قطاع H&B بنفس القدر، بل تكبد خسائر كبيرة من حيث الحجم والقيمة بين عامي 2020 و2022. جلب النصف الأول من عام 2023 بوادر التفاؤل الأولى للقطاع، مع نمو غير مسبوق في القيمة والحجم في آن واحد، وهو أمر لم نشهده منذ بداية الجائحة. لكن في نهاية العام فقط تمكنا من التأكيد بثقة أن أزمة H&B أصبحت أخيرًا جزءًا من الماضي. في عام 2023، حققت H&B مبيعات تزيد بمقدار 8 ملايين وحدة مقارنة بعام 2019، وحققت إيرادات تزيد بمقدار 9 ملايين يورو عن نفس العام. مع تعافي المشترين وزيادة انتظام وكثافة الشراء، يبدي القطاع الآن مزيدًا من التفاؤل فيما يتعلق بالطلب على مختلف فئات منتجات العناية بالصحة والجمال من قبل البرتغاليين، ومع ذلك، هذا لا يعني أن الطريق مفتوح أمام جميع اللاعبين في الصناعة للنمو.

في الواقع، استند الانتعاش الذي شهدناه خلال العام الماضي إلى ركائز جديدة لم تكن موجودة في المعادلة قبل بداية هذا العقد. وفي مقدمة هذه الركائز الحساسية تجاه الأسعار: فقد نما السوق لأن المشترين في قطاع العناية بالصحة والجمال (H&B)، على عكس قطاعات أخرى من السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG)، يتمكنون فعليًا من العثور على خيارات تساعدهم على التغلب على الأسعار المرتفعة التي لا تزال سائدة. وقد كان هذا الاتجاه واضحاً في أكثر من 60% من الفئات المباعة، حيث ركز بشكل أساسي على تلك التي تميل إلى أن تكون أسعارها الأولية أعلى، مثل منتجات العناية والجمال، وأقل في الفئات الأساسية مثل منتجات النظافة. يتم الترويج لهذه العروض الأقل تكلفة من قبل اللاعبين الناشئين في قطاع التجزئة الذين يعملون في مجال "المجموعة المحدودة"، مع التركيز بشكل كبير على علامتهم التجارية الخاصة (MDD)، وبدون هذا الإسهام، كان السوق سيظل دون نمو. يمكن القول إن "المجموعة المحدودة" هي التي أنقذت قطاع الصحة والجمال من الأزمة، وبهذا المعنى، يجب على جميع الأطراف الفاعلة في الصناعة أن تعرف كيف تضع نفسها في مواجهة هذا الواقع الجديد الذي يجلب تحديات جديدة.

يجب أن يركز المحور الأول للتسويق دائمًا على مجموعة منتجات كل مصنع وعلى نقاط القوة الخاصة بكل منهم. لا يقتصر ذلك على منظور المنتجات الفردية فحسب، بل يشمل منظور المجموعة الكاملة، مما يتيح تحفيز التفاعل بين الفئات المختلفة. والحقيقة أن هذه الخطوة الأولى لا تزال بعيدة المنال بالنسبة للعديد من المصنعين. من المتوقع أن يتمكن المصنعون الذين يمتلكون محافظ منتجات كبيرة من إيجاد المزيد من أوجه التآزر بين المنتجات المختلفة التي يقدمونها، بهدف جذب حصة أكبر من كل مشترٍ. للأسف، هذا لا يحدث حتى الآن. في الوقت الحالي، يضع المصنعون الأصغر حجماً في سلال مشتريهم حصة من محفظتهم لا تقل عن تلك التي يضعها المصنعون الأكبر حجماً. ولكن كيف يمكن عكس هذا الوضع؟

