أصبحت المفاوضات في قطاع التجزئة الغذائية أكثر تعقيدًا يومًا بعد يوم. فإلى جانب المنافسة الشديدة بين العلامات التجارية للمصنعين، التي تتسم بحملات ترويجية قوية وصراع على المساحة على الرفوف، تتزايد الضغوط بشكل متزايد من جانب العلامات التجارية للتوزيع، فضلاً عن الحاجة إلى تحسين استغلال المساحة المخصصة للفئات المختلفة من أجل تحقيق الربحية للمتجر.
في لعبة المفاوضات هذه، هناك عوامل حاسمة بالنسبة لكلا الطرفين: التعرف على المشتري البرتغالي، وتصميم تشكيلة المنتجات وفقًا لنوع المتجر، وتحديد العلامات التجارية وترتيبها حسب الأولوية، ومحاولة القيام بكل ذلك مع تجنب الاعتماد على السعر والعروض الترويجية كأدوات رئيسية.
التعرف على المشتري
إن أساس النمو والنجاح لأي بائع تجزئة أو علامة تجارية يكمن دائمًا في معرفة وفهم البرتغاليين: من خلال سلوكهم الشرائي وعاداتهم الاستهلاكية، وحتى رغباتهم وتطلعاتهم، وذلك لتزويد العملاء بما قد لا يدركون في بعض الأحيان أنهم بحاجة إليه أو يبحثون عنه.
لقد تغير سلوك المستهلكين البرتغاليين بشكل كبير خلال السنوات الخمس الماضية. ففي حين كان الهدف خلال الجائحة هو ملء عربات التسوق وتجنب الذهاب إلى المتاجر، أصبح الهدف الآن، مع ارتفاع الأسعار، هو الاستفادة القصوى من كل زيارة إلى السوبرماركت، من خلال تقليل كمية المشتريات، للسيطرة على المبلغ النهائي الذي يُدفع في كل فاتورة.
يسارع المستهلكون إلى التكيف مع الظروف الخارجية للحفاظ على مخزونات منازلهم، لكن هناك أمور لا تتغير أبدًا: يقول 67% من البرتغاليين إنهم مضطرون الآن إلى ضبط نفقاتهم، لكنهم قادرون على تلبية بعض رغباتهم، وفقًا لدراسة «كانتار لايفستايلز 2023». سيكون هناك دائمًا مجال للتنويع وتدليل النفس في سلال التسوق، حتى في ظل ارتفاع معدلات التضخم. الفئات التي تكتسب مساحة أكبر داخل السلال هي نتيجة للابتكار والبحث عن التنوع والتساهل: المكسرات والخبز والخبز المحمص والأطعمة العرقية والحلويات الجاهزة وعصائر الفاكهة.
تصميم التشكيلة
يتجه البرتغاليون بشكل متزايد إلى تجزئة مشترياتهم: حيث يقل عدد الفئات وكمية المشتريات في كل مرة، بينما يزداد عدد الزيارات إلى المتاجر وعدد المتاجر التي يزورونها. وتؤدي هذه التجزئة أيضًا إلى تزايد انتقائهم للفئات التي سيشترونها من كل متجر، مما يجعلهم يوجهون تنقلاتهم نحو أهداف محددة ومسبقة. مع نمو متاجر المنتجات المحدودة (Aldi وLidl وMercadona وMinipreço) في السوق البرتغالية واكتسابها حصة أكبر في سلال التسوق الأكثر امتلاءً، يتضح أن كسب ولاء المشتري وتقديم المنتج أو الفئة المناسبة له أمر بالغ الأهمية لتحقيق أرباح للمتاجر.
فليتخلص من هذا الاعتقاد من يظن أن هؤلاء التجار، لكونهم يقدمون مجموعة أقل شمولاً من المنتجات والفئات، يتعرضون لانتقادات من جانب عملائهم. بل على العكس تماماً، فإن عملاء هذا النوع من المتاجر أكثر ولاءً لنوع متاجرهم التي تضم سلال تسوق أكثر امتلاءً، مقارنةً بالبرتغاليين الذين يفضلون التسوق في متاجر ذات تشكيلة أكثر تنوعاً. ليس افتتاح المتاجر هو الدافع الوحيد وراء نمو متاجر التجزئة ذات التشكيلة المحدودة، بل إن السبب الحقيقي هو زيادة ولاء عملائها.
ماذا يعني تقديم الفئة المناسبة؟ يجب دائمًا مراعاة أن البرتغاليين لا يبحثون في متجر البقالة عن نفس المنتج الذي يشترونه من متجر ضخم أو من متجر إلكتروني. لذا، فإن معرفة نوعية الشراء (حجمه، والفئات الأكثر رواجًا) وحتى نوعية المتسوق لكل قناة/متجر أمر أساسي لتحديد الفئات الضرورية للاحتفاظ بالمتسوقين وكسبهم في المتجر. ومن هنا يمكن الانتقال إلى القطاعات الفرعية والعلامات التجارية لضمان العرض المناسب للاحتياجات التي يبحث عنها البرتغاليون في تلك المتجر.
تحديد العلامات
ليس من المستغرب القول إن العلامات التجارية الخاصة بالمتاجر تواصل كسب حصص سوقية في البرتغال. ولعلنا نثير بعض الدهشة إذا ما أكدنا أن أكبر مكاسب للعلامات التجارية الخاصة قد تحققت بالفعل في سلاسل المتاجر ذات التشكيلة الأوسع. ولكن ما قد يثير دهشة القارئ حقًا هو معرفة أن مشتري العلامات التجارية ذات التشكيلة المحدودة، عندما يذهبون للتسوق في سلاسل ذات تشكيلة أكثر اكتمالاً، ينفقون 60% من المبلغ على منتجات العلامات التجارية الخاصة بالمصنعين. يشتري البرتغاليون ما هو متاح في المتجر: سواء كانت علامة تجارية خاصة بالتوزيع أو علامة تجارية خاصة بالمصنع. ومع ذلك، فإن الرهان على العلامة التجارية الخاصة لا يجلب الولاء لتجار التجزئة ذوي التشكيلة الواسعة، بل على العكس تمامًا، فكلما أراد المشترون شراء العلامات التجارية الخاصة بالتوزيع، كلما توجهوا إلى المتاجر ذات التشكيلة المحدودة.
باعتبارها الخبراء الرئيسيين في فهم المستهلك البرتغالي ومحركات الابتكار المستمر في السوق، فإن العلامات التجارية للمصنعين تحظى بإقبال البرتغاليين، بغض النظر عن المتجر الذي يشترون منه. كما أنها أساسية للمتجر نفسه ليتمكن من التميز واستكمال تشكيلات العلامات التجارية الخاصة بالتوزيع بمنتجات ذات جودة متفوقة. العلامات التجارية للمصنعين ليست مجرد زينة، وليست قابلة للاستغناء عنها، ففي أي نوع من المتاجر ومجموعات المنتجات، ستلعب دائمًا دورًا أساسيًا في تقديم التنوع للمشتري.
الأسعار والعروض الترويجية
يُعد السعر والعروض الترويجية من العوامل التي لا مفر منها في عملية اختيار المشتري عندما يكون داخل المتجر يقارن بين المنتجات. ومع ذلك، فهذه ليست العوامل الوحيدة التي تؤثر على اختيار المنتج أو حتى المتجر.
صحيح أن البرتغاليين يقارنون الأسعار، لكن توفير التشكيلة المناسبة مع العلامة التجارية المناسبة لذلك المنتج أو الميزة المحددة هو ما يجذبهم فعليًّا إلى الشراء. هناك أكثر من مثال على بائع تجزئة ذي تشكيلة محدودة نال ولاء مشتريه، من خلال الرهان على العلامات التجارية للمصنعين، في فئة معينة، أو حتى تمكن من كسب حصة لعلامته التجارية الخاصة، على الرغم من كونها أغلى أو أنها زادت سعرها أكثر من العلامات التجارية للمصنعين في المتجر. كل شيء يتلخص في محفظة المنتجات المناسبة لاحتياجات البرتغاليين.
حتى عندما نتحدث عن العروض الترويجية، فهي ليست آلية ثابتة وجامدة، بل يمكن استخدامها بطرق متنوعة للغاية لتشجيع المشترين. من المؤكد أننا جميعًا ندرك الآن أن الخصومات المباشرة ليست هي وحدها التي تجذب العملاء إلى المتجر. سواء كانت دفاتر خصم، أو قسائم مخصصة، أو سحوبات، أو عروض مشتركة مع محطات الوقود، فإن قوة أدوات الولاء لا حصر لها، والأهم من ذلك أنها فعالة في جذب المشترين وزيادة الإنفاق.
وأخيرًا، لا نغفل عن اختيار المتجر وفقًا لاحتياجات المشتري. فإذا كانت الحاجة تتمثل في سهولة الوصول أو السرعة أو الشراء الطارئ، فسيقع اختيار المشتري على متجر مختلف عن ذلك الذي يختاره إذا كانت الحاجة هي التسوق الأسبوعي. ولذلك، يمكن ويجب أن تستمر قنوات البيع القريبة أو عبر الإنترنت في التنافس من خلال عوامل التميز الخاصة بها، وذلك بتقديم ما يبحث عنه المشتري بجودة عالية، مما يولد الولاء وتكرار تجربة الشراء.
تواصل جميع متاجر التجزئة الغذائية في البرتغال بذل قصارى جهدها من خلال هذه الاستراتيجيات لجذب المزيد من العملاء والحصول على حصة أكبر من سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول، في حين سيواصل المصنعون التفاعل معهم لضمان توفير مساحة لعلاماتهم التجارية.
.svg)