للعام الرابع على التوالي، لا يزال انخفاض الأسعار يعاني منه قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين، مما أدى إلى تباطؤ النمو الإجمالي من حيث القيمة، وفقًا لتقرير "المتسوق الصيني 2025 " في نسخته التاسعة والعشرين ، المجلد الأول، الذي أصدرته اليوم شركتا "وورلدبانل" و"باين آند كومباني".
على الرغم من الظروف الاقتصادية الكلية الصعبة في عام 2024، سجل القطاع نموًا سنويًا في القيمة بنسبة 0.8٪، مدعومًا بنمو قوي في الحجم بلغ 4.4٪، إلا أن هذا النمو تراجع بسبب انخفاض متوسط أسعار البيع بنسبة 3.4٪.
وبالنظر إلى الأرباع المختلفة من عام 2024، سجل قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين نموًا بنسبة 1.5% في الربع الأول، و1.8% في الربع الثاني، و-0.6% في الربع الثالث، ثم انتعاشًا طفيفًا بنسبة 0.4% في الربع الرابع. استمر زخم النمو في الربع الأول من عام 2025، حيث نمت القيمة بنسبة 2.7% مقارنة بالربع المماثل من العام السابق، مع تحسن بعض المؤشرات الاقتصادية الكلية، وإعلان الحكومة عن سياسات لدعم الاستهلاك المحلي. بالإضافة إلى ذلك، حظي هذا الربع بدعم من الإنفاق القوي خلال موسم رأس السنة الصينية.
قال ديريك دينغ، رئيس قسم منتجات المستهلكين في منطقة الصين الكبرى بشركة «باين آند كومباني»: «كان الاتجاه الانكماشي للأسعار ملحوظًا في عام 2024؛ حيث انخفضت الأسعار بنسبة 3.4% — وهو أكبر انخفاض في متوسط سعر البيع خلال السنوات الأربع الماضية». "كان هناك اتجاه آخر مثير للاهتمام شهدناه العام الماضي، وهو كيف أدى شيخوخة السكان ونزوح السكان من المدن ذات المستوى الأعلى إلى نمو كبير في القيمة المادية في المدن من المستوى الثالث والرابع، التي تفوقت بشكل ملحوظ على المدن ذات المستوى الأعلى. وهذا يتناقض مع اتجاهات الفترة 2020-2023، حيث قادت المدن من المستوى الثاني نمو السلع الاستهلاكية سريعة التداول."
تستمر الرعاية المنزلية في قيادة النمو
في عام 2024، واصلت منتجات العناية المنزلية قيادة نمو قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول، حيث سجلت نمواً سنوياً بنسبة 2.4٪ بعد الأداء القوي الذي حققته في عام 2023، مدفوعةً باحتياجات الصحة والنظافة. وجاءت بعدها الأغذية والمشروبات المعبأة، حيث بلغ معدل النمو السنوي 2.0٪ و1.5٪ على التوالي.
استمرت منتجات العناية الشخصية في اتجاهها التنازلي، حيث انخفضت مبيعاتها بنسبة 2.3٪. وأصبحت منتجات التجميل الطبية بديلاً يتزايد التنافس فيه خلال السنوات القليلة الماضية، مما أثر على استهلاك منتجات العناية بالبشرة ومستحضرات التجميل، في حين تسبب انخفاض معدل المواليد في تراجع مبيعات الحفاضات. وكان معجون الأسنان هو الفئة الوحيدة التي خالفت هذا الاتجاه، حيث وجد المستهلكون خيارات فاخرة تلبي احتياجاتهم.
في الربع الأول من عام 2025، ارتفعت قيمة فئات منتجات العناية المنزلية والعناية الشخصية والأغذية المعبأة، في حين توقف نمو قطاع المشروبات. ومن المثير للاهتمام أن فئة العناية الشخصية عكست اتجاهها التنازلي بتحقيق نمو كبير في القيمة بنسبة 4.0% على أساس سنوي، وذلك بفضل الزيادة الكبيرة في الحجم. وحافظت فئة العناية المنزلية على صدارة النمو من حيث القيمة (+6.1%)، كما شهدت فئة الأغذية المعبأة ارتفاعًا قويًا في القيمة (+3.2%)، في حين نمت فئة المشروبات بنسبة طفيفة بلغت 0.5%.
استمرت التجارة الإلكترونية ومزيج القنوات الكبرى والصغيرة في الهيمنة
في عام 2024، ظل المزيج الإجمالي للقنوات الإلكترونية والتقليدية في سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين مستقراً. ومع ذلك، طرأت تغييرات عديدة على كل من القنوات التقليدية والإلكترونية على حدة. ففيما يتعلق بالقنوات التقليدية، تفوقت متاجر البقالة والسوبر ماركت/المتاجر الصغيرة (التي تشمل متاجر التخفيضات سريعة النمو) على أداء السوق بشكل أساسي في مدن الفئتين الثالثة والرابعة، حيث أدى التوسع الحضري إلى زيادة الطلب. أما في المدن ذات الفئات الأعلى، فقد واصلت متاجر التخزين الكبيرة مسار نموها.
على الصعيد الإلكتروني، حافظت منصة «دويين» على نموها السريع واكتسابها لحصص سوقية، في حين شهدت المنصات الأخرى ركودًا نسبيًا. وشهد عام 2024 استقطابًا واضحًا بين فئتين رئيسيتين: المنتجات غير الغذائية والمنتجات الغذائية. استمرت نسبة الانتشار عبر الإنترنت في النمو في الفئات غير الغذائية، في حين أن المنتجات الغذائية، التي تكون أكثر عرضة لمشكلات السلامة، تم شراؤها في الغالب من المتاجر التقليدية. كما تميزت القنوات عبر الإنترنت بوجود المزيد من العلامات التجارية الصغيرة والأسعار الأرخص، خاصة في فئتي العناية الشخصية والعناية المنزلية، وهو ما قد يفسر الانخفاضات الأكبر في متوسط سعر البيع في هذه الفئات مقارنة بفئات الأغذية والمشروبات.
تباطأ نمو قطاع "من الإنترنت إلى المتاجر" (O2O) بشكل ملحوظ في عام 2023، واستمر في اتجاه هبوطي واضح في عام 2024، حيث انخفض بنسبة 10.0% في جميع فئات السلع الاستهلاكية سريعة التداول. وعبر المنصات المختلفة، انخفضت عمليات الشراء الجماعي عبر المجموعات والأسواق الأفقية بشكل حاد، في حين شهدت منصات التجارة الإلكترونية الرأسية نمواً أسرع. وقد كان الشