هل وصل نمو سوق الوجبات الخفيفة والمشروبات التي تُستهلك خارج المنزل إلى حده الأقصى؟

تحولت أنماط الإنفاق والرحلات من المقاهي والمطاعم إلى الاستهلاك المنزلي

بعد عدة أرباع متتالية من الانتعاش في أعقاب جائحة كوفيد، شهد عام 2024 تباطؤًا مطردًا في نمو سوق الوجبات الخفيفة والمشروبات غير الكحولية العالمية خارج المنزل (OOH). انخفض النمو القيمي من 17% في الربع الرابع من عام 2023 بشكل مطرد إلى 4% في الربع الرابع من عام 2024، مقارنة بانخفاض أقل بكثير من 7% إلى 5% للمنتجات التي يتم شراؤها للاستهلاك المنزلي، وهو ما يمكن أن يُعزى إلى تباطؤ تضخم الأسعار.

ويؤدي هذا الاتجاه إلى الضغط على سوق الوجبات الخفيفة والمشروبات العالمي ككل، حيث تباطأ معدل نمو القيمة الإجمالية من 10% إلى 4% على مدار العام.

ويظهر هذا التباطؤ بوضوح خاص في المملكة المتحدة وإسبانيا والبرتغال. وفي الواقع، تتفوق الإعلانات المنزلية على الإعلانات الخارجية في جميع الأسواق التي قامت شركة «كانتار» بقياسها، باستثناء فرنسا والمكسيك والصين وتايلاند.

ونتيجة لذلك، ظلت حصة الإعلانات الخارجية من إجمالي الإنفاق على الوجبات الخفيفة والمشروبات ثابتة عند 36% – بانخفاض طفيف عن نسبة 36.2% المسجلة قبل عام – مما أدى إلى ارتفاع طفيف في نسبة المشتريات المنزلية من 63.8% إلى 64%. هذه هي المرة الأولى منذ 14 ربعًا (منذ صيف 2021) التي ينخفض فيها نمو الإنفاق خارج المنزل عن نمو الإنفاق داخل المنزل، ويقل عن نسبة 60/40 التي كانت سائدة قبل تفشي الجائحة.

انخفض عدد المرات التي يخرج فيها المستهلكون للتسوق خارج المنزل

السبب الرئيسي وراء تباطؤ إيرادات قطاع التجزئة خارج المنزل هو تباطؤ نمو وتيرة التسوق، وليس انخفاض سعر الوحدة. كما أن المستهلكين لا يقللون من وتيرة شرائهم في قطاع الوجبات الخفيفة والمشروبات بشكل عام؛ بل إنهم في الواقع يحولون عمليات التسوق هذه إلى مشتريات منزلية.

في الربع الرابع من عام 2023، ساهمت الزيادة في عدد الرحلات بنسبة 82% في ارتفاع قيمة الإنفاق خارج المنزل، لكن هذه النسبة لم تتجاوز 25% في الربع الأخير من عام 2024. من ناحية أخرى، شكلت الرحلات 57% من نمو قيمة الإنفاق داخل المنزل في الربع الرابع من عام 2023، وهو رقم يستمر عند حوالي 60% سنويًا في السنوات التالية.

تباطؤ النمو في الحانات والمقاهي والمطاعم الصغيرة

وبالانتقال إلى قنوات التسويق خارج المنزل، فقد تأثرت وتيرة نمو القيمة في المقاهي ومطاعم الخدمة السريعة وقنوات البيع بالتجزئة الحديثة بشكل كبير بالتغيرات في سلوك المستهلك. ومع ذلك، لا تزال القنوات التقليدية وقنوات الشراء العفوي توفر فرصًا للنمو، حيث تظل عادة تناول الطعام والشراب «أثناء التنقل» اتجاهًا إيجابيًا.

المشروبات غير الكحولية تقود ثورة الاستهلاك المنزلي

يعد معدل نمو مبيعات المشروبات أبطأ في الاستهلاك خارج المنزل عبر جميع الفئات – القهوة والعصائر والمشروبات الغازية والمياه – حيث سجل الإنفاق داخل المنزل ارتفاعًا بنسبة 4% على أساس سنوي، مقارنة بارتفاع بنسبة 3% في الاستهلاك خارج المنزل. أما بالنسبة للوجبات الخفيفة، فقد كان معدل نمو الإنفاق متماثلاً في كل من الاستهلاك داخل المنزل وخارجه، حيث بلغ 5%.

