مجموعة مختارة بعناية من منتجات العناية الشخصية والتجميل

المقال الأصلي المنشور في موقع Hipersuper

لا يزال سوق منتجات النظافة والجمال (H&B) يفاجئنا في البرتغال. قلة هم من كانوا يعتقدون أن بداية العقد يمكن أن تكون مضطربة إلى هذا الحد الذي شهدناه، لكن الحقيقة هي أن التغيرات كانت كثيرة لدرجة أننا نضيع بسهولة في تفاصيل الموسم الأخير – أي النصف الأول من عام 2023 – ما لم نرجع إلى الأحداث التي مرت علينا. ولا يكفي العودة إلى الموسم الذي شهد بداية العصر التضخمي – فذلك سيكون بمثابة تذكر نصف القصة فقط. فالفصول السابقة – تلك التي شهدت عصر الجائحة – ربما تكون أكثر أهمية لفهم وضعنا الحالي.

أود أن أذكر أن سوق منتجات العناية الشخصية (H&B) عانى خلال تلك الفترة من آثار الجائحة بشكل معاكس تمامًا لجميع فئات السلع الاستهلاكية الأخرى، حيث سجل انخفاضات هائلة في حجم مبيعاته. لكن الآن، بعد تجاوز تلك الأوقات العصيبة، في النصف الأول من عام 2023، استعاد قطاع منتجات العناية الشخصية (H&B) عافيته للمرة الأولى بعد كل ما فاته خلال السنوات الثلاث الماضية. على الرغم من أننا بدأنا نشهد في الأشهر الستة الأولى من عام 2023 انتعاشًا في مؤشر ثقة البرتغاليين، إلا أن هذا التحسن لا يزال متواضعًا مقارنة بالذروة التي تم الوصول إليها قبل أزمتي الجائحة والتضخم، وبالتالي، يتصرف البرتغاليون بحذر نسبي. مضطرين إلى اتخاذ قرارات بشأن المنتجات التي يشترونها، بهدف الاستفادة القصوى من ميزانيتهم الشهرية، قلل البرتغاليون من مشترياتهم من المواد الغذائية والمشروبات ومنتجات النظافة المنزلية، ولكن كما ذكرت، كان هذا هو النصف الأول من العام الذي انتقمت فيه H&B، ونمت مقارنة بالفترة المماثلة من العام الماضي، ليس فقط من حيث القيمة ولكن أيضًا من حيث الحجم. كان هذا هو القطاع الوحيد في مجال السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG) الذي حدث فيه ذلك!

ولكن قبل أن نطلق الألعاب النارية، من الحكمة أن نبقى واقعيين. فما حققته H&B من نمو ما زال مجرد خطوة أولى في طريق الانتعاش الكامل الذي يتطلع القطاع إلى تحقيقه. ومع ذلك، يُعد هذا انتعاشًا جيدًا، حيث لم يتجاوز العائد في النصف الأول من عام 2023 سوى 8 ملايين يورو عن العائد الذي تم تحقيقه في الفترة نفسها من عام 2019. كانت الخسارة أكبر بكثير عندما حقق القطاع في النصف الأول من عام 2021 عائدات أقل بـ 38 مليون يورو مقارنة بالنصف الأول من عام 2019.

هناك محوران رئيسيان يفسران الانتعاش الذي يشهده هذا القطاع. الأول، والأكثر أهمية، هو الانتعاش الواضح في أعداد المتسوقين في قطاع مستحضرات التجميل والعناية الشخصية. أما الثاني، فهو أن المتسوق في هذا القطاع يجد طرقًا فعالة حقًا لتقليل تكاليفه دون الحاجة إلى تقليل كميات مشترياته، كما يحدث مثلاً في قطاع الأغذية.

لا، لم تنخفض أسعار منتجات النظافة والتجميل على رفوف المتاجر والسوبرماركت. فأسعار كل من العلامات التجارية الخاصة بالمصنعين والعلامات التجارية الخاصة بشبكات التوزيع أعلى مما كانت عليه قبل عام. لكنها انخفضت في ميزانية البرتغاليين، الذين أصبحوا ينفقون فعليًا أقل مما كانوا ينفقون في الماضي، وذلك بتبديلهم بين هذين النوعين من العلامات التجارية. وقد لوحظ هذا الانخفاض في السعر النهائي الذي يدفعه المتسوق في ما يقرب من 60٪ من فئات منتجات النظافة والجمال، وكان أكثر في الفئة الكبرى للعناية مقارنة بفئتي النظافة أو الجمال.

من المرجح جدًا أن تكون هذه الديناميكية السعرية، بعد عام 2022 الذي كان عام "الجمال"، هي السبب وراء هيمنة منتجات العناية الشخصية على النصف الأول من عام 2023، حيث شهدت زيادة في عدد المشترين، وانخفاضًا أقل في وتيرة الشراء، ونموًا فعليًا في كمية المنتجات المشتراة، وهو ما لم يحدث لا في فئة "الجمال" الكبرى ولا في فئة "النظافة الشخصية".

