25 شركة في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول تستحوذ على أكثر من 100 مليون أسرة صينية، مع انضمام شركة «واههاها» إلى نادي الـ100 مليون لأول مرة
وفقًا لبحث سابق أجرته شركة «كانتار وورلدبانل» (إحدى خدمات CTR في الصين)، يرتبط موقع العلامة التجارية في السوق ارتباطًا وثيقًا بمعدل الانتشار (عدد المستهلكين)، ويكمن مفتاح توسيع نطاق العلامة التجارية وتعزيز قوتها في جذب المزيد من المستهلكين. وينطبق هذا بشكل عام بغض النظر عما إذا كان السوق في مرحلة ركود أو انتعاش؛ وبغض النظر عن الفئة أو حجم العلامة التجارية؛ وفي أي بلد أو منطقة. ويكون هذا النمط أكثر وضوحًا بين الشركات المصنعة التي تضم قاعدة مستهلكين تزيد عن 100 مليون أسرة.
وفقًا لأحدث تقرير صادر عن «كانتار وورلدبانل»، بلغت عدد شركات السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG) التي وصلت إلى أكثر من 100 مليون أسرة صينية في المناطق الحضرية 25 شركة خلال فترة الـ52 أسبوعًا المنتهية في 4 أكتوبر 2024. مقارنة بالعام السابق، شهدت هذه الشركات الـ 25 الكبرى زيادة إجمالية قدرها 2.48 مليون أسرة صينية في المناطق الحضرية، وهو ما يعادل نموًا بنسبة 1.2٪. ومن بينها، شهدت شركة Wahaha نموًا سريعًا بنسبة 40.5٪ وظهرت في هذه القائمة لأول مرة. ومن بين الشركات الأخرى التي نمت بسرعة نسبية مجموعة Vinda Group ومجموعة Hengan Group وNongfu Spring ومجموعة Nice Group ومجموعة Liby Group ومجموعة China Resources Group.
"أصبح المستهلكون الصينيون أكثر حذراً في إنفاقهم، حيث يولون اهتماماً أكبر بالسعر ومجموع النفقات، لكنهم في الوقت نفسه مستعدون لدفع سعر أعلى مقابل المنتجات الصحية والفعالة والتي تحمل قيمة عاطفية. وفي ظل هذا الواقع الجديد، لا يتقدم سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول بنفس السرعة التي كان عليها في الماضي، لكنه يتعافى تدريجياً. لقد لاحظنا أن كبرى شركات السلع الاستهلاكية سريعة التداول، من خلال فهمها الدقيق لاحتياجات المستهلكين المختلفين وإطلاقها المستمر لمنتجات مبتكرة تتكيف مع المناسبات والاحتياجات الجديدة، فضلاً عن دفعها للقنوات الناشئة وتغلغلها بشكل أعمق في الأسواق الأقل مستوى، نجحت في جذب مستهلكين جدد وتميزت في المنافسة"، قالت راشيل لي، المديرة العامة لشركة Kantar Worldpanel China، التي تعتقد أن هذه الاستراتيجية حاسمة بالنسبة لشركات السلع الاستهلاكية سريعة التداول.
تلبية احتياجات المستهلكين المتطورة والمتنوعة تساعد كبرى الشركات المصنعة على جذب المعجبين
تشير شركة «كانتار وورلدبانل» إلى أن طلب المستهلكين الصينيين على المنتجات الصحية في تزايد مستمر. ورغم أن سلوك المستهلكين أصبح الآن أكثر عقلانية وحكمة، إلا أنه مع تزايد الوعي الصحي وظهور احتياجات جديدة ناجمة عن مختلف مناسبات الحياة، تزداد أهمية المنتجات التي توفر السعادة والاسترخاء. ولا يزال المستهلكون على استعداد لدفع سعر أعلى مقابل الحلول الصحية والمريحة التي توفر قيمة عاطفية.
من بين هذه الشركات الـ 25 الكبرى التي تضم أكثر من 100 مليون أسرة حضرية صينية، تُعد «واههاها» الشركة المصنعة الأسرع نموًا من حيث قاعدة المستهلكين خلال العام الماضي. وفيما يتعلق بالمياه المعبأة، فقد ركزت الشركة، بالإضافة إلى منتجها الرئيسي «مياه واههاها المُصفّاة»، على تطوير «مياه أوكسجين-وورلد» التي تتميز بسلامة جودة المياه وصحتها، فضلاً عن حماية البيئة كنقاط قوة تسويقية. وقد ساهمت المياه المعبأة في جذب 36.9 مليون أسرة صينية حضرية إضافية إلى Wahaha. وبالإضافة إلى المياه المعبأة، استهدفت Wahaha أيضًا احتياجات تحسين الصحة، حيث أطلقت سلسلة من منتجات المشروبات منخفضة السكر والدهون والخالية من السكر والدهون، لتلبية احتياجات المستهلكين الصينيين من المشروبات الصحية.
تجذب مشروبات الشاي "إيسترن ليف" من نونغفو سبرينغ المستهلكين بفضل صورتها كـ"شاي أصلي صحي"، في حين يحظى مشروب "تي π" بشعبية كبيرة بين المستهلكين بفضل مذاقه الفريد وتغليفه المميز. وقد نجحت مشروبات الشاي من نونغفو سبرينغ في جذب 12.64 مليون أسرة صينية في المناطق الحضرية.
في القطاع غير الغذائي، يتزايد الطلب على منتجات التنظيف الفوري، ويزداد اعتماد المستهلكين على المنتجات الورقية في حياتهم اليومية. وقد استشعرت مجموعتا «هينغان» و«فيندا» هذا الاتجاه السوقي، وركزتا بشكل أساسي على الترويج لمنتجات لا تتلف بسهولة عند البلل، مثل سلسلتي «ميان رين» و«يون غان رو فو»، اللتين لاقتا ترحيباً كبيراً في السوق بفضل جودتهما العالية. وعلى وجه التحديد، جذبت منتجات المناديل الورقية للوجه من مجموعتي Hengan و Vinda 9.44 مليون و 4.55 مليون أسرة صينية في المناطق الحضرية، على التوالي. بالإضافة إلى ذلك، تعمل مجموعة Hengan أيضًا على استكشاف فرص جديدة لاستخدام المنتجات الورقية، مثل امتصاص الزيت والتنظيف في المطبخ، وتشجيع تطوير منتجات الورق المخصصة للمطبخ.
استجابت مجموعة ليبي بفعالية لاحتياجات المستهلكين الرامية إلى تحسين جودة الحياة من خلال الترويج لمنظف الغسيل «ماستر فراجرانس»، الذي يمنح مستخدميه تجربة عاطفية ممتعة. وحتى 4 أكتوبر 2024، تمكن منظف الغسيل «ليبي» من كسب ثقة ما مجموعه 8.4 مليون أسرة صينية في المناطق الحضرية خلال 52 أسبوعًا.
استراتيجيات متعددة القنوات ومتنوعة لجذب عملاء جدد
أصبح تطور القنوات في الصين متعدد الأبعاد بشكل متزايد، وستكون قنوات البيع بالتجزئة في المستقبل أكثر تنوعًا وتخصيصًا وذكاءً. كما أصبح التمييز الفعال بين القنوات استراتيجية رئيسية للعديد من الشركات المصنعة. وشهد هذا العام زيادة في عدد المستهلكين الذين يختارون التسوق عبر القنوات التقليدية، لا سيما القنوات القريبة المريحة، في حين انخفض التسوق عبر الإنترنت وخدمات "من الإنترنت إلى المتجر" (O2O). تُظهر بيانات Kantar Worldpanel أنه خلال الـ 52 أسبوعًا المنتهية في 4 أكتوبر 2024، انخفض معدل انتشار التجارة الإلكترونية و O2O بنحو 1-3 نقاط مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي. ومع ذلك، لا تزال كل من التجارة الإلكترونية و O2O مهمتين للغاية.
وفي الوقت نفسه، تظهر الآن أشكال جديدة من متاجر البيع بالتجزئة، تجذب المستهلكين باستمرار. فعلى سبيل المثال، توفر متاجر العضوية، التي تجمع بين المتجر والمستودع، تجربة تسوق مريحة، إلى جانب تشكيلة منتجات مبسطة وراقية، مما أدى إلى زيادة في عدد المتسوقين. وقد ارتفع معدل انتشارها بنحو نقطتين مئويتين. من ناحية أخرى، شهدت متاجر التخفيضات، التي تلبي طلب المستهلكين على المنتجات ذات القيمة العالية مقابل السعر، ارتفاعًا في معدل انتشارها بنحو 3 نقاط مئوية. كما تعد متاجر الوجبات الخفيفة نموذجًا جديدًا للقنوات، حيث تجذب العديد من الأطفال والكبار بمجموعة متنوعة من منتجات الوجبات الخفيفة المبتكرة والمثيرة للاهتمام، وقد ارتفعت نسبة انتشارها بنحو 10 نقاط.
على الرغم من أن الحصة السوقية لهذه القنوات الناشئة صغيرة نسبيًا، إلا أنها توفر فرصًا جديدة للنمو في سوق سريع التغير. وبالنسبة للمصنعين، من الأهمية بمكان أن يكون لديهم استراتيجية قنوات متميزة وأن يستغلوا هذه الفرص الناشئة. وقد حققت الشركات الرائدة في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول أداءً جيدًا ضمن هذه القنوات الناشئة. تُظهر بيانات Kantar Worldpanel أنه خلال 52 أسبوعًا المنتهية في 4 أكتوبر 2024، جذبت هذه الشركات المصنعة الـ 25 الرائدة 19.59 مليون و4.42 مليون و2.5 مليون أسرة صينية حضرية في متاجر الوجبات الخفيفة ومتاجر التخفيضات ومتاجر العضوية، على التوالي. تجدر الإشارة إلى أن ما لا يقل عن 60% من المستهلكين الجدد في هذه القنوات الناشئة يرجع الفضل فيهم إلى هذه الشركات المصنعة الـ 25 الرائدة.
جذب عملاء جدد من الشريحة الدنيا
على الرغم من أن سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول يشهد انتعاشًا طفيفًا، فقد سجلت المدن الصينية من المستوى 1 إلى 6 (بما في ذلك البلدات) خلال فترة الأربعين أسبوعًا المنتهية في 4 أكتوبر 2024 نموًا بنسبة 1.4٪ مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي، في حين حققت المدن من المستوى 3 إلى 5 نموًا أسرع بمعدل بلغ 2.9٪. وكان معدل نمو أسواق البلدات أعلى من ذلك. ويمكن ملاحظة أنه مع تطور الصين وتوجهات السياسات الوطنية ودعمها، ستكون الأسواق من الدرجات المنخفضة هي المفتاح لدفع انتعاش السوق. وفي الوقت نفسه، ستصبح أنماط الحياة وأساليب الشراء للمستهلكين في الأسواق من الدرجات المنخفضة أكثر فأكثر شبيهة بتلك الخاصة بالمستهلكين في المدن من الدرجات العليا، مما يشير أيضًا إلى أن كسب المستهلكين في الأسواق من الدرجات المنخفضة يمكن أن يضع أساسًا متينًا للنمو المستقبلي.
باعتبارها الشركة المصنعة الأسرع نموًا في جذب الأسر الصينية، فإن 58% من التوسع الاستهلاكي لشركة «واهاها» على الصعيد الوطني يعود إلى المدن من الفئة الثالثة إلى الخامسة. وقد شهدت مجموعتا «هينغان» و«فيندا» نموًا على الصعيد الوطني في عدد الأسر الحضرية الصينية بنسبة 4.8% و4.0% على التوالي، حيث ساهمت الأسر في المدن من الفئة الثالثة إلى الخامسة بنسبة 66% و71% على التوالي في إجمالي الزيادة التي حققتها كل منهما.
بالإضافة إلى المدن من الفئة الثالثة إلى الخامسة، تُعد أسواق البلدات أيضًا مجالًا واعدًا لتطوير السوق الصينية في المستقبل. وفي الوقت الحالي، تُعد شركات «ييلي» و«منغنيو» و«هاداي» و«بروكتر آند غامبل» و«ماستر كونغ» هي الشركات المصنعة التي تتمتع بأكبر عدد من الأسر المستهلكة في أسواق البلدات، وهو ما يتوافق بشكل أساسي مع الترتيب الوطني، مما يشير إلى أن الشركات الرائدة التي تتمتع بمزايا توزيع قوية لا تزال تتمتع بمزايا كبيرة في سوق البلدات.
هذا العام، حققت شركة «واههاها»، التي تشهد أسرع نمو في عدد الأسر المعيشية، أداءً متميزًا بشكل خاص في أسواق المدن الصغيرة. وخلال فترة الأربعين أسبوعًا المنتهيةفي 4 أكتوبر 2024، تجاوزت نسبة انتشار منتجات «واههاها» في هذه الأسواق 70٪، مما أدى إلى تضييق الفجوة بشكل كبير مع الشركات الرائدة الأخرى.
باختصار، في ظل الانتعاش الاقتصادي المتواضع، من الضروري جذب المستهلكين والتميز عن المنافسين من أجل كسب حصة سوقية. يجب على الشركات المصنعة الاستجابة لمختلف مناسبات الاستهلاك، وفهم الاحتياجات الحقيقية للمستهلكين بعمق، وجذب انتباههم. بالإضافة إلى ذلك، تُعدّ استراتيجية القنوات المتعددة المتميزة والاستفادة من الأسواق الأقل نمواً عاملاً أساسياً لضمان تمكّن المستهلكين من شراء منتجاتكم بسهولة في أي وقت ومن أي مكان.
.svg)