على الرغم من التباطؤ، من المهم الإقرار بأن العديد من الفئات لا تزال تشهد نمواً في قطاع التجزئة خارج المنزل، حيث كانت البسكويت (8٪) والقهوة (4٪) والمياه المعبأة (4٪) أسرع الفئات نمواً في الربع الرابع من عام 2024. ومع ذلك، فإن إلقاء نظرة فاحصة على فئة القهوة يكشف أن استهلاكها يتحول تدريجياً إلى عادة تقتصر على المنزل.

ارتفع الإنفاق على القهوة المخصصة للاستهلاك المنزلي بنسبة 9% مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي – بزيادة 5% عن الإنفاق خارج المنزل – في حين ارتفعت حصة الاستهلاك المنزلي من إجمالي الإنفاق على القهوة المعبأة والمقدمة في المقاهي بنسبة طفيفة لكنها مهمة بلغت 1%، من 37.7% إلى 38.7%.

وقد يعزى ذلك إلى اتجاه نحو المنتجات الأقل تكلفة، حيث يختار المستهلكون قضاء الوقت مع الأصدقاء والاستمتاع بوقتهم في المنزل بدلاً من الخروج، ويشترون قهوة معبأة عالية الجودة تتيح لهم استعادة «تجربة المقهى» بطريقة أكثر توفيرًا.

من حيث القنوات التسويقية، فإن الحانات والمقاهي والمطاعم هي الأكثر تأثراً بهذه العادة الناشئة. وفي الوقت الحالي، تتقارب نسبة الإنفاق في المقاهي ونسبة الإنفاق على المشتريات المخصصة للاستهلاك المنزلي بشكل كبير، حيث تبلغ كل منهما حوالي 40٪. أما النسبة المتبقية من ميزانية عشاق القهوة، فيتم إنفاقها في عمليات الشراء العفوية وقنوات أخرى.

يُظهر تحليل مفصل لسوقين رئيسيين – المملكة المتحدة وإسبانيا – أن المقاهي ذات العلامات التجارية، أي تلك التي تنتمي إلى سلاسل كبرى، تفقد حصتها السوقية لصالح المقاهي المستقلة. ويعزى ذلك إلى الزيادات الأكبر في الأسعار، التي بلغ متوسطها 11% في المملكة المتحدة و13% في إسبانيا خلال عام 2024: أي ما يزيد بأربع إلى ست مرات عن الزيادات التي طبقتها المقاهي المستقلة.

في المملكة المتحدة، حيث تحظى مقاهي العلامات التجارية بشعبية كبيرة، أدى تحول الناس إلى المقاهي المستقلة بدلاً منها إلى زيادة حصتها بنسبة 8.5% لتصل إلى 70% من إجمالي الإنفاق. أما في إسبانيا، فإن هذا التباين أكثر وضوحاً، حيث تستحوذ المقاهي المستقلة (+1.4%) الآن على 95% من السوق.

تسليط الضوء على تايلاند

من الجدير بنا أن نتوقف قليلاً لنتذكر أن هناك واقعين متباينين داخل قطاع الوجبات الخفيفة والمشروبات في الهواء الطلق على الصعيد العالمي. ففي حين تكافح بعض الأسواق للحفاظ على زخم النمو، تخرج أسواق أخرى عن هذا الاتجاه. وتعد تايلاند واحدة من تلك الأسواق.

شهد سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG) في تايلاند نمواً ملحوظاً في عام 2024، حيث ارتفعت قيمة المبيعات بنسبة قوية بلغت 19% مقارنة بالعام السابق. وجاء هذا النمو مدفوعاً بتزايد القوة الشرائية للمستهلكين التايلانديين، إلى جانب رغبتهم في الحصول على الراحة في ظل أنماط حياتهم التي تتسم بوتيرة متسارعة بشكل متزايد. فهم على استعداد لإنفاق المزيد من المال وتجربة أشياء جديدة.

ونتيجة لذلك، يشهد الاستهلاك خارج المنزل نمواً في جميع الفئات – ولا سيما المنتجات غير المعبأة، والمشروبات الطازجة، والأطعمة الجاهزة للأكل، بما في ذلك أطعمة الشوارع. كما شهدت المنتجات المعبأة نمواً أيضاً، لا سيما في فئة المشروبات الجاهزة للشرب.

يُبرز المثال التايلاندي أن نمو الإنفاق على الوجبات الخفيفة والمشروبات غير الكحولية قد ينطلق من جديد ويتسارع مرة أخرى. فالأمور قد تتغير بسرعة كبيرة في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول. وعلى العلامات التجارية التي تستهدف المستهلكين أثناء تنقلاتهم أن تراقب عن كثب التغيرات في السلوك والطلبات، إذا أرادت حماية واستدامة الانتعاش الذي حققته بشق الأنفس في مرحلة ما بعد الجائحة.

‍