الرياضة تقود طفرة البث المباشر في الربع الرابع بالولايات المتحدة، مما يعزز أداء «برايم فيديو» و«إي إس بي إن+» و«نتفليكس» و«بيكوك»

الفعاليات الحية، وليس العروض الترويجية، هي التي تدفع عجلة النمو، لكن ولاء المستخدمين ليس مضمونًا بالنسبة لخدمات بث الفيديو.

مع وصول حصة البث المباشر في السوق إلى ما يقارب 100٪، تشير أحدث بيانات "الترفيه حسب الطلب" (EoD) الصادرة عن "وورلدبانل" بشأن سوق البث المباشر في الولايات المتحدة إلى أن المحتوى الرياضي كان المحرك الأكبر للاشتراكات في الربع الرابع من عام 2024.

وفقًا للنتائج، سجل نمو خدمات البث المباشر أقل من 1% في الربع الرابع من عام 2024، ليصل الآن إلى 96%، أو 125 مليون أسرة أمريكية، في حين ظل «التراكم» (متوسط عدد خدمات البث المباشر التي يتم الوصول إليها لكل أسرة) لخدمات البث المباشر المدفوعة ثابتًا. تشترك الأسر الأمريكية في 4.1 خدمة بث مباشر مدفوعة في المتوسط، دون تغيير عن الربع السابق.

على الرغم من استقرار السوق نسبيًا، تكشف دراسة "وورلدبانل" (Worldpanel) التي أجريت في نهاية اليوم عن السلوكيات والنتائج التالية في سوق "الفيديو حسب الطلب" (VoD) خلال الفترة من أكتوبر إلى ديسمبر 2024:

• توقف تراجع خدمات البث المدفوعة الخالية من الإعلانات (SVoD) في الوقت الذي انخفضت فيه خدمات البث المجانية المدعومة بالإعلانات (FAST) في الربع الرابع، بعد عام من النمو المتواصل. ولأول مرة في عام 2024، سجلت فئة SVoD نمواً (+2% مقارنة بالربع السابق) بدلاً من الانكماش. كان نمو فئة SVoD مدفوعًا بـ ESPN+ وHulu وPeacock وParamount+. من ناحية أخرى، انخفض عدد مستخدمي FAST الأسبوعيين بنسبة 1% مقارنة بالربع السابق.
• الأحداث المباشرة، وليس الخصومات، هي المحرك الرئيسي للنمو. على الرغم من خصومات "سايبر مونداي"، لم ينمو البث المدعوم بالإعلانات المدفوعة سوى بنسبة 1٪ في الربع الرابع. وتُعد الرياضة المحرك الرئيسي لنمو البث في الربع الرابع، حيث تدفع المستخدمين إلى الاشتراك في خدمات "برايم فيديو" و"إي إس بي إن بلس" و"نتفليكس" و"بيكوك".
• لا يكفي تقديم محتوى ممتع للحفاظ على هيمنة المنصة. وتشمل العناوين الثلاثة الأولى التي تم ذكرها باعتبارها الأكثر إقبالاً في الربع الرابع من عام 2024 مسلسل «يلوستون» (متوفر على Peacock)، يليه فيلم «ذا لينكولن لوير» (Netflix)، ثم فيلم «ذا بينغوين» (Max). ومع ذلك، لم تكن هذه العناوين هي الأكثر نمواً في الربع الرابع. فقد سجلت خدمات «برايم فيديو» و«باراماونت+» و«توبي» أكبر نمو مطلق في عدد المشتركين خلال الربع الرابع.

تُعد الرياضة محركًا رئيسيًا لزيادة عدد المشتركين في خدمات البث المباشر، لكن ولاء المشتركين ليس مضمونًا

كانت ESPN+ وPrime Video من بين خدمات البث التي شهدت أسرع نمو في الربع الرابع من عام 2024. واحتل كرة القدم الأمريكية (NFL) المرتبة الثالثة بين المحتويات الأكثر ذكرًا التي دفعت المستخدمين إلى الاشتراك في Prime Video، التي استثمرت في تغطيتها لدوري كرة القدم الأمريكية (NFL) على مدار السنوات القليلة الماضية. بالإضافة إلى ذلك، احتلت مباراة جيك بول ضد مايك تايسون على Netflix المرتبة الأولى بين العناوين التي جذبت مشتركين جدد للخدمة خلال هذا الربع.

إن اكتساب مشتركين جدد من خلال البث الرياضي يساهم بالفعل في دفع عجلة النمو، لكن هذه الاشتراكات قد لا تستمر على المدى الطويل. وعادةً ما تشهد قاعدة المشتركين في الخدمات التي تركز على البث الرياضي استقرارًا أو انخفاضًا بعد انتهاء موسم كرة القدم. في الربع الأول من عام 2024، استقرت قاعدة مشتركي ESPN+، بينما انخفضت قاعدة مشتركي Prime Video. بالنسبة لـ Netflix، فإن تأثير استضافة أول حدث رياضي مباشر لها (مباراة جيك بول ضد مايك تايسون) في الربع الرابع من عام 2024 واضح بالفعل. على الرغم من أن الحدث المباشر كان العنوان الأول الذي دفع اكتساب المشتركين لـ Netflix في الربع الرابع، إلا أن قاعدة مشتركيها الإجمالية نمت بنسبة 1% فقط.