يجب أن تبدأ الاستجابة أولاً بتحديد الفئات الأكثر طلبًا، ثم ربطها بمنتجات استراتيجية أخرى ضمن محفظة الشركة المصنعة، سواء من خلال الحملات التسويقية أو التوافق في العلامات التجارية أو البيع التبادلي داخل المتاجر. على سبيل المثال، في عام 2023، كان سوق منتجات العناية بالصحة والجمال مدفوعًا بشكل أساسي بمنتجات العناية بالجسم والوجه. ومن بين بعض أهم مجموعات الفئات ذات القيمة المضافة الأعلى التي اختارها البرتغاليون خلال العام، برزت: العناية بالوجه + المكياج وكريم الجسم + المكياج. بعد تحديد هذه المجموعات من المنتجات، من الضروري معرفة من هم المشترون الذين بحثوا عنها أكثر من غيرهم. في هذه الحالة المحددة، كان المشترون من الفئة الأكبر سنًا وذوي القوة الشرائية الأكبر، الذين لجأوا إلى متاجر القنوات المتخصصة، وكذلك إلى متاجر التجزئة ذات التشكيلة المحدودة، لإجراء هذه المشتريات. من الواضح أنه يمكن اكتشاف فرصة واضحة لتجديد وتعميم روتين الجمال المرتبط بهذه المنتجات، وفي الوقت نفسه توسيع نطاق الأماكن التي يمكن شراؤها منها، على سبيل المثال، إلى متاجر التجزئة ذات التشكيلة الواسعة (المتاجر الكبرى والسوبر ماركت التي تقدم تشكيلة أكثر تنوعًا بين العلامات التجارية للمصنعين والعلامات التجارية الخاصة). في الواقع، من منظور البيع بالتجزئة، سيكون هذا تحديًا حاسمًا للاعبين في قناة التجزئة ذات التشكيلة الواسعة خلال هذا العام. في عام 2023، "فقدت" هذه القناة نصف إنفاق مشتريها على منتجات الصحة والجمال لصالح قنوات منافسة أخرى، مما كلفها انخفاضًا في حصتها السوقية بأكثر من -2 نقطة مئوية من حيث القيمة في عام واحد فقط.

على الجانب الآخر من الصورة، لوحظ أيضًا في عام 2023 نجاحًا ملحوظًا لقناة متاجر العطور، التي واجهت تحديات صعبة منذ بداية العقد. ففي عام 2023، استعادت متاجر العطور عملاءها واستعادت حصتها السوقية في الوقت نفسه، في وقت انخفضت فيه أسعارها أكثر من أي قناة شراء أخرى. لكن لا تخطئوا يا قراء، إذا كنتم تعتقدون أنه في الوقت الحالي لا يمكن النمو إلا على المدى القصير، مع تدمير القيمة على المدى المتوسط/الطويل. قدمت متاجر العطور بالفعل عروض أسعار أكثر جاذبية للبرتغاليين، لكن هذه الخطوة حدثت خارج نطاق تشكيلتها الرئيسية (العطور ومستحضرات التجميل). وبذلك، تمكنت من مواجهة تحديات عام 2024: جذب المزيد من المشترين إلى القناة، وتعزيز تشكيلة أكثر شمولاً، كما يتضح من استقطاب مشترين في مجال كريمات الوجه والجسم، وفي الوقت نفسه تمكنت من إضفاء الطابع الديمقراطي على قاعدة مشتريها وتجديد شبابها، مما يعززها للمستقبل.

يُعد عام 2024 عامًا ينطوي على تحديات جديدة تتطلب مزيدًا من الحذر، لا سيما فيما يتعلق بتعزيز محافز المبيعات على نطاق أوسع. يجب على كل لاعب أن يكون على دراية بالتآزر الذي يمكن أن يجده ضمن عروضه، وأي القنوات هي الأنسب لبيعها، وأن يدرك من هم المشترون الذين يمكنهم مساعدته بسهولة أكبر في تحقيق هذا الهدف. ستتطلب كل حالة إجابات مختلفة، ويمكن لشركة Kantar مساعدتك في الحصول عليها.

‍