إن أي دراسة عن الماضي تحاول فهم سبب نجاح بعض العلامات التجارية وفشل أخرى، وأي دراسة عن المستقبل تحاول توقع العوائق المحتملة التي قد تعرقل النمو والحلول الممكنة المتاحة، عادةً ما تضع الابتكار في صميم استنتاجاتها وخطط عملها. صحيح أن الابتكار هو أحد أهم العوامل التي نمتلكها لتحقيق النمو. يجب تكرار هذا الأمر قدر ما يلزم، لأن الابتكار مكلف وصعب، وعلينا أن نتأكد من أننا سنستثمر بالفعل في الابتكار. نعم، يمكننا أن ننمو دون ابتكار، وفي الوقت نفسه، لا يؤدي الابتكار دائمًا بالضرورة إلى النمو، ولكنه يزيد بوضوح من احتمالاته. وهذه هي مهمتنا بالضبط، البحث عن المواقف الاستراتيجية التي تزيد فيها احتمالات نمو علامتنا التجارية.
يمكننا أن نثبت بالبيانات أن الابتكار الناجح يكون له عادةً تأثير حاسم على الأسواق والعلامات التجارية. في الواقع، فإن الفئات الأكثر ابتكارًا تحقق نموًا يبلغ ضعف ما تحققه الفئات غير المبتكرة، لكن المكافأة الأكبر، وبحق، تذهب إلى العلامات التجارية المبتكرة نفسها، التي تنمو بسرعة تزيد ست مرات عن تلك التي لا تبتكر. هذه النتيجة والتأملات التي نشاركها هنا هي جزء من الكتاب الذي نُشر مؤخرًا "Decálogo de la innovación exitosa"، الذي يتضمن تحليلاً لـ 600 ابتكار حقيقي تم طرحها في السوق الإسبانية خلال العقد الماضي، وهو عمل متعمق ودقيق يتناول الابتكار ويحدد، في الوقت نفسه، خصائص الابتكارات الناجحة، التي يمكننا التعلم منها أو، على الأقل، الاستلهام منها.
لكن الاستراتيجية الصحيحة لا تكمن في الابتكار فحسب، بل في الابتكار الناجح، وهذا الفارق الدقيق هو ما يصنع الفارق في صعوبة تحقيق ذلك. لا يُعتبر سوى 20% من المنتجات الجديدة في قطاع السلع الاستهلاكية العامة ناجحة. وهذه نسبة منخفضة، مما يعني أن الشركات تتجنب المخاطرة بشكل متزايد عند إطلاق المنتجات الجديدة، وهو ما يؤدي إلى زيادة معدل الفشل بشكل أكبر، مما يدفع العلامات التجارية إلى دوامة من العواقب الوخيمة.
تتميز الابتكارات الناجحة بسمات مشتركة يمكن تلخيصها في ثماني قواعد ذهبية تُحدث فرقًا.
- أن يجلب شيئًا جديدًا وحقيقيًا. فالحداثة هي الشرط الأساسي للابتكار. ويتطلب ذلك منتجًا حقيقيًا يساهم في حل مشكلة أو تلبية حاجة لم تكن المنتجات الموجودة بالفعل تغطيها. قد يبدو هذا استنتاجًا بديهيًا، لكن الغالبية العظمى من المنتجات التي يتم طرحها في السوق ليست جديدة، والأسوأ من ذلك أن المستهلك لا يعتبرها جديدة أو ذات صلة. الابتكار الحقيقي صعب للغاية، لكن المكافأة، إذا نجحنا في تحقيقه، كبيرة جدًا.
- يجب أن تكون موجهة. أفضل الابتكارات هي تلك التي يقبلها جميع الفئات، ولكنها تُصمم برسالة واضحة موجهة إلى مجموعة معينة من المستهلكين أو تهدف إلى تحقيق فائدة محددة. وتُثبت أمثلة مثل الحليب الخالي من اللاكتوز أو المشروبات النباتية صحة ذلك.
- أن يتواجدوا. من الضروري أن يتم توزيع المنتج بشكل جيد منذ إطلاقه. في الواقع، هناك علاقة مباشرة بين نسبة توزيع المنتج المبتكر وفرصه في النجاح، حيث ترتفع هذه الفرص بشكل كبير عند بلوغ نسبة التوزيع 60٪. تكمن صعوبة هذه الفرضية في حقيقة أن اللحظات الأولى لإطلاق منتج جديد هي بالضبط الأصعب في الحصول على المكانة المرغوبة على الرفوف من قبل الموزعين. وتبقي استراتيجيات بعض كبار تجار التجزئة الإسبان الابتكارات بعيدة عن الرفوف، مما يؤدي إلى فشل حاسم في عملية الإطلاق. وبدون توزيع، تقل فرص النجاح. يتطلب حل هذه المشكلة بالضرورة فهم وجهة نظر التاجر التجزئة ودمجها بشكل أفضل وأكثر في عمليتنا. كما يتطلب شرح وإقناع التاجر التجزئة بضرورة تشجيع الابتكار كصناعة، لأن الجميع يستفيد منه في نهاية المطاف.
- يجب أن يكون المنتج مرئيًا. فكل جهود الإطلاق تذهب سدى إذا لم يتمكن المستهلك من رؤية المنتج المبتكر على الرفوف. ويعد استخدام العبوات وعناصر التواصل داخل المتجر أمرًا أساسيًا، قبل الشروع في حملات أكثر شمولية عبر الإعلانات أو وسائل التواصل. فالتواجد داخل المتجر لا يعني بالضرورة أن المنتج متاح، بالمعنى الذي صاغه بايرون شارب في كتابه الرائع.
- أن تكون منتجات متنوعة. فالابتكارات الأكثر نجاحًا تجمع بين عوامل نمو مختلفة، مثل أن تكون المنتجات صحية ولذيذة أو عملية وصحية في آن واحد، على سبيل المثال. فقد أصبح المستهلكون أكثر تطلبًا، ويرغبون في تلبية جميع متطلباتهم من خلال منتج واحد.
- يجب أن تحظى هذه الابتكارات بالدعم. لكي تصل الابتكارات إلى المنازل، لا بد من الاستثمار لدعم المنتج منذ البداية، على سبيل المثال، من خلال الإعلانات أو الحملات الترويجية. علاوة على ذلك، يجب أن يكون هذا الدعم قابلاً للاستمرار على المدى الطويل. هذه استنتاج آخر بديهي، لكنه لا يتحقق بالوتيرة التي قد يتصورها المرء.
- يجب أن تكون هذه المبيعات إضافية. فلا يكفي مجرد تحقيق مبيعات؛ بل يجب أن تكون هذه المبيعات إضافية مقارنة بمبيعات العلامة التجارية الأم. وإلا، فسيكون هناك خطر من تآكل المبيعات، ولن تكون النتيجة النهائية مربحة. باختصار، يجب أن يكون المنتج المبتكر إضافةً جديدة.
- يجب إعادة تقييم العرض. فالابتكار يتطلب استثمارات ضخمة، والطريقة الوحيدة لجعلها مربحة هي تحديد سعر أعلى من أسعار المنتجات الراسخة. قد يكون طرح منتجات بأسعار أعلى أمرًا مخيفًا، لا سيما في أوقات مثل هذه، لكن المستهلكين سيكونون على استعداد لدفع هذا المبلغ الإضافي إذا كانت الميزة الجديدة حقيقية وتوفر لهم قيمة مضافة.
الابتكار كوسيلة وليس كغاية
تبلغ أهمية الابتكار درجة تجعل العلامات التجارية تنسى أحيانًا أن الهدف من الخطة الاستراتيجية لا يمكن أن يكون الابتكار في حد ذاته، بل هو مجرد أداة لتحقيق الأهداف المحددة. وهي أداة قوية للغاية، لكنها معقدة ومكلفة أيضًا، كما رأينا سابقًا. ولهذا السبب، يجب أن تكون الابتكارات الناجحة فعالة، مما يعني القيام بمحاولات قليلة، لكن مدروسة جيدًا ومخطط لها جيدًا ومدعومة جيدًا منذ البداية. وبمجرد إطلاقها، من الضروري مراقبة هذه الابتكارات ووضع خطط للاستجابة. في غضون ثلاثة أشهر فقط، يمكن تحديد 80% من الابتكارات على أنها ناجحة أو فاشلة من خلال استخدام أدوات المقارنة المعيارية.
أوجه التشابه بين حالات الفشل من خلال الحقائق التاريخية
في هذا الكتاب، نتأمل في الأسباب التي تؤدي إلى فشل الابتكار، ونقارنها بالأسباب التي أدت إلى الكوارث في بعض الأحداث التاريخية. كان من الممكن تجنب كل هذه الإخفاقات لو تم أخذ عوامل معينة في الاعتبار.
كان هذا هو الحال في مأساة إيفرست عام 1996. كان ينبغي على البعثة أن تعود أدراجها قبل بلوغ القمة، وفقًا لجميع القواعد والدروس التي استخلصها قادة البعثة من تجاربهم السابقة، والتي كانوا قد رواها بأنفسهم مئات المرات. لكن الجهد المبذول حتى ذلك الحين، ما يُسمى بتكاليف الالتزام، غلب على قرار الاستمرار، وتبين أن قرار الاستمرار كان قاتلاً. تحدث هذه الحالة عندما يكون هناك ضغط هائل على مشاريع معينة وعندما تغلب ديناميكيات الفريق على الحكم الفردي.
ويمكن استخلاص درس آخر من كارثة تشالنجر عام 1986. فقد كانت إحدى القطع لا تفي بالمعايير التي تنص عليها البروتوكولات، ولكن بدلاً من استبدالها — وهو ما كان أمراً معقداً — تم تعديل البروتوكولات ومحاولة التقليل من المخاطر الفعلية من خلال حجج وتحليلات مفرطة في التفاؤل. وهكذا، أقنع الفريق المسؤول نفسه بأمان الإطلاق، وكانت النتيجة انفجار المكوك. غالبًا ما يكون الخداع الذاتي جزءًا لا يتجزأ من عملية الابتكار، وهو سبب العديد من الإخفاقات. من المهم أخذ هذه الحقيقة في الاعتبار ومعالجتها قبل اتخاذ القرار النهائي بالإطلاق.
.svg)