كيف يمكنك التحدث إلى المدير المالي لإقناعه بزيادة الاستثمار في علامتك التجارية؟  

كانت الرسالة الواردة من الطابق الرابع واضحة وصريحة: «علينا عكس اتجاه انخفاض الإيرادات». تدرك كارول، مديرة التسويق في إحدى العلامات التجارية المتوسطة الحجم المتخصصة في أغذية الحيوانات الأليفة، جيدًا أنها بحاجة إلى ترجمة طموحات شركتها إلى أهداف محددة للعلامة التجارية لفريقها التسويقي.  

قد يكون رد الفعل التلقائي لمعظم المسوقين هو تقديم عروض ترويجية للمبيعات. وقد سلكت كارول هذا المسار من قبل، لتختبر فقط لحظة عابرة من الفرح بفضل زيادة حجم المبيعات. ودون أن تغفل عن الهامش الربحي، تريد كارول أولاً تشخيص أين يحدث الانخفاض، ولماذا. وبناءً على هذه النتائج، ستضع كارول بعد ذلك أهدافاً واضحة وتحسب القيمة المالية الإضافية لتحقيق كل منها. فكيف ستقوم بكل هذا؟  

يعتقد تشين، الذراع الأيمن لكارول وقائد إدارة العلامة التجارية، أن " خطة كانتار لنمو العلامة التجارية" (Kantar’s Blueprint for Brand Growth) تحمل الإجابة. تبدأ الورقة بحقيقة صادمة: إذا كان لديك رصيد أكبر من المتوقع بالنسبة لحجم علامتك التجارية (قوة مستقبلية عالية)، فأنت أكثر عرضة بأربع مرات لزيادة حصتك من القيمة في العام التالي.


ثبت أن القوة المستقبلية لها صلة بزيادة قيمة المبيعات.  

وهذا يتناقض تمامًا مع مؤشرات الحجم والبروز والسلوك السابق التي استُخدمت كمؤشرات تنبؤية للنمو على مدار السنوات العشر الماضية. والآن، يُنظر إلى معدل الانتشار على أنه مجرد نتيجة، بينما تعود تصورات المستهلكين للعلامة التجارية لتحتل مركز الصدارة في الجهود التسويقية. إذن، كيف يمكن لكارول وتشين تأمين زيادة نسبة الانتشار بنسبة 1% التي يحتاجانها لعلامتهما التجارية؟ باستخدام "مسرعات النمو" الواردة في "الخطة" كبوصلة، يقومان بالغوص عميقًا في بيانات تتبع العلامة التجارية وبيانات المبيعات بحثًا عن إشارات لتحديد أهدافهما.  

#1 جذب المزيد من الناس: تثبت الأدلة أنه إذا فكر الناس بسرعة في علامتك التجارية (البروز) ولكن أيضًا بالطريقة الصحيحة (تصورات مختلفةذات مغزى)، فإنهم يحققون انتشارًا أعلى بخمس مرات اليوم وميزة حقيقية في نمو الانتشار على مدى العامين المقبلين.


تحقق العلامات التجارية المختلفة ذات المغزى انتشارًا أعلى بخمس مرات

أولاً، تحدد كارول وتشين السمة التي من شأنها أن تجعل علامتهما التجارية أكثر أهمية وتميزاً في أذهان المستهلكين. ثم يحددان مدى الحاجة إلى تحسين هذه السمات لزيادة إيرادات العلامة التجارية من 100 مليون يورو إلى 110 ملايين يورو. ويُعد هذا هدفاً طويل الأمد للعلامة التجارية، لكن الفريق لا يزال بإمكانه تحقيق نصف هذا الهدف بحلول نهاية السنة المالية. 

يحددان هدف علامتهما التجارية: زيادة الإدراك بأن علامتنا التجارية "تقدم مجموعة متنوعة وجذابة من النكهات" بنسبة 10% بحلول 31 مارس.

#2 كن أكثر حضوراً: تثبت الأدلة أن العلامات التجارية التي تستفيد من استعداد المستهلكين لها من خلال حضور نشط ومتعمد، تتمتع باحتمالية أكبر في أن يتم اختيارها.  

وهذا يعني أنه إذا تميزت (على الرف أو في قائمة البحث) بمزاياك المميزة، يمكنك تحويل الأشخاص ذوي الميل المسبق إلى الشراء بشكل أفضل. تفحص كارول وتشين بيانات المتسوقين الخاصة بـ Kantar Worldpanel وتدركان أن معدل الانتشار قد انخفض في كل متجر تجزئة، بما يتماشى مع فقدان تشكيلة وحدات التخزين الخاصة بهم. وقد انزعجوا من مشكلة التوزيع المحتملة، فشرعوا في تحسين جهودهم التجارية. ووضعوا خططًا لـ "أسبوع/ربع سنة للحيوانات الأليفة"، بهدف طمأنة شركائهم من تجار التجزئة والدفاع عن المساحة المادية لعلامتهم التجارية. وهذا هدف قصير المدى. أما على المدى الطويل، فإن طموح الفريق هو البدء في بيع جميع وحدات التخزين الأربعة الخاصة بهم في المتاجر، حيث يصبح المزيد من مشتري الفئة أكثر استعدادًا للعلامة التجارية. 

