الموضة من عام 2000 حتى اليوم. في إطار إصدار دراستها «Référenseigne Fashion» التي تحتفل بمرور 25 عامًا على انطلاقها، أرادت شركة «Kantar» إجراء استعراض تاريخي لمشتريات الموضة على مدار ربع القرن الماضي. من جولات التسوق في متاجر المواد الغذائية، مرورًا بالمبيعات عبر البريد، وصولاً إلى الثورة التي أحدثها التحول إلى الإنترنت، ما الذي تكشفه هذه الدراسة وكيف غيّر الفرنسيون عاداتهم الاستهلاكية؟

عام 2000

عندما كانت جولات التسوق تتم في متاجر المواد الغذائية!

في عام 2000، كانت نفقات الموضة لا تزال تمثل 5% من ميزانية الفرنسيين (مقارنة بـ 10% قبل 30 عامًا)، وكانت تحديات التواصل والابتكار مطروحة بالفعل في ذلك الوقت من أجل تحفيز شراء الأزياء.

سيطرت سلاسل المتاجر الغذائية على السوق بحصة بلغت 20% من الإنفاق في هذا القطاع، تليها المتاجر المستقلة (16%). وتجدر الإشارة إلى أنه في عام 2000، كانت سلاسل المتاجر الغذائية تبيع علامات تجارية كبرى، مثل «ليفيز» و«لي» و«كونفيرس»... مما جعل التسوق فيها جذابًا.

وتصدرت قائمة الشركات الثلاث الكبرى "كارفور" (بنسبة 4,4% من حصة السوق من حيث القيمة)، تليها "لوكلير " (4%) ثم "أوشان" (3,6%).

لكن هذه الريادة سرعان ما أصبحت مهددة مع ظهور بوادر المنافسة من قنوات ومحلات الألعاب الرياضية التي بدأت تظهر آثارها.

2010

عندما تزود "ديكاتلون" الفرنسيين بملابس ذات طابع غير رسمي

حتى ذلك الحين، كان سوق الأزياء شديد التركيز، وكانت خيارات التسوق محدودة. وهكذا كانت أكبر 20 شركة تستحوذ على 42% من الإنفاق، موزعة بين متاجر التجزئة الكبرى، والمتاجر المستقلة، والبيع عبر الكتالوجات، والمتاجر الكبرى، وبعض سلاسل المتاجر.

وبعد مرور 10 سنوات، أصبحت «ديكاتلون» تزود الفرنسيين بالملابس، حيث كانت رائدة في مجال الموضة غير الرسمية، واستحوذت على مكانة العلامة التجارية الرائدة في السوق. وبدأت العلامات التجارية الدولية في الظهور، مما أدى إلى انخفاض حصة السوق الكبرى لمتاجر التجزئة الكبرى إلى النصف.

حققت «إنترسبورت» صعودها خلال 15 عامًا. صحيح أن «ديكاتلون» مهدت الطريق أمام العلامات التجارية الرياضية، لكن «إنترسبورت» هي التي سجلت الصعود الأكثر إثارة للإعجاب خلال الـ15 عامًا الماضية
. فالمنافس الذي يواجه «ديكاتلون» لديه طموحات كبيرة. وقد بلغت العلامة التجارية مستوى حصتها السوقية من حيث القيمة لم يسبق له مثيل منذ عام 2000. تتصدر إنترسبورت السباق بنسبة 5,9% في عام 2024 ولا تنوي
التوقف عند هذا الحد مع دمج 55 متجراً من متاجر Go Sport الذي من المتوقع أن يكتمل خلال العام، مما يعزز مكانتها في المدن الكبرى بما في ذلك باريس.

2015

عندما تجاوزت ثورة الإنترنت مبيعات البريد

من المؤكد أنه في عام 2000، كانت جميع الأسر الفرنسية تتصفح معًا كتالوجات «لا ريدوت» أو «3 سويس» وتستمتع بالتخيل بشأن مشترياتها المستقبلية. ورغم أن هذه الشركات كانت سباقة في الانتقال إلى العالم الرقمي، إلا أن 15 عامًا كانت كافية لتختفي من قائمة العشرين الأوائل. ولم تكن عمليات الاندماج (3 Suisses + Quelle) كافية لوقف هذا التراجع. وستكون La Redoute آخر من يقاوم في قائمة العشرين الأوائل، حتى خروجها من القائمة في عام 2014.

وقد فرضت شركات رقمية أخرى أكثر مرونة نفسها بقوة (مثل أمازون وشين وفينتيد...)،مما رفع حصة الإنترنت إلى 21% في عام 2024، في حين كانت حصة البيع بالبريد في ذروة نشاطها تبلغ 12% فقط.

