الرعاية الصغيرة محرك للنمو الكبير: كيف تمكنت منتجات العناية بالبشرة للأطفال والرضع من تحقيق نمو قوي رغم التحديات؟

تغطي عينة "مؤشر المستهلك" الخاصة بـ Worldpanel للأمهات والأطفال دورة النمو الكاملة للأطفال من سن 0 إلى 6 سنوات، وتسجل بشكل شامل مسار الشراء عبر جميع القنوات وجميع فئات السلع الاستهلاكية سريعة التداول. وتساعدكم على رصد اتجاهات الاستهلاك بدقة في مختلف مراحل النمو بسوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول الخاصة بالأمهات والأطفال، واستكشاف تحركات المنتجات المنافسة، وفك رموز منطق سلوك المستهلك.من خلال التحليل المتقاطع بين الفئات العمرية وخصائص الطلب على الفئات المختلفة، نقوم بدمج المعلومات المجزأة لتكوين رؤى منهجية مصنفة حسب العمر والسيناريوهات، مما يساعدك على تحديد نقاط الضعف في احتياجات تربية الأطفال في كل مرحلة بدقة من منظور استشرافي، والتخطيط المسبق للسوق، واغتنام الفرصة في المنافسة، وتحويل مكاسب الاتجاهات إلى قوة دفع للنمو المستدام.لمزيد من المعلومات ذات الصلة، نرحب بالاتصال بنا!

تشير أحدث البيانات الصادرة عن مكتب الإحصاء الوطني إلى أن عدد المواليد في الصين بلغ 9.54 مليون طفل في عام 2024، وهو ما يمثل انتعاشًا مقارنة بالعام السابق، لكنه لا يزال عند مستوى منخفض. واستمر اتجاه انخفاض معدلات المواليد، مما أدى إلى تباطؤ معدل نمو حجم سوق السلع الاستهلاكية السريعة التداول الخاصة بالأمهات والأطفال بشكل عام. ومع ذلك، ظهرت تباينات ملحوظة بين القطاعات الفرعية، حيث أظهر سوق مستحضرات العناية بالبشرة للأطفال والرضع مرونة قوية: فقد سجل متوسط الإنفاق السنوي لكل مائة أسرة على مستحضرات العناية بالبشرة للأطفال والرضع نموًا مزدوج الرقم خلال العام الماضي،وبلغت نسبة النمو 26٪، مع استمرار ظهور ابتكارات جديدة في المنتجات، بدءًا من كريمات الوقاية من طفح الحفاضات وصولاً إلى كريمات الوقاية من أشعة الشمس المخصصة للأطفال والتي تتميز بلطفها وعدم تسببها في أي تهيج. وراء هذا النمو المعاكس للاتجاه العام، هناك ثلاثة عوامل دافعة تستحق الاهتمام:

01: الأسواق الناشئة تشهد ارتفاعًا ملحوظًا، وتقود نمو قطاع السلع الاستهلاكية السريعة التداول المخصصة للأطفال والرضع

في الوقت الحالي، تعمل المدن غير الرئيسية على تغيير المفاهيم التقليدية، لتصبح تدريجياً المحرك الرئيسي للنمو في سوق السلع الاستهلاكية السريعة التداول المخصصة للأطفال والرضع. فهذا السوق، الذي كان يُنظر إلى إمكاناته الاستهلاكية على أنه أقل مما ينبغي، يظهر الآن زخماً قوياً يفوق التوقعات بكثير بفضل موجة الارتقاء الاستهلاكي — ففي قطاع منتجات العناية بالبشرة للأطفال والرضع، تتصدر المدن من الدرجة الثالثة والرابعة هذا المجال بمعدل نمو في الإنفاق لكل مائة أسرة يفوق بكثير نظيره في المدن الكبرى*157.

