إنها مسألة الانتشار، أيها الأحمق

قال أحد مستشاري الرئيس الأمريكي آنذاك، بيل كلينتون، تلك العبارة الشهيرة: «إنها الاقتصاد يا غبي». وهي عبارة قمنا بإعادة صياغتها وتطبيقها على مجال التسويق، مستبدلين كلمة «الاقتصاد» بكلمة «الانتشار». فقد لاحظنا أن هذا القطاع يركز منذ فترة على مؤشرات النشاط، لكنها لا تتوافق مع نمو العلامة التجارية، الذي يعتمد بشكل حصري تقريبًا على الانتشار، أي جذب المزيد من المشترين في أوقات أكثر.

من حيث التأثير، تسهم التلفزيون بنسبة 2,4% في معدل الاختراق على المدى القصير و7% على المدى الطويل، مما يضاعف تأثيره الأولي ثلاث مرات. أما على صعيد المبيعات، فيسهم بنسبة 3,3% على المدى القصير و4,9% على المدى الطويل. بالإضافة إلى ذلك، لا يقتصر تأثير التلفزيون على تحفيز العملاء الحاليين فحسب، بل يجذب متسوقين جدد إلى استهلاك العلامة التجارية، بحيث تأتي واحدة من كل خمس عمليات شراء إضافية مباشرة من تأثير التلفزيون.

يُظهر تحليل Worldpanel الذي أجرته Numerator، والذي يشمل 40 علامة تجارية من السلع الاستهلاكية، وأكثر من 200 حملة إعلانية، ومليون نقطة GRP تلفزيونية بين عامي 2022 و2025، أن التلفزيون هو بالفعل المحرك الرئيسي للطلب المستقبلي بفضل قدرته على بناء «التوافر الذهني»، أي احتمالية تذكر العلامة التجارية في حالة الشراء. ويأتي 80% من النمو من هذا الطلب المستقبلي، و20% فقط من الطلب الحالي.

تشير البيانات إلى أن معدل الانتشار يتطابق تقريبًا بنسبة 100% مع النمو السنوي للعلامات التجارية. في الواقع، لم تشهد نصف هذه العلامات أي نمو على الإطلاق خلال العام الماضي، ولم تحقق سوى 15% منها نموًا لمدة خمس سنوات على الأقل. بل إن ولاء العملاء لا يسهم إلا قليلاً، حيث يمثل نصف المبيعات ولا يدعم النمو.

ومن بين الاستنتاجات الأخرى التي توصل إليها التقرير أهمية الاستثمار المستمر في الإعلانات التلفزيونية، حيث إن الشركات التي تواصل الإعلان عبر التلفزيون تتمكن من كسب عملاء جدد في 38% من الحالات، مقابل 10% فقط عند توقف الحملة الإعلانية. علاوة على ذلك، فإن التكلفة على المدى الطويل كبيرة، حيث إن عدم الاستثمار يؤدي إلى تضاعف خسارة العملاء ثلاث مرات على المدى الطويل.

تم عرض هذه البيانات والرؤى خلال المؤتمر الأخير لجمعية AEDEMO، الذي عُقد في سرقسطة، والذي جمع مرة أخرى جميع أطراف قطاع صناعة التلفزيون والإعلان. وحاز عرض Worldpanel by Numerator على جائزة I+A لأفضل عرض تقديمي.

‍

جوردي غويكس
مدير التسويق لمنطقة جنوب أوروبا في شركة Worldpanel by Numerator

‍