من عام 2010 حتى الآن

عندما حلت الشركات الدولية محل المتاجر المتخصصة

ففي حين أن سلاسل المتاجر المتخصصة (Etam، Camaïeu، Celio...) كانت تتعايش لفترة طويلة دون مشاكل مع سلاسل المتاجر الموجودة في الضواحي (Kiabi، La Halle، Gémo...)، محافظًّةً على مكانتها كصانعات للموضة
في الفئة المتوسطة، إلا أن المنافسة من قبل الشركات الدولية التي اشتدت اعتبارًا من عام 2010 قد غيّرت الوضع لاحقًا. من لاعب دولي واحد (C&A) ضمن قائمة العشرين الأوائل في عام 2000،
انتقلنا إلى سبعة في عام 2024.

2024

عندما يترافق تكتل العلامات التجارية الجديد مع التوسع

مع تزايد عدد العلامات التجارية والمواقع الإلكترونية، اتجهت حصة أكبر 20 علامة تجارية إلى التراجع، حيث انخفضت من 42% في عام 2000 إلى 37% في عام 2013. وقد ارتفع هذا الرقم في السنوات الأخيرة إلى 39,4%
بفضل جهود اللاعبين الذين حققوا مكاسب في حصص السوق من خلال عمليات شراء الأصول أو الافتتاحات المكثفة، مما أدى إلى تعزيز شبكة تغطية إقليمية مدروسة بعناية.

دعونا نسلط الضوء على هذه العلامات التجارية التي صمدت أمام كل الصعاب على مدار ربع قرن!

ومع ذلك، وعلى الرغم من كل هذه التغيرات الجذرية، من المهم الإشارة إلى أن 9 شركات من أصل 20 قد نجحت في اجتياز هذا الربع قرن وحافظت على مكانها ضمن قائمة الشركات الرائدة، وذلك بفضل تغيير استراتيجياتها ومرونتها وخياراتها الحكيمة: ديكاتلون، وكيابي، وجيمو، ولا هال، وغاليري لافاييت، وكارفور، وليكليرك، وأوشان، وبرينتان. إنجاز يستحق الإشادة!

وماذا بعد 10 سنوات؟

وإن كان المستقبل يحمل في طياته بعض المجهول، فمن المرجح أن نستطيع الاعتماد على النقاط التالية:

• من المتوقع أن يتعزز حضور الشركات الدولية ضمن قائمة العشرين الأوائل مع انطلاق شركات مثل Action وZeeman وNaumy وShein وTemu... وهو ما ينذربتفاقم تأثير "
" على القطاع. ولن يحد من تقدمها سوى اللوائح التنظيمية التي تعمل ضدها.

• من المتوقع أن تواصل سلاسل متاجر المواد الغذائية تراجعها إذا لم تتمكن من إعادة ابتكار نموذج أعمالها، على غرار متجر «ليدل» الذي نجح في تحويل عروضه من الملابس إلى عروض «مناسبة خاصة».

• يبدو أن المنافسة بين الشركات الرياضية ستكون شرسة، حيث ستتركز على عمليات الاندماج وتوسيع شبكات المتاجر وتقاسم الأسواق. وتعلن شركة «إنترسبورت» عن طموحاتها في دخول ساحة المنافسة مع «ديكاتلون»، في الوقت الذي تطمح فيه «ديكاتلون» إلى أن تصبح علامة تجارية عالمية.

• من غير المرجح أن تدخل العلامات التجارية الأخلاقية والمسؤولة قائمة العلامات العشرين الأوائل خلال السنوات العشر المقبلة، لكن يمكننا أن نتصور أن تصبح غاليري لافاييت الموزع الأول لهذه العلامات الرائدة.

• قد تعود العلامات التجارية للملابس الجاهزة للبالغين إلى صفوف الشركات الرائدة من خلال إعادة إحياء مكانة الفئة المتوسطة، وإعادة خلق القيمة من خلال منتجات ذات جودة أعلى وأكثر استدامة. منتجات أكثر استدامة يمكنها أن تدوم لعدة أجيال، لأنه لا شك في أن سوق السلع المستعملة من المتوقع أن يتوسع ويدخل قائمة العشرة الأوائل، بدفع من Vinted أو
أو أي موقع مجتمعي آخر.

• ظهور موقع إلكتروني جديد استطاع أن يجعل الذكاء الاصطناعي حليفه الأقوى، مما مكنه من تذليل العقبات التي تعترض عمليات الشراء عبر الإنترنت وجعل هذا النموذج مربحًا.

• ومع ذلك، فنحن نتوقع أن تحافظ العلامات التجارية الحالية في قائمة الخمسة الأوائل على مراكزها، في حين أن التغييرات ستحدث بشكل أساسي بين المنافسين!

‍