*مؤشر النمو = (معدل نمو الإنفاق لكل 100 أسرة في المستوى الحضري المعني) / (معدل نمو الإنفاق لكل 100 أسرة في المدن من الفئة 1 إلى 5 مجتمعة) × 100

تؤكد البيانات التحول النوعي في القوة الشرائية للمدن الصغيرة: فقد كشف مؤشر المستهلكين الصادر عن Worldpanel أن معدل نمو الإنفاق على كل عبوة من منتجات العناية بالبشرة للأطفال والرضع في هذه المدن بلغ 9٪، كما أن ارتفاع المبيعات جاء مدفوعًا بالمنتجات ذات الأسعار المتوسطة والعالية، مما كسر الصورة النمطية السائدة التي تقول إن "الأسعار المنخفضة هي السائدة". فلم يعد الآباء في الجيل الجديد من الأسواق الناشئة يكتفون بالاحتياجات الأساسية الضرورية، بل أصبحوا يولون اهتمامًا أكبر بسلامة المنتجات وسمعتها وقوة العلامة التجارية.وهذا يعني أن الأسواق الناشئة، التي كانت تُستخف بها في السابق، تثبت الآن بمالها الحقيقي إمكاناتها الاستهلاكية القوية وسعيها نحو الجودة. وفي الوقت الذي لا تزال فيه المفاهيم التقليدية عالقة عند فكرة أن "الأسواق الناشئة لا يمكن أن تنتج منتجات باهظة الثمن"، فإن النمو المعاكس للاتجاه السائد في منتجات العناية بالبشرة للأطفال والرضع هو دليل قوي على استيقاظ القوة الشرائية.

02 تستجيب الشركات لمتطلبات المستهلكين المتطورة، وتعمل على تطوير أنواع المنتجات وأشكالها

في ظل الموجة التي تشهدها سوق السلع الاستهلاكية السريعة التداول نحو الاستهلاك المتخصص، أصبحت متطلبات الآباء والأمهات فيما يتعلق بالعناية بأطفالهم أكثر انتقائية، مما دفع العلامات التجارية الكبرى إلى تجديد منتجاتها، مما أدى إلى تسريع عملية التمايز في سوق مستحضرات العناية بالبشرة للأطفال والرضع. وشهدت فئات العناية المتخصصة، التي تمثلها منتجات واقيات الشمس للأطفال، وأحمر الشفاه للأطفال، وزيوت الجسم، نمواً هائلاً، حيث بلغ معدل نمو المبيعات 28٪، متصدرةً بشكل ملحوظ سوق مستحضرات العناية بالبشرة للأمهات والأطفال.ويعزى الانتشار الكبير لهذه المنتجات في الأساس إلى الاستجابة الدقيقة لـ "الاحتياجات الجديدة" و"المواقف الجديدة" على حد سواء:

● اكتشاف احتياجات جديدة: تكتشف الشركات "المحيط الأزرق" في مجال العناية ببشرة الرضع والأطفال، حيث تشهد المنتجات تطوراً شاملاً من "العناية الشاملة بالجسم" إلى "العناية المركزة بالمناطق المحددة": بدءاً من كريمات الجسم التي كانت تركز في البداية على ترطيب الجسم بالكامل، ومرورًا بكريمات العناية بالمؤخرة المخصصة لمعالجة مشكلة احمرار المؤخرة، وصولاً إلى مرطبات الشفاه للأطفال التي تركز حاليًا على العناية بالشفاه، امتد مجال العناية ببشرة الرضع والأطفال رسميًا ليشمل "التفاصيل الدقيقة للوجه" كسياق أكثر دقة، مما يسد الفجوة في إجراءات العناية التقليدية؛

● التكيف مع الظروف الجديدة: مع تزايد وتيرة الأنشطة الخارجية بين الآباء والأبناء، ظهرت منتجات واقية من الشمس للأطفال مصممة خصيصًا للاستخدام في الهواء الطلق، حيث ساهمت خصائصها المقاومة للماء والعرق ومستوى الحماية العالي في التغلب على المشاكل التي تعاني منها منتجات الحماية من الشمس التقليدية المخصصة للبالغين، مثل «تهيج منطقة العين» و«اللزوجة وعدم الراحة»، لتصبح من المستلزمات الأساسية في الرحلات العائلية والأنشطة الشاطئية؛

● ابتكار أشكال جديدة: على سبيل المثال، أحدثت زيوت الجسم ثورة في عالم العناية بالبشرة من خلال مفهوم "العناية بالزيوت"، حيث لم تكتفِ بالحفاظ على فوائد ترطيب لوشن الجسم فحسب، بل استطاعت بفضل قوامها الزيتي السائل أن تحقق مبدأ "إذابة الأوساخ بالزيت" — لمعالجة مشاكل مثل قشرة رأس الأطفال وقشور الحليب، مما أدى من خلال هذا التطور في الشكل إلى دفع العناية ببشرة الرضع والأطفال من مرحلة الترطيب البسيط إلى مرحلة جديدة من الفعالية تجمع بين "التنظيف + الإصلاح".

