تباطؤ الاشتراكات المدفوعة في الوقت الذي تشهد فيه خدمات البث المدعومة بالإعلانات طفرة كبيرة مع سعي الأستراليين إلى الحصول على أفضل قيمة

يستمر قطاع بث الفيديو في أستراليا في التطور مع اشتداد المنافسة وتغير توقعات المستهلكين. تكشف أحدث بيانات "الترفيه حسب الطلب" (EoD) للربع الثالث من عام 2025 عن سوق آخذ في النضوج ولكنه لا يزال ديناميكيًا، يتشكل بفعل تزايد اعتماد المستويات المدعومة بالإعلانات، والضغوط المستمرة على الأسعار، والالتزام المتفاوت بالمحتوى المحلي. وفي حين استقر انتشار "الفيديو حسب الطلب" (VOD) بشكل عام، فإن الدخلاء الجدد والشراكات المتطورة تعيد تشكيل التوازن التنافسي، وأصبح المستهلكون أكثر تمييزًا فيما يتعلق بالقيمة والتجربة وتنوع المحتوى.

أهم الاتجاهات في سوق الفيديو حسب الطلب في الربع الثالث من عام 2025

• يبلغ عدد الأسر الأسترالية التي تمتلك اشتراكًا واحدًا على الأقل مدفوعًا ومدعومًا بالإعلانات (AVoD) حاليًا 5.6 مليون أسرة، بزيادة قدرها 77% مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي. وقد اختار 30% من المشتركين الجدد باقة مدعومة بالإعلانات في الربع الثالث، حيث سجلت نسبة الإقبال أعلى مستوياتها بين المشتركين الجدد في Netflix (73%).
• استحوذت «باراماونت+» على الحصة الأكبر من المشتركين الجدد في الربع الثالث بنسبة 13٪، تليها «إتش بي أو ماكس» في الربع الثاني من عملها في أستراليا بحصة بلغت 11٪.
• تضاعفت حصة المشتركين الجدد في «ستان سبورت» أكثر من ثلاث مرات مقارنة بالربع السابق، وذلك عقب استحواذها على حقوق بث الدوري الإنجليزي الممتاز من «أوبتوس سبورت».
• شكلت البرامج الرياضية والفعاليات الحية 27% من الاشتراكات الجديدة في خدمة الفيديو حسب الطلب (VoD) في الربع الثالث، بعد أن كانت نسبتها 23% قبل عام.
• استمرت خدمات البث التلفزيوني المجاني المدعوم بالإعلانات (FAST) في اكتساب زخم، حيث نمت بنسبة 39% مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي لتصل إلى 1.9 مليون أسرة.
• ارتفع معدل الاستخدام الأسبوعي لخدمات BVoD (الفيديو حسب الطلب من قنوات البث) بنسبة 6% مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي ليصل إلى 5.1 مليون أسرة، حيث كانت خدمة 7Plus هي الأكثر شعبية وسجلت نمواً بنسبة 9%.
• كشفت بيانات جديدة أن 68% من الأسر شاهدت محتوى عبر يوتيوب في الشهر العادي خلال الربع الثالث.
• بلغت نسبة الأسر التي اشتركت في خدمة واحدة على الأقل من خدمات الفيديو حسب الطلب (VoD) 76% (8.1 مليون أسرة) في الربع الثالث، دون تغيير مقارنة بالربع الثاني.
• احتل مسلسل «Wednesday» من Netflix المرتبة الأولى كأكثر المحتويات مشاهدةً وإعجابًا، مدعومًا بإطلاق موسمه الثاني، تلاه مسلسل «The Summer I Turned Pretty» على Amazon Prime Video.
  

تزداد قاعدة مستخدمي HBO Max – لكن المستخدمين ليسوا مستعدين للتوصية بها

بعد أن دخلت شركة «وارنر بروس ديسكفري» سوق البث الأسترالي من خلال عرضها المباشر للمستهلك (DTC) في 31 مارس 2025 تحت العلامة التجارية «ماكس»، عادت إلى استخدام اسم «HBO Max» في أوائل يوليو، في إشارة إلى تحول استراتيجي نحو محتوى «HBO» المتميز.

وقد ساهمت هذه الخطوة في تحقيق زيادة بنسبة 73% في عدد المشتركين مقارنة بالربع السابق، إلا أن مؤشر الترويج للعلامة التجارية ظل ضعيفًا بشكل ملحوظ، حيث لم يتجاوز +1 نقطة مئوية في الربع الثالث، مما جعل HBO Max أقل خدمات البث الرئيسية توصيةً. كما كان أداء المنصة أقل من المتوقع في العوامل الرئيسية المؤثرة على الرضا، مثل المحتوى الأسترالي المحلي، وبرامج الأطفال، وتوافر الأفلام الحديثة، وعدد الإعلانات في باقتها المدعومة بالإعلانات.