يشير استثمار عدد متزايد من خدمات البث المباشر في مجال الرياضة إلى حدوث تغيير في الاستراتيجية المتبعة في السوق الأمريكية. فمع تزايد تشبع السوق الأمريكية بخيارات البث المباشر، أصبح تحقيق النمو أمراً صعباً. وبدلاً من ذلك، تسعى خدمات البث المباشر الراسخة إلى الحد من معدل توقف المشتركين عن الاشتراك، ويمكن أن تشكل الرياضة أداة قيّمة لتحقيق هذه الأهداف. ونظراً لطبيعة الرياضة الموسمية، فإنها تُعد أداة جيدة لاكتساب مشتركين مؤقتين وموسميين، والحفاظ على تفاعل المشتركين الحاليين مع المحتوى الجديد.

في عام 2025، ستحصل «توبي» على حقوق بث مباراة السوبر بول. ومع حصة سوقية تبلغ 35% فقط، مقابل 62% لـ«نتفليكس»، لا يزال أمام «توبي» مجال للنمو في سوق مزدحمة. ومن المتوقع أن تشهد «توبي» زيادة فورية في أعداد المستخدمين خلال الربع الأول، لكن التأثير طويل المدى لاستثمارها في السوبر بول لا يزال مجهولاً.

البث المجاني يعيق نموه

شهدت خدمات FAST نمواً مطرداً على أساس ربع سنوي، لكن حجمها تقلص بنسبة 1٪ للمرة الأولى في الربع الرابع من عام 2024. وفي الولايات المتحدة، يستخدم 57٪ من الأسر خدمة FAST في الأسبوع العادي، مقارنة بـ 64٪ من الخدمات المدفوعة المدعومة بالإعلانات و72٪ من الخدمات المدفوعة الخالية من الإعلانات.

يعزى الانخفاض في خدمة FAST إلى حد كبير إلى كل من Freevee وCrackle وSamsung TV Plus. أما Freevee، التي تمت إزالتها بهدوء من منصة Prime Video لكن لا يزال لها تطبيقها الخاص في متجر التطبيقات، فقد انخفضت بنسبة 2% فقط. ويشير ذلك إلى أن قاعدة مستخدمي Freevee تواجه حيرة بشأن ما إذا كانوا يشاهدون Freevee أم Prime Video، ولا يزالون يبحثون عن محتوى Freevee. يمثل تصور المستهلكين بشأن مالك المحتوى تحديًا مستمرًا لخدمات البث. وتعد Freevee، التي كانت تُعرف سابقًا باسم IMDbTV وأصبحت الآن تحت مظلة Prime Video بالكامل، مثالًا رائعًا على كيفية تسبب تصور المستهلكين في هذا الارتباك في سوق البث.

أصبح مستخدمو خدمات البث المباشر أكثر تطلبًا تجاه الخدمات المجانية التي يستخدمونها، حيث يطالبونها بالالتزام بمعايير جودة المحتوى وكميته التي تتوافق مع الخدمات المدفوعة. وما ظهر في الربع الرابع، حيث كان انكماش هذه الفئة مدفوعًا بشكل أساسي بثلاث خدمات فقط، يوضح لنا أن مستخدمي خدمات البث المباشر مستعدون للتوقف عن استخدام أي خدمة حتى لو كانت مجانية، إذا لم تكن تلبي احتياجاتهم من المحتوى. تنمو خدمات مثل Tubi، التي تستثمر في البث المباشر للأحداث الرياضية، حيث تتنافس بشكل أوثق مع المحتوى المتاح على خدمات البث المدفوعة. وهذا يخلق بيئة صعبة لخدمات FAST، التي من المتوقع أن تنفق على المحتوى بنفس القدر الذي تنفقه منافساتها من خدمات البث المدفوعة دون أن تحصل على الإيرادات الإضافية من الاشتراكات المدفوعة.

قالت هانا أفيري، مديرة قسم "رؤى المستهلك" في "كانتار وورلدبانل": "إن التوقعات بشأن نجاح خدمات البث المباشر آخذة في التغير. فقد أصبحت هذه الخدمات تعرّف النجاح بشكل متزايد على أنه الاستقرار بدلاً من النمو، لكن حتى الاستقرار يتطلب استثمارات ضخمة في المنتج والمحتوى المقدم. ويتوقع المستهلكون من خدمات البث المباشر أن تقدم المزيد والمزيد من الأحداث الحية الفردية، كما رأينا مع "نتفليكس" وكما سنرى مع "توبي".

‍