عشر سنوات من الابتكار في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول في إسبانيا: ما تكشفه البيانات

أفضل 25 ابتكارًا: مدفوعة بالصحة والراحة والمتعة — توفر قيمة عالية وتلقى قبولًا من المستهلكين للأسعار المرتفعة

على مدار العقد الماضي، شهدت الابتكارات في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول في إسبانيا تغيرًا جذريًا. فقد تضاءل تدفق المنتجات الجديدة إلى السوق عامًا بعد عام. ففي عام 2010، شهد السوق إطلاق 156 ابتكارًا خالصًا. أما اليوم، فقد انخفض هذا الرقم إلى 75 ابتكارًا — بانخفاض نسبته 48%.

قبل أن ننظر في أهمية هذا الأمر، من الضروري توضيح ما نعنيه بكلمة «الابتكار». في هذا التحليل، يشير مصطلح «الابتكار» إلى أي منتج يتم طرحه في السوق ويضيف سمة جديدة وذات صلة إلى فئته — بخلاف التغييرات في الحجم أو الشكل. لكي يُعتبر الابتكار ناجحًا، يجب أن يثبت أمرين: أولاً، أن يحقق انتشارًا داخل فئته، وثانيًا، أن يحفز على إعادة الشراء. بعبارة أخرى، يجب أن يقنع المتسوقين بتجربته — وبالعودة لشرائه مرة أخرى.

سوق تشهد تقدم العلامات التجارية الخاصة في ظل تباطؤ الابتكار

خلال الفترة نفسها، شهدت العلامات التجارية الخاصة نمواً ملحوظاً. فمنذ عام 2002، ارتفعت حصتها السوقية بمقدار 26 نقطة مئوية، وهي تمثل اليوم 59% من حالات التحول إلى منتجات أقل جودة في السوق. وتُظهر البيانات علاقة واضحة: فكلما انخفض عدد المنتجات المبتكرة، زادت حصة العلامات التجارية الخاصة.

وإذا استمرت الوتيرة الحالية، تشير توقعاتنا إلى أن حصة العلامات التجارية الخاصة قد تصل إلى 52% بحلول عام 2035، في حين أن حصة المنتجات المبتكرة لن تمثل سوى 13% من قيمة السوق.

في ظل استقرار الطلب وعدم نمو حجم المبيعات، يصبح الابتكار أداة فعالة لتعزيز القيمة في النظام البيئي بأكمله — سواء بالنسبة للمصنعين أو تجار التجزئة أو المتسوقين.

ما الذي يميز الابتكارات الـ25 الأبرز

في «وورلدبانل» التابعة لشركة «نوميراتور»، قمنا بتحليل أكثر 25 ابتكارًا نجاحًا تم إطلاقها في إسبانيا خلال العقد الماضي. ويُعد تأثيرها الإجمالي ملحوظًا: فمن حيث عمليات الشراء، يمكن مقارنة هذه المنتجات الجديدة بفئات راسخة مثل مرق اللحم أو المعكرونة الطازجة، حيث يمثل كل منها حوالي 1.5% من إجمالي معاملات السلع الاستهلاكية سريعة التداول في السنة. وهذا يعني أن عددًا قليلاً من المنتجات الجديدة المصممة بعناية يمكن أن يؤثر على سلوك المستهلك على نطاق واسع.

ما يربط بين هذه المنتجات الناجحة ليس فئتها، بل الاحتياجات التي تلبيها. فهي تستجيب لثلاثة دوافع أساسية تحرك المتسوقين حالياً: الصحة، والراحة، والمتعة. والأهم من ذلك أن العديد منها يجمع بين أكثر من ميزة واحدة. ففي قائمة أفضل 25 منتجاً، تلبي 44% من الابتكارات اثنين أو أكثر من هذه الدوافع، بينما لا تحقق ذلك سوى 28% فقط ضمن قائمة أفضل 100 منتج بشكل عام.

هذه المنتجات ليست «جديدة» فحسب؛ بل ينظر إليها المستهلكون على أنها ذات صلة باحتياجاتهم. فهي تضيف عناصر لم تكن موجودة من قبل في هذه الفئة، مما يفتح آفاقًا جديدة للاستهلاك، ويصل إلى شرائح مستهدفة جديدة، أو يلبي دوافع لم تكن قد تمت تلبيتها من قبل.

يكافئ المستهلكون الابتكار — وتساعد متاجر التجزئة في تعزيزه

على الرغم من كونها جديدة في السوق، فإن هذه الابتكارات الناجحة لا تتنافس على السعر. بل تدخل السوق بسعر أعلى: ففي المتوسط، يزيد سعرها بنحو 20% عن متوسط سعر المنتجات ذات العلامات التجارية، ويبلغ ضعف متوسط سعر فئتها تقريبًا على أساس اليورو لكل كيلوغرام. ويقبل المستهلكون هذا السعر الأعلى لأنهم يدركون القيمة المضافة. يأتي ما يقرب من 66% من النمو الإضافي في المبيعات الناتج عن الابتكار من هذا الفارق في السعر، مما يعني أن المستهلكين على استعداد لدفع المزيد عندما يقدم المنتج شيئًا جديدًا حقًا في فئته.

ويُترجم هذا الاستعداد للدفع إلى نمو ملموس في السوق. فعند النظر إلى السنتين اللتين سبقتا الإطلاق والسنتين اللتين تلتاه، نجد أن هذه الابتكارات ترتبط بارتفاع كبير في قيمة الفئة — حيث تضاعف النمو أربع مرات تقريبًا. وفي الوقت نفسه، تفقد العلامات التجارية الخاصة ما يقرب من نقطة واحدة من حصتها في تلك الفئات خلال الفترة نفسها.

وبمجرد أن يُظهر المستهلكون هذا المستوى من التفاعل، يلعب تجار التجزئة دورًا حاسمًا في تعزيز تأثير الابتكار. وتُعد «ميركادونا»، إحدى أقوى شركات التجزئة في إسبانيا، مثالاً على هذا التأثير التضخيمي. فمن بين أفضل 25 ابتكارًا في العقد الماضي، تمكن 32% منها من الحفاظ على وجودها في متاجر «ميركادونا» لمدة عام على الأقل بين عامي 2020 و2024، وهو ما يُعرَّف بـ«50 عملية شراء سنوية أو أكثر» تمت في متاجر هذه السلسلة.

إن التواجد لدى متاجر التجزئة الرائدة يسرع من عملية التوسع — لكن ما يفتح الباب حقًا هو مدى ملاءمة المنتج لاحتياجات المستهلك.

التطلع إلى المستقبل

يُظهر العقد الماضي أن الابتكار الفعال يجب أن يكون أكثر انتقائية وأكثر ارتباطًا باحتياجات المستهلكين. وتُثبت أكثر عمليات الإطلاق نجاحًا أنه عندما يقدم الابتكار شيئًا جديدًا حقًا — وليس مجرد شكل مختلف — فإن المستهلكين يتقبلونه ويكررون تجربته، ويكونون على استعداد لدفع سعر أعلى.

للاطلاع على التحليل التفصيلي وفهم العوامل المؤثرة وراء نجاح الابتكار في إسبانيا، يمكنكم الاطلاع على التقرير الكامل رادار الابتكار.

للاطلاع على التحليل التفصيلي وفهم العوامل المؤثرة وراء نجاح الابتكار في إسبانيا، يرجى الاطلاع على التقرير الكامل «Radar de la Innovación».

‍