وحددوا هدفهم الدفاعي: زيادة تشكيلة العروض في سلاسل المتاجر الرئيسية لتشمل منتجًا عضويًا بحلول 31 مارس.

#3 البحث عن مساحة جديدة: تثبت الأدلة أن العلامة التجارية تضاعف فرصتها في النمو عندما تجد استخدامات جديدة لمجموعتها.

تضاعف فرصة نمو العلامة التجارية إذا تمكنت من إيجاد استخدامات جديدة لمجموعتها

تقوم كارول وتشين بمراجعة "مؤشر انتشار الطلب" لعلامتهما التجارية، ليكتشفا أنه أقل من المتوسط، مما يعني أنهما لم يستغلا لحظات الطلب بنفس القدر الذي استغلها معظم منافسيهما. وهما على دراية بالاحتياجات الناشئة التي تظهر في القطاع، وبأن "المكافأة أو الترفيه" أصبح سببًا جديدًا لاختيار العلامة التجارية. وبدلاً من تخطي الحدود، فإن علامة تجارية بحجم علامتهما تفوز من خلال تغيير عادات المستهلكين، ولذلك يضعان خطة للقيام بذلك بالضبط - أي استقطاب مشتريات من المنافسين. 

وقد حددوا هدفهم الاستهلاكي: أن يصبح "المكافأة أو المكافأة" لحظة طلب إضافية للعلامة التجارية، وأن ترتفع درجة انتشار الطلب من 1.3 إلى 2 بحلول 31 مارس.

بينما تعود كارول إلى قاعة اجتماعات مجلس الإدارة، تشعر بالقلق. فقد وُصف فريقها في الماضي بأنه مركز تكلفة، لذا عليها أن تبذل جهدًا أكبر (مقارنة بأي قسم آخر) للدفاع عن ميزانيتها. لا يوجد شيء شخصي في ذلك؛ حيث يعتقد 22% فقط من المديرين الماليين أن مدير التسويقلديهم يضيف قيمة "ممتازة" إلىصافي أرباح الشركة. وحتى مديري التسويق أنفسهم (61% منهم) يعترفون بأنهم يجدون صعوبة في توضيح تأثير التسويق على نتائج الأعمال.  

لكن هذه المرة سيكون الأمر مختلفًا. طوال عرضها التقديمي، تؤكد كارول على ثلاث نقاط رئيسية:

1. المستهلك هو مصدر كل القيم المالية في الشركة – وفريق التسويق هو الأدرى به.

2. تراجع الأعمال حاد – وإجراءاتها لن توقف هذا التراجع فحسب، بل ستستعيد أيضًا القيمة المفقودة في الماضي.

3. مؤشرات التسويق الخاصة بها ليست مجرد مؤشرات أداء رئيسية عامة، بل تعتمد كليًا على الأهداف الاستراتيجية للشركة.  

المسوق المعاصر هو "جزء فنان، وجزء عالم، وجزء بطل للتسويق مع الأعمال"، كما وصفهم بيت ماركي، مسوق العام والمدير التنفيذي للتسويق في Boots، في وصفه الشهير. لكن بالنسبة لكارول، لعبت العلوم دورًا أكبر عندما وضعت خطتها التسويقية ذات السرعتين لتحقيق اختراق بنسبة 1% وجلب 5 ملايين يورو إضافية إلى الشركة.

وهي تخرج من الغرفة، لديها ثقة جديدة في إلمام فريقها بالأمور المالية. كانت أهدافهم التسويقية والقصة وراء وضعها تتحدث لغة مجلس الإدارة وساعدت كارول في الحصول على ميزانية استثمارية أكبر مما كانت تطمح إليه. أثبتت فهمها المالي، ووفقت عملها مع أهداف الشركة، وعززت تحالف فريقها مع الإدارة العليا. لن يكون من السهل خفض ميزانية التسويق أثناء خفض التكاليف. تواصل كارول مراقبة التقدم وتفعيل استراتيجيتها، وفقًا للبيانات.  

لفهم كيف يمكن لرؤيتنا واستراتيجياتنا دفع علامتك التجارية إلى القمة، تفضل بزيارة صفحة "خطة نمو العلامة التجارية".

هل تريد المزيد من هذا النوع؟

خطة نمو العلامة التجارية: كيف يمكن للمسوقين التأثير على الإيرادات والأرباح
يوميات مدير التسويق: ما هي خطة نمو العلامة التجارية؟

‍