سلسلة متاجر «سينسبري» في اسكتلندا

مقابلة معكالوم نيمومن موقع«
»
، كبير المشترين في سينسبريز

‍ جهاز قياس المسافات «
»

يتحدث كالوم نيمو، مسؤول المشتريات في سينسبري لاسكتلندا، عن تشكيلة المنتجات المحلية بابتسامة وبصبر من شهد الكثير من العروض المليئة بالأمل والعديد من المنتجات التي كادت أن تصل إلى الهدف المنشود.

بالنسبة لـ«سينسبري» في اسكتلندا، تبدأ «الأهمية المحلية» بالعميل، ثم تمتد إلى الرف. يبدو هذا أمراً بديهياً إلى أن يأتي مورد ما حاملاً منتجاً جيداً وقصةً جذابةً، دون دليل واضح على سبب وجوب استبداله بمنتج آخر يُباع بالفعل.

نيمو واضح تمامًا بشأن تسلسل الأمور. فالقرار يتعلق بما إذا كان عملاء «سينسبري» في اسكتلندا سيشترون المنتج، وسيستمرون في شرائه، وبما إذا كان التغيير يستحق العناء. ولا يتعلق الأمر بما يفضله هو شخصيًا.

حقائق لا مفر منها

ويريد من الموردين أن يأتوا وقد أتموا واجباتهم المسبقة. ما هو عدد الوحدات التي ينبغي أن يبيعها المنتج في كل متجر أسبوعيًا؟ في كم متجر يمكن أن ينجح هذا المنتج؟ ما حجم المبيعات والأرباح التي يمكن أن يحققها؟ ما هي الخطوط الحالية التي ينبغي أن يحل محلها، ولماذا تعتبر هذه الاستبدالات منطقية؟ ويقول إنه عندما يقوم الموردون بذلك، فإنهم يسهلون الأمور لأنهم يقدمون لمتاجر التجزئة معيارًا ملموسًا يمكن قياس الأداء عليه. فإذا تم إطلاق المنتج ولم يحقق الهدف، يكون لدى الجميع رؤية أوضح لما حدث من خطأ.

وهذا درس مفيد لأي علامة تجارية اسكتلندية تأمل في أن يكون الطابع المحلي هو العامل الرئيسي في نجاحها. فالقصة الجيدة تساعد في ذلك، شأنها شأن الاسم المألوف. لكن المنتج لا يزال عليه أن يثبت جدارته في السوق.

تتعلق إحدى النقاط الأكثر دلالة التي أشار إليها نيمو بـ«الهوية الاسكتلندية». كما أنه يسعى إلى تكوين صورة أوضح عن العلامات التجارية الوطنية التي تحظى بأهمية أكبر في اسكتلندا مقارنة بأي مكان آخر في بريطانيا. فإذا كانت علامتان تجاريتان وطنيتان تبدوان متشابهتين على الورق، لكن إحداهما تتمتع بجاذبية اسكتلندية أقوى، فيجب أن يكون الفريق الاسكتلندي على علم بذلك. ويستشهد بالشاي كمثال، متسائلاً عما قد يعنيه لو سجلت علامتا «بي جي تيبس» أو «تيتلي» مؤشرات مبيعات أعلى بكثير من المتوقع في اسكتلندا. وينطبق هذا الأمر بنفس السهولة على المياه أو المخبوزات أو اللحوم أو الوجبات الخفيفة.

هناك صدق لطيف في ذلك. فالأمر يتعلق بدعم العلامات التجارية التي يعتبرها المتسوقون الاسكتلنديون بالفعل علامات تجارية خاصة بهم، سواء كانت اسكتلندية أو وطنية أو بين هذا وذاك. كما يتعلق الأمر أيضًا بالبحث عن العلامة التجارية التالية التي من المرجح أن تُعامل بنفس الطريقة.

وهذا يجعل بيانات التصنيف بمثابة خريطة لتلك القرارات. فهي تساعد المشترين على تجنب «المراهنة على الحصان الخاطئ»، كما يقول نيمو، وتساعد الموردين على تحويل الحوار من مجرد الانجذاب الشخصي إلى الاستناد إلى الأدلة. ولا يزال بإمكان العلامة التجارية أن تأتي بقصة جيدة؛ لكن في اسكتلندا، من الأفضل أن تقدم الأرقام أيضًا.