استراتيجية "المنخفض والمرتفع": لماذا يشتري المستهلكون في أمريكا اللاتينية المنتجات الأرخص والأغلى في آن واحد؟

في سوق أمريكا اللاتينية المتسم بالديناميكية، هناك اتجاه مثير للاهتمام ويبدو متناقضاً يعيد تعريف سلوك المستهلك: تأثير "الارتفاع والانخفاض"

وفقًا لتقرير "Consumer Insights Q1 25"الصادر عن Worldpanel by Numerator، فإن تبني هذه الاستراتيجية الشرائية يعني أن الأسر في أمريكا اللاتينية تعطي الأولوية في آن واحد لشراء العلامات التجارية الفاخرة (الأغلى ثمناً) والعلامات التجارية الخاصة أو منخفضة التكلفة (الأرخص ثمناً)، مما يضع العلامات التجارية "الشائعة" في موقف صعب.

ما هو اتجاه "الارتفاع والانخفاض" في استهلاك السلع الاستهلاكية سريعة التداول؟

يشير مصطلح "هاي-لو" إلى تفضيل المستهلك لشراء المنتجات الموجودة في طرفي نقيض من نطاق الأسعار. فمن ناحية، نشهد نمواً ملحوظاً في العلامات التجارية الخاصة (Private Labels)، وهي النوع الذي يساهم بأكبر قدر في نمو حجم المبيعات، حيث سجل ارتفاعاً بنسبة 13٪. ومن ناحية أخرى، تُظهر العلامات التجارية الفاخرة أيضاً نمواً ملحوظاً في حجم المبيعات، حيث ارتفعت بنسبة 2٪.

قد يبدو هذا الأمر غير منطقي في منطقة تواجه تحديات اقتصادية وتسودها أجواء من عدم اليقين. ومع ذلك، فإن المستهلك في أمريكا اللاتينية «خبير في التضخم» وقد طور استراتيجيات لتوفير المال، ساعياً وراء القيمة التي تجمع بين الضرورة والرفاهية أو الجانب العملي.

التأثير على القنوات والعلامات التجارية

ترتبط استراتيجية "الارتفاع والانخفاض" ارتباطًا وثيقًا باختيار قنوات البيع:

• النماذج الناجحة: تعتبر متاجر التخفيضات وتجار الجملة النماذج "الناجحة" بفضل أسعارها الجذابة. تتمتع متاجر التخفيضات بمكانة قوية في مجال العلامات التجارية الخاصة في أسواق مثل الإكوادور وكولومبيا والمكسيك وأمريكا الوسطى، في حين يتيح تجار الجملة في الجنوب (البرازيل والأرجنتين وشيلي) الوصول إلى العلامات التجارية الرائدة أو الفاخرة بأسعار أكثر معقولية.

• الراحة والملاءمة: تنمو قنوات مثل التجارة الإلكترونية، على الرغم من أنها ليست دائمًا الأرخص، بفضل الراحة والملاءمة التي توفرها، لا سيما عندما تنخفض وتيرة الشراء بشكل عام ويصبح وقت المستهلك ثمينًا.

• تأثر القنوات التقليدية: تتراجع القنوات التقليدية من حيث الحصة السوقية وعدد المشاهدين، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن الأسر التي "تواجه ضغوطًا مالية" تبحث عن خيارات بديلة، لا سيما العروض ذات الأسعار المناسبة.

تواجه العلامات التجارية الشائعة أكبر قدر من التحديات، لأنها تقع «في منتصف الطريق»، فهي ليست الأرخص ولا تلك التي يربطها المشتري بأعلى مستويات الجودة.

السلوك حسب شرائح المستهلكين

ومن النتائج الرئيسية التي توصلت إليها الدراسة أن الأسر التي تتمتع بوضع مالي "مريح" وتلك التي تعاني من "ضغوط مالية" (تواجه صعوبات) على حد سواء، تفضل التسوق في المتاجر ذات الأسعار المنخفضة مثل متاجر التخفيضات ومتاجر الجملة. وهذا يدل على أن البحث عن خيارات شراء أكثر اقتصادية ليس مجرد استراتيجية تتبع في أوقات الأزمات، بل هو اتجاه "سيستمر لفترة طويلة".

والأمر الأكثر إثارة للاهتمام هو أن العلامات التجارية الفاخرة تكتسب حصة أكبر، بل وأكثر قليلاً، في المنازل التي "تواجه ضغوطاً". وهذا يشير إلى أن قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول لا يزال يمثل مجالاً للبحث عن الترف أو المتعة أو المكافأة الشخصية، حتى في ظل الظروف الاقتصادية الصعبة.

على سبيل المثال، في كولومبيا، تخصص الأسر "المكافحة" 22% من ميزانيتها المخصصة للسلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG) لشراء المنتجات الفاخرة، لا سيما في سلة منتجات العناية الشخصية (مستحضرات التجميل والعطور). وفي الوقت نفسه، تفضل هذه الأسر نفسها العلامات التجارية الخاصة بالشركات المصنعة في فئات مثل الأغذية ومنتجات العناية بالمنزل (home care)، حيث تبحث عن بدائل بأسعار معقولة.

يمكنك الاطلاع على مزيد من المعلومات في تقريرنا عن جماعات الضغط

الآثار المترتبة على المصنعين والعلامات التجارية

للتعامل مع هذه الديناميكية المعقدة، يجب على الشركات مراعاة ما يلي:

• فهم القيمة المتصورة: من الضروري أن يكون لدينا فهم واضح لما يقدّره المستهلك أكثر في شريحته المستهدفة، والمبلغ الذي هو على استعداد لدفعه مقابل ذلك. وقد ترتبط هذه القيمة بحاجة ما، أو برغبة في الترف، أو بالجانب العملي.
• عرض القيمة المتوازن: إن تطوير عرض قيمة يجمع بين الجودة المتصورة والسعر المعقول هو صيغة ناجحة لعام 2025.
• أهمية العلامات التجارية الرائدة: على الرغم من عدم الولاء العام للعلامات التجارية، فإن قوة العلامة التجارية الرائدة يمكن أن تساعد في الاحتفاظ بالمشترين وتقليل مخاطر فقدانهم. وتعد السمعة، وتصور الجودة، والارتباط العاطفي عوامل أساسية في هذا الصدد.
• التكيف حسب الفئة: في الفئات ذات الاستخدام المتكرر (مثل البسكويت أو المشروبات الغازية)، يميل المستهلكون إلى تغيير العلامة التجارية إذا لم يعثروا على العلامة المفضلة لديهم، مع إعطاء الأولوية لقناة الشراء. أما في الفئات ذات الاستخدام الأقل تكرارًا (مثل معجون الأسنان أو الجبن)، فمن المرجح أن يغيروا قناة الشراء قبل تغيير العلامة التجارية، بحثًا عن العلامة المفضلة لديهم في مكان آخر.

يعيد المستهلك في أمريكا اللاتينية النظر في أولوياته الإنفاقية ويقوم بعمليات شراء أكثر ذكاءً. ويكمن مفتاح النمو في عام 2025 في قدرة العلامات التجارية على تقديم عرض قيمة متوازن، والتكيف مع قنوات الشراء التي يختارها المستهلك، وفهم أين وكيف تندرج هذه العلامات ضمن استراتيجية الشراء "High-Low" لكل أسرة.

يعد وضع المستهلك في صميم الاهتمام أمرًا أساسيًا في هذه الحقبة الجديدة من السوق.

اطلع على المزيد من المعلومات مع خبرائنا

‍