تشير البيانات إلى أن تجربة المستخدم على HBO Max تميل إلى أن تكون متواضعة خلال الأشهر الستة الأولى من الاستخدام، لكنها تتحسن مع ازدياد إلمام المشتركين بالواجهة ومع تحسن دقة خوارزمية التوصيات. ومع ذلك، لم تصل الخدمة بعد إلى هذه المرحلة من النضج في أستراليا.

على الرغم من أن محتوى HBO لم يعد متاحًا عبر Binge، إلا أن الشراكة مع Foxtel لا تزال قوية وإن تطورت، حيث أصبحت باقة HBO Max المدعومة بالإعلانات جزءًا من كل باقة منزلية. ورغم أن هذه الاستراتيجية قد أعطت HBO Max دفعة كبيرة في أعداد المستخدمين، إلا أن عملاء Foxtel الذين قاموا بتفعيل العرض لا يحظون بتجربة جيدة، حيث يبلغ مؤشر NPS (مؤشر الترويج الصافي) سالبًا عند -7 نقاط مئوية. ويعد الإعلانات السبب الأول لعدم رضاهم، ولا سيما عدد الإعلانات المعروضة ومدى تنوعها.

في إطار جهود إضافية لتوسيع نطاق الوصول والانتشار، انضمت HBO Max إلى "برايم فيديو تشانيلز" في سبتمبر. وعلى الرغم من إطلاقها في أواخر الربع، فإن 7% من المشتركين الجدد في HBO Max خلال الربع الثالث من عام 2025 قد اشتركوا عبر "برايم فيديو"، مما يعكس تأثيرًا قويًا في المراحل المبكرة. كما استفادت خدمات أخرى من نموذج التوزيع هذا، حيث جاء 13% من المشتركين الجدد في Paramount+ خلال الربع الثالث عبر "برايم فيديو تشانيلز".

هل وصل المستهلكون إلى نقطة الانهيار؟ ارتفاع أسعار "نتفليكس" يضع ولاء الأستراليين على المحك

بصفتها شركة رائدة في سوق ناضجة، حوّلت "نتفليكس" استراتيجيتها نحو تعظيم الإيرادات. وقد أدى هذا النهج إلى سلسلة من الزيادات المستمرة في الأسعار، التي أصبحت الآن تختبر حدود قدرة المستهلكين على تحمل هذه الأسعار ومدى حسن نيتهم.

شكل تعديل الأسعار في أغسطس الزيادة السادسة في أستراليا منذ إطلاق خدمة «نتفليكس» عام 2015. وفي حين ارتفعت تكلفة الباقة «القياسية مع الإعلانات» بمقدار دولارين لتصل إلى 9.99 دولارات شهريًا، كان التأثير الأكبر ملحوظًا في الباقات الخالية من الإعلانات. تبلغ تكلفة الباقة القياسية الخالية من الإعلانات والمخصصة للمبتدئين الآن 20.99 دولارًا شهريًا بعد زيادة قدرها 2 دولار، بينما ارتفعت تكلفة الباقة المميزة الأعلى بمقدار 3 دولارات لتصل إلى 28.99 دولارًا. ترسخ هذه التغييرات مكانة Netflix كأغلى خدمة ترفيهية للفيديو حسب الطلب في السوق الأسترالية.

أثرت الزيادات في الأسعار سلبًا على نظرة المستخدمين إلى القيمة مقابل المال، حيث انخفض صافي الرضا بنسبة 3 نقاط مئوية مقارنة بالربع السابق ليصل إلى 21 نقطة. ويعزى هذا الانخفاض بشكل كبير إلى مشتركي خدمة البث المباشر حسب الطلب (SVoD) الخالية من الإعلانات، حيث انخفضت نسبة الرضا لديهم إلى 15 نقطة فقط، أي أقل من متوسط الفئة البالغ 20 نقطة. ويشير هذا إلى أن «نتفليكس» قد تكون على وشك الوصول إلى نقطة تحول حرجة، حيث بدأ المزيد من المشتركين في التساؤل عما إذا كانت التكلفة المرتفعة لا تزال مبررة. ارتفعت نسبة إلغاء الاشتراكات من 6 في المائة في الربع الثاني من عام 2025 إلى 7.7 في المائة في الربع الثالث، كما يخطط 8.5 في المائة من العملاء لإلغاء اشتراكاتهم خلال الأشهر الثلاثة المقبلة.

على الرغم من هذه التحديات، من المرجح أن تظل مجموعة المحتوى القوية التي تقدمها "نتفليكس" العامل الرئيسي في الحفاظ على قاعدة مستخدميها. تواصل المنصة ريادتها للسوق من حيث مستوى الرضا عن محتوى "نتفليكس أوريجينالز"، الذي يتفوق بفارق كبير على الخدمات الكبرى الأخرى بنسبة +38 في المائة. وتظل مسلسلات مثل "وينزداي"، الذي تصدر تصنيفات "الأكثر إمتاعًا" و"الأكثر مشاهدة" هذا الربع، عاملاً أساسيًا في تعزيز جاذبيتها.

محلي ولكن محدود: النقص في خدمات البث في أستراليا

تشير التقارير الطوعية المقدمة إلى هيئة الاتصالات والإعلام الأسترالية (ACMA) إلى أن الإنفاق على المحتوى الأسترالي المحلي من قِبل مزودي خدمات البث الخمسة الكبار يشهد نمواً اسمياً. ومع ذلك، فإن الاستثمارات تتركز بشكل متزايد في نطاق ضيق من الأنواع ذات الدوافع التجارية، مثل المسلسلات الدرامية ذات الميزانيات الضخمة (التي تُعرف غالباً باسم «الأعمال الأصلية») والبث المباشر للأحداث الرياضية، في حين تراجعت الاستثمارات في الأفلام الوثائقية ومحتوى الأطفال.

ظل معدل الرضا الصافي عن المحتوى الأسترالي المحلي منخفضًا خلال العام الماضي، حيث تراوح عند حوالي +4 نقاط مئوية. ومن بين اللاعبين الرئيسيين، لم يحقق سوى العملاق المحلي «ستان» (Stan) درجة من رقمين بلغت 13 نقطة مئوية. وتظهر مسلسلات «ستان أوريجينالز» (Stan Originals) المشهود لها، مثل «بامب» (Bump) و«تين باوند بومز» (Ten Pound Poms) و«بلاك سنو» (Black Snow)، جميعها ضمن أفضل ثمانية عناوين ساهمت في جذب مشتركين جدد خلال العام الماضي، مما ساعد في بناء علامة تجارية أصبحت مرادفًا للسرد القصصي الأسترالي المتميز. يحتل Binge التابع لـ Foxtel المرتبة الثانية في رضا المستخدمين عن المحتوى المحلي بنسبة 8 نقاط مئوية، حيث دخلت المسلسل الدرامي الأصلي The Twelve ضمن أفضل خمسة عناوين تمت الاستمتاع بها عبر جميع الخدمات في الربع الثالث من عام 2025.

كما أن مدى جاذبية المحتوى الأسترالي المحلي للمشتركين الجدد في خدمات البث حسب الطلب (SVoD) ضئيل للغاية، حيث أشار 12% فقط إلى أنه عامل محفز. ويأتي هذا في مؤخرة الأسواق الأوروبية مثل إسبانيا وفرنسا، حيث يحظى المحتوى المحلي بأهمية أكبر. ويتجلى ذلك بشكل خاص بين المشتركين في خدمات العملاقين العالميين «نتفليكس» و«ديزني+»، حيث تفرض المتطلبات القانونية على خدمات البث استثمار نسبة مئوية من إيراداتها في الأعمال الأوروبية.

يدخل سوق البث الأسترالي مرحلة جديدة تتسم بالاندماج والتجريب والنمو الحذر. تساهم النماذج المدعومة بالإعلانات وحقوق البث الرياضي في تحقيق مكاسب قصيرة الأجل، لكن النجاح على المدى الطويل سيعتمد على تحسين تجربة المستخدم وتعزيز الاستثمار في إنتاج المحتوى المحلي. في الوقت الذي تسعى فيه خدمات مثل HBO Max إلى اكتساب زخم، وتختبر Netflix ولاء المشتركين من خلال التسعير، يتمثل التحدي الرئيسي لجميع مزودي الخدمة في مواءمة استراتيجية الأعمال مع القيمة الحقيقية للمستهلك. لمعرفة المزيد عن رؤى EoD الخاصة بنا أو لمناقشة كيفية استفادة استراتيجية أعمالك من هذه النتائج، اتصل بفريقنا لإجراء مناقشة أكثر تعمقًا.

‍