وبالطبع، إذا تحدثنا بشكل عام عن منتجات العناية الشخصية، سواء كانت مخصصة للوجه أو الجسم أو الشعر أو اليدين أو القدمين، فإننا نشمل مجموعة واسعة من الفئات ذات الأغراض المختلفة جدًّا، ولا تتبع جميعها نفس الاتجاه. بعض الفئات التي استفادت أكثر في النصف الأول من العام هي تلك التي ساعدت البرتغاليين على الاستعداد لصيف حار آخر مع ملابس أقل، مثل منتجات مكافحة السيلوليت، ومزيلات الشعر، والعناية بالقدمين، التي حققت أرقامًا قياسية جديدة في عدد المشترين. وبالطبع، من المستحيل الحديث عن الصيف دون ذكر واقيات الشمس ومستحضرات التسمير، وهي فئات تكافح منذ فترة طويلة ضد الطابع الموسمي، والتي واجهت في عام 2023 تحديًا جديدًا. فالهدف المتمثل في بدء بيع هذه الفئة في وقت مبكر من العام يبدو أنه أصبح حقيقة واقعة. تاريخياً، لا تبدأ مبيعات هذه المنتجات في الظهور بشكل ملحوظ إلا في شهر أبريل، ولكن في عام 2023 بدأ البرتغاليون في شراء هذه المنتجات مسبقاً في شهر مارس! ويكمن التحدي في حقيقة أنه مع الشراء المسبق، كان ذروة المبيعات التي تحدث عادةً بين شهري يونيو ويوليو أقل كثافة بكثير في عام 2023. يكمن التحدي في أن تجد العلامات التجارية التوازن المثالي بين توقع المبيعات دون الإضرار بالأشهر الرئيسية في العام. على سبيل المثال، معرفة من هو المشتري الذي استبق مشترياته من هذه الفئة، للتواصل في الأشهر التالية مع أولئك الذين لم يشتروا بعد.

هناك نقطة أخرى تزداد أهميتها في عروض العلامات التجارية وتواصلها، وهي إدراك الفرق بين أنماط الشراء لدى النساء والرجال. فقد كانت النساء هن المحرك الرئيسي للنمو المسجل في الفئة الكبرى «العناية الشخصية»، في حين ظل الرجال أكثر ميلاً إلى منتجات «التجميل»، كما ظلوا تاريخياً أكثر ارتباطاً بمنتجات «النظافة الشخصية». تميل النساء إلى أن يكونوا مشتريات أكثر كثافة، لكن الرجال يتعافون بشكل أسرع من حيث عدد المشترين وكثافة الشراء مقارنة بنظيراتهم. ينفق الرجال نسبة أكبر من ميزانيتهم على العلامات التجارية الموزعة، لكن النساء يقتربن منهم بنمو أكثر وضوحًا في هذا النوع من العروض. تميل النساء أيضًا إلى الشراء من المتاجر المتخصصة أكثر من الرجال، ومع ذلك، اقترب كلاهما من قناة التوزيع الحديثة (المتاجر الكبرى والسوبر ماركت) في النصف الأول من عام 2023.

لقد كان التوجه نحو متاجر التوزيع الحديثة اتجاهاً أحادي الاتجاه ومرادفاً لنمو متاجر التجزئة ذات التشكيلة المحدودة. ومع ذلك، كان هناك أيضاً فائزون في صف القنوات المتخصصة. وعلى عكس الاتجاه السائد في الصيدليات، تواصل متاجر مستحضرات التجميل استعادة قوة الشراء وتقترب من الشاريات الشابات ومن الطبقة المتوسطة، مستفيدةً بالضبط من زيادة الطلب على منتجات العناية، لا سيما كريمات العناية بالبشرة وتنظيف الوجه. كما تمكنت القنوات الإلكترونية، على عكس ما يحدث في قطاع الأغذية والمشروبات، من تحقيق نمو في قطاع الصحة والجمال، مدعومة بشكل أكبر بعروض " اللاعبين الخالصين " (مواقع الويب التي لا تمتلك متاجر فعلية) التي تستفيد بشكل جيد جدًا من فئات مثل العطور والكولونيا، ولكن بدرجة أقل من جانب "اللاعبين التقليديين" (اللاعبين الذين يمتلكون متاجر فعلية وإلكترونية)، الذين يركزون بشكل أكبر على فئات النظافة.

مع وجود العديد من القصص التي تنتظر الاستكشاف في عالم العناية الشخصية والجمال، والعديد من النتائج المحتملة لكل فئة وعلامة تجارية وقناة، من المهم أن يتدخل المتخصصون في هذا القطاع وألا يكتفوا بمجرد مشاهدة الفصول القادمة. النهايات المفاجئة دائماً ما تكون مثيرة، لكن دعونا نتركها للأفلام والمسلسلات التلفزيونية. في إدارة المنتجات، يفوز من يتنبأ بنهاية القصة بشكل صحيح، ولن يتيح تجنب المفاجآت غير السارة سوى المعرفة العميقة بالمتسوق.