إن صعود هذه الفئات الفرعية لا يؤكد فقط على ترسخ مفهوم "التربية والرعاية الدقيقة للأطفال" في أذهان الناس، بل يشير أيضًا إلى دخول قطاع مستحضرات العناية بالبشرة للأطفال والرضع رسميًا عصر المنافسة الدقيقة الذي "يحدد الطلب المنتجات".

03 تجاوز حدود القنوات التقليدية، وتحقيق نمو مزدوج في قطاع منتجات الأم والطفل وقطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول

في ظل اتجاه الاستهلاك متعدد القنوات في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول، يظهر سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول المخصصة للأطفال والرضع سمات أكثر وضوحًا في تنوع القنوات. وتشير بيانات مؤشر المستهلكين الصادر عن Worldpanel إلى أن متوسط عدد القنوات التي تستخدمها الأسر الشابة التي لديها أطفال لشراء السلع الاستهلاكية سريعة التداول قد تجاوز المتوسط العام للسوق، مما يؤكد اتجاه تنوع وتجزئة عادات التسوق لدى الفئة المستهدفة من منتجات الأم والطفل، ويشير إلى ضرورة قيام الشركات المصنعة ببناء قنوات متنوعة.

في مجال مستلزمات الأطفال والرضع، لا تزال متاجر مستلزمات الأم والطفل والمنصات الإلكترونية تمثل القنوات الرئيسية للبيع. وفي ظل تقلص السوق وتشتت المبيعات عبر القنوات الإلكترونية،وتزايد المنافسة في القنوات الصغيرة القريبة، تشهد مبيعات متاجر الأم والطفل بشكل عام اتجاهاً تنازلياً، لكن منتجات العناية بالبشرة للأطفال والرضع حققت نمواً عكسياً في ظل هذا الاتجاه التنازلي، لا سيما في المدن غير الكبرى حيث كان الأداء مبهراً، وبلغ مؤشر نمو المبيعات *137، مما جعلها أداة مهمة للمصنعين للتعمق في الأسواق غير الكبرى. ويمكننا أن نرى بالفعل كيف يعمل المصنعون من خلال التوزيع عبر قنوات متعددة، وتعزيز التجربة في القنوات التقليدية لتغذية السمعة على الإنترنت، مما يعزز نمو العلامة التجارية.

*مؤشر النمو = (معدل نمو مبيعات متاجر مستلزمات الأم والطفل في المدن من الفئة الأدنى) / (معدل نمو مبيعات متاجر مستلزمات الأم والطفل في المدن من الفئات 1 إلى 5 مجتمعة) * 100

بالإضافة إلى القنوات التقليدية التي تتمتع بميزة تنافسية في مجال السلع الاستهلاكية السريعة التداول المخصصة للأمهات والأطفال، ينبغي على الشركات المصنعة توسيع أفق تفكيرها والاستفادة من الاتجاهات السائدة في قطاع السلع الاستهلاكية السريعة التداول، والتخطيط مسبقًا لتوسيع قنوات النمو. فعلى سبيل المثال، يمكن إدخال الخطوط الراقية من المنتجات إلى قنوات تتميز بتجربة تسوق متميزة، مثل المتاجر التي تعتمد على الاشتراكات المدفوعة، للاستفادة من ذلك في تعزيز الوعي بالمنتج؛ أو التعاون مع منصات الخدمات المحلية للدخول في مجال البيع بالتجزئة الفوري، والاستحواذ على سوق "الاحتياجات الفورية"، مما يفتح آفاقًا جديدة للنمو من خلال توسيع نطاق السيناريوهات المتنوعة.

خاتمة

تمكن قطاع مستحضرات العناية بالبشرة للأطفال والرضع من تحقيق نمو استثنائي على الرغم من انخفاض معدلات المواليد، حيث استمد قوته الدافعة من ثلاثة محاور رئيسية: تنشيط القوة الشرائية في الأسواق الناشئة؛ وزيادة الطلب على المنتجات المخصصة لسيناريوهات محددة؛ وتكامل القنوات التسويقية الشاملة الذي كسر الحدود التقليدية. وفي المستقبل، سيكون استيعاب التحولات في متطلبات السوق، واستكشاف إمكاناتها الكامنة، وبناء قنوات تسويقية متنوعة، هو المفتاح الذي سيضمن استمرار هذا القطاع في تحقيق النجاح.

‍