العلامة التجارية، الإدراك، والشراء

المقال الأصلي المنشور في موقع Hipersuper

توفر الاستدامة فرصًا هائلة للنمو للعلامات التجارية والمصنعين وتجار التجزئة في قطاع السلع الاستهلاكية، وقد يؤدي تجاهلها إلى صعوبات في المستقبل، حيث تظهر بوادر أمل في انتعاش الاتجاهات الشرائية الأكثر استدامة.

وفقًا للدراسة التي تحمل عنوان «Who Cares? Who Does?» والتي تجريها شركة «كانتار» سنويًّا على الصعيد العالمي، هناك مجموعة أساسية تمثل 27% من السكان البرتغاليين، وقد تمكنت فعليًّا من إيجاد طريقة لتقليل بصمتها البيئية في حياتها اليومية. أطلقنا على هذه المجموعة من الأشخاص الأكثر وعيًا بالبيئة اسم "Eco-Actives". تتيح لنا هذه الدراسة، التي تمتد على مدى خمس سنوات (أربع منها في البرتغال)، فهم تطور الاهتمامات والإجراءات المتعلقة بالبيئة في السنوات الأخيرة، وربط مواقف وأفعال المشترين الداعمة للبيئة بسلوكهم، من خلال المشتريات الفعلية المسجلة من قبل الأسر البرتغالية.

عودة المكونات النشطة الصديقة للبيئة

شهد عام 2023 انتعاشًا في مبيعات المنتجات "البيئية النشطة"، بعد التراجع الذي سُجل في عام 2022، والذي كان مدفوعًا بحدة القلق بشأن الحرب في أوكرانيا وما تلاها من ضغوط تضخمية وغيرها من أوجه عدم اليقين. على الرغم من أن أزمة تكاليف المعيشة تتصدر اهتمامات الناس، إلا أن تغير المناخ كان حاضراً بقوة في وسائل الإعلام، نظراً لارتفاع درجات الحرارة إلى مستويات قياسية، والظروف الجوية القاسية، والظواهر الأخرى التي نشهدها. كان هذا الوضع سائداً في معظم الأسواق، باستثناء الولايات المتحدة، وكان الانتعاش قوياً بشكل خاص في أوروبا، لا سيما في البرتغال وإسبانيا اللتين سجلتا أعلى معدلات النمو.

بناءً على نتائج الدراسة خلال السنوات الخمس الماضية، نتوقع أن يستمر نمو فئة "النشطاء البيئيين"، وبحلول عام 2028 سيكون أكثر من ربع السكان ملتزمين بهذه القضية ويتخذون إجراءات متنوعة في حياتهم اليومية، مدفوعين بشعور داخلي بالمسؤولية تجاه زيادة وعيهم البيئي.

وبمقارنة ما يحدث في عام 2023 بما كان يحدث في عام 2019، يتضح أن الجهود التي بذلها تجار التجزئة والحكومة لاستبدال الأكياس البلاستيكية بأكياس من القماش أو الورق للفواكه والخضروات، على سبيل المثال، قد شجعت الناس في نهاية المطاف على اتباع ممارسات أكثر استدامة. تعتبر البرتغال أكثر تقدماً في جميع العادات المتعلقة بالحد من استخدام البلاستيك تقريباً، مقارنة بالواقع العالمي، باستثناء استخدام الأكياس القماشية/الورقية للمنتجات الطازجة، والتي لا تزال متخلفة مقارنة بما يحدث على الصعيد العالمي. سيتم قريبًا تنفيذ إجراء، وبالنظر إلى ما لاحظناه في بلدان أخرى، نعتقد أن هذه العادة المتعلقة بالحد من استخدام البلاستيك ستدخل بسرعة في الحياة اليومية للبرتغاليين.

فيما يتعلق باختيار العبوات القابلة لإعادة التعبئة وتجنب الزجاجات البلاستيكية، يتبين أنه لم تحدث تغييرات كبيرة على الصعيد العالمي، لكن الوضع مختلف في البرتغال، حيث كانت العادة المتمثلة في استخدام العبوات القابلة لإعادة التعبئة هي الأكثر نموًا مقارنة بعام 2022. ويسهم تزايد عدد العلامات التجارية التي تراهن على العبوات القابلة لإعادة التعبئة في هذا التغيير في السلوك.

لا يزال الاحتباس الحراري يمثل الشاغل الرئيسي للسكان في جميع أنحاء العالم، حيث تعززت مكانته في صدارة قائمة المخاوف بشكل أكبر في عام 2023. ويرتبط ذلك بالأرقام القياسية لارتفاع درجات الحرارة التي يتم تسجيلها عامًا بعد عام، والتي ترتبط بدورها ارتباطًا مباشرًا بنقص المياه (المركز الثاني)، يليها هدر البلاستيك وتلوث المياه وتلوث الهواء. في حالة البرتغال، يتوافق الموضوعان الأكثر إثارة للقلق تمامًا مع ما يحدث على الصعيد العالمي، لكن بقية الترتيب يظهر مخاوف أخرى أكثر ارتباطًا بالمياه وهدر الطعام.

خلال السنوات الخمس الماضية، شهدنا تحولاً في الرأي العام بشأن الجهة التي يجب أن تتحمل مسؤولية الحد من الأضرار البيئية، حيث انتقلت المسؤولية الرئيسية من الشركات المصنعة إلى الحكومات. وفي حالة البرتغال، تُلقى على عاتق الحكومة مسؤولية أكبر مما هو عليه الحال على الصعيد العالمي.

الضغط من أجل التغيير

يواجه المستهلكون ضغوطًا، حيث أفاد 43% من الناس على مستوى العالم بأنهم وجدوا صعوبة أكبر في اتباع سلوك مستدام في عام 2023 بسبب قضايا اجتماعية أو اقتصادية. بالإضافة إلى ذلك، هناك فجوة بين النية والتصرف الفعلي فيما يتعلق بالعبوات. أي أن 65% من الناس أعلنوا أنهم يحاولون شراء عبوات صديقة للبيئة، لكن 24% فقط ينجحون بانتظام في تجنب العبوات البلاستيكية. وبالتالي، هناك 37% من السكان لديهم نوايا حسنة، لكنهم لا يستطيعون اتخاذ هذه الإجراءات في نهاية المطاف بسبب عوامل مختلفة. العقبة الرئيسية التي يواجهها الناس هي ارتفاع الأسعار، تليها الحيرة بشأن ما هو الصواب فعله لعدم كونهم خبراء. في حالة البرتغال، تحتل صعوبة العثور على منتجات أكثر استدامة المرتبة الثانية، بينما تتوافق المرتبة الأولى مع الاتجاه العالمي.

أما فيما يتعلق بالضغوط التي تتعرض لها العلامات التجارية، فمن غير المرجح أن تؤدي التغييرات المستدامة، بحد ذاتها، إلى تغيير جذري في نمو العلامات التجارية الخاصة بالمصنعين على حساب العلامات التجارية الخاصة بالموزعين، ولكنها قد تسهم في بناء الثقة وترمز إلى الجودة والمذاق، وهو عامل بالغ الأهمية في بيئة يزداد فيها عدد الأشخاص الذين يؤكدون أن الشركات لا تهتم سوى بالأرباح. وبالتالي، يجب على العلامات التجارية أن تنظر إلى الاستثمار في الاستدامة كخطوة لكسب ثقة المشترين وتبرير فارق السعر مقارنة بالمنتجات التي تتقاسم معها الرفوف. من الضروري إقامة علاقة عاطفية مع المشتري، ويمكن تحقيق ذلك من خلال العديد من الإجراءات التي لا يجب أن تكون مرتبطة حصريًا بالبلاستيك.

وأخيرًا، فيما يتعلق بالضغوط التي يتعرض لها تجار التجزئة، أفاد ما يقرب من ثلثي المشاركين في استطلاعنا في أوروبا بأن التغليف الخاص بالعلامات التجارية الخاصة يجب أن يكون أولوية. ومن المثير للاهتمام أن حل مشكلة النفايات في سلسلة التوريد احتل المرتبة الثانية، وهو ما قد يكون ردًا على التواصل الحالي من جانب تجار التجزئة بشأن هذه المسألة. وفي حالة البرتغال، فإن الأولويات الأكثر تطورًا مقارنة بالواقع الأوروبي هي: التبرع بجزء من مبيعاتهم للمؤسسات الخيرية، وتوسيع نطاق منتجاتهم البديلة النباتية، وتحقيق الحياد الكربوني.

إعطاء الأولوية للسمات المستدامة

عند تحليل السمات المستدامة المتعلقة بالبلاستيك، من المثير للاهتمام ملاحظة أن الطلب على المنتجات التي تستخدم مواد معاد تدويرها في عبواتها يتفوق في النهاية على الطلب، على سبيل المثال، على العبوات القابلة لإعادة التدوير بنسبة 100٪ أو حتى العبوات الخالية من البلاستيك.

وبالنظر إلى السمات العشر التالية، يتبين أن خُمس سكان العالم يبحثون عن الشهادات (مما يعني أن الناس يريدون ضمانات، حيث يشعرون أيضًا بأنهم ليسوا خبراء في مجال الاستدامة). أما في ذيل الترتيب، فنرى اختيار بدائل اللحوم والمنتجات الخالية من انبعاثات الكربون والمنتجات النباتية بالكامل.

تختلف الخيارات البيئية باختلاف الفئات العمرية، حيث تتصدر اهتمامات الشباب، حتى سن 35 عامًا، المنتجات الحاصلة على شهادات اعتماد رسمية، والشركات التي تتبرع بجزء من مبيعاتها للمؤسسات الخيرية، والتنوع في الإعلانات، والبدائل عن اللحوم أو منتجات الألبان، والمنتجات النباتية بالكامل، والمنتجات ذات البصمة الكربونية الصفرية. أما بالنسبة للفئة العمرية الأكبر، فوق 50 عامًا، فإن القضايا المتعلقة بالتغليف، ورفاهية الحيوانات، والمكونات، والشركات المحلية هي الخيارات الأكثر شيوعًا.

التغيير أمر ملح ولا يمكننا التخلي عنه

نحن نعلم أن الحكومات تتمتع بنفوذ كبير، وأن حتى الإجراءات البسيطة، مثل حظر منتجات معينة، لها تأثير إيجابي واسع النطاق يزيد من وعي الناس. لكن العلامات التجارية، عندما تتعاون من خلال الاتحادات، تلعب أيضًا دورًا مهمًا ويمكنها المساهمة في إحداث هذا التغيير، من خلال الحملات التثقيفية وحملات تشجيع الممارسات الأكثر استدامة.

هناك رغبة لدى المستهلكين في تقليل الأثر البيئي، لكنها ليست العامل الرئيسي في اتخاذ القرار، كما أنها تواجه بعض العقبات في طريقها. ومع ذلك، يجب على العلامات التجارية أن تنظر إلى الاستثمار في الاستدامة باعتباره خطوة لكسب ثقة المستهلكين وتبرير الفارق السعري مقارنة بالمنتجات الأخرى الموجودة على الرفوف. وذلك من خلال خلق ميزة تنافسية عبر الاستدامة، وبناء علاقة عاطفية مع المستهلك.

ولهذا، من المهم جدًا التركيز على هؤلاء المستهلكين الذين يتخذون المزيد من الإجراءات لصالح البيئة؛ وبالنظر إلى الضغوط الحالية التي يتعرض لها المستهلكون، قد يكون من المفيد دراسة سلوكهم من خلال تصنيفهم حسب الفئة العمرية بدلاً من الطبقة الاجتماعية.

‍