ما هو "بصمة العلامة التجارية"؟

يُحسب مؤشر "نطاق الوصول إلى المستهلك" لكل علامة تجارية بضرب المؤشرات الثلاثة التالية:

• الانتشار
• السكان
• اختيار المستهلك

ثم يتم ترجيح النتيجة وفقًا لعدد السكان الحالي لحساب مدى انتشار العلامة التجارية. وبالإضافة إلى إعطاء صورة واضحة عن حجم انتشارها العالمي، فإن ذلك يكشف عن المجالات التي لا تزال تتيح للعلامة التجارية فرصًا لتوسيع نطاق انتشارها وزيادة تكرار ظهورها.

وإن كان عدد الفرص هو المحرك الرئيسي لاختيارات المستهلكين، فإنه لا يكفي وحده لفهم العلامات التجارية التي يتم اختيارها لتلبية احتياجات مختلفة خلال عملية الشراء. على سبيل المثال، علامة تجارية موجودة في كل من منتجات العناية بالبشرة والشعر. ولن يكون لهذا تأثير على معظم العلامات التجارية، ولكن من المهم أخذ ذلك في الاعتبار بالنسبة للعلامات التجارية التي تتواجد في عدة فئات.

المنهجية

تُجري شركة «كانتار» دراستها السنوية «براند فوتبرينت فرنسا» (Brand Footprint France) بالاعتماد على عينة «وورلدبانل» (Worldpanel) التي تضم 20 ألف أسرة عادية، وتتابع الدراسة ما يقرب من 2000 علامة تجارية، باستثناء العلامات التجارية الخاصة بالمتاجر الكبرى، في قطاعات المشروبات والأغذية ومنتجات الألبان ومنتجات العناية الشخصية والتجميل ومنتجات التنظيف للاستخدام المنزلي.

تجدر الإشارة إلى أنه تمت إعادة معالجة البيانات التاريخية عقب الانتقال إلى MyWorldpanel في عام 2022، وهي المنصة الجديدة التي طورتها شركة Kantar لتحليل سلوك المستهلكين والمتسوقين.

مصدر البيانات: «براند فوتبرينت» هي مبادرة من «كانتار». وبفضل شراكاتنا، تمكنا من تضمين بلدان خارج نطاق تغطية «كانتار». تم توفير البيانات الخاصة بالنمسا وبلجيكا وجمهورية التشيك والدنمارك وألمانيا والمجر وإيطاليا وهولندا وبولندا ورومانيا وروسيا وسلوفاكيا والسويد من قبل GfK. تم توفير البيانات الخاصة بأستراليا والولايات المتحدة من قبل IRI. تم توفير البيانات الخاصة باليابان من قبل Intage. بالنسبة للصين، تتعاون Kantar مع CTR.

معايير الأهلية لإدراج علامة تجارية في التصنيف العالمي: يتم تحليل العلامات التجارية العالمية فقط لوضع قائمة أفضل 50 علامة تجارية عالمية. لكي تُعتبر علامة تجارية ما عالمية، يجب أن تكون متوفرة في قارتين على الأقل. على سبيل المثال، تُدرج Indomie في التصنيف العالمي، لأن العلامة التجارية يتم شراؤها من قبل الأسر في آسيا (إندونيسيا، ماليزيا، الفلبين، إلخ) وكذلك في أوروبا (هولندا، روسيا، بلجيكا) وأمريكا الشمالية (الولايات المتحدة).

لم تُدرج البيانات التي تم جمعها في كوت ديفوار ومصر وغانا واليابان ونيجيريا والإمارات العربية المتحدة في التصنيف العالمي؛ وبالتالي، إذا كانت إحدى العلامات التجارية موجودة في أحد هذه الأسواق بالإضافة إلى قارة واحدة أخرى فقط، فلن تُعتبر علامة تجارية عالمية.

معايير الأهلية لإدراج علامة تجارية في تصنيف إقليمي: لكي يتم إدراج علامة تجارية في تصنيف إقليمي، يجب أن تكون متوفرة في بلدين على الأقل من بلدان تلك المنطقة. على سبيل المثال، تُشترى علامة «لالا»، التي تحتل المرتبة الرابعة في تصنيف السلع الاستهلاكية سريعة التداول في أمريكا اللاتينية، من قبل الأسر المكسيكية وكذلك الأسر في أمريكا الوسطى.

‍

تعريف العلامات التجارية

يغطي مؤشر "بصمة العلامة التجارية" العلامات التجارية "الموجهة للجمهور العام". ولا تشمل العلامات التجارية الخاصة بالموزعين. وتشمل العلامات التجارية المدرجة جميع الأنواع والفئات والأشكال المتوفرة منها - على سبيل المثال، تشمل "بانتين" جميع أنواع الشامبو والبلسم وعلاجات الشعر ومثبتات الشعر وزيوت الشعر.

تُعتبر العلامات التجارية التي تُباع تحت أسماء مختلفة في بلدان مختلفة علامات تجارية منفصلة — على سبيل المثال، "Tide" و"Ace". ومع ذلك، بالنسبة للعلامات التجارية التي تُرجم اسمها مباشرة إلى لغة محلية، مثل "M. Muscle" و"M. Músculo"، يُعتبر كلاهما علامة تجارية واحدة.

إذا كانت العلامة التجارية «الأم» تتضمن عبارة «معتمد من قبل الشركة المصنعة» على العبوة، فإننا نعتبر العلامات التجارية «الفرعية» بشكل منفصل، لأن صورتها التجارية هي الأهم. على سبيل المثال، سيتم الإدراج لعلامتي «Special K» من شركة «Kellogg’s» أو «Cadbury’s Dairy Milk» كعلامتين تجاريتين منفصلتين.

عندما يحتوي اسم العلامة التجارية على اسم الشركة المصنعة، يُعتبر جزءًا من العلامة التجارية الرئيسية. على سبيل المثال، تُصنف حساء «هاينز» والمايونيز «هاينز» وصلصة الطماطم «هاينز» جميعها تحت علامة «هاينز»؛ ومع ذلك، يُدرج «الحساء الكبير» و«صلصات هاينز الـ57» بشكل منفصل. وينطبق هذا أيضًا على علامات تجارية مثل «بيمبو» و«أجينوموتو» و«نستله» و«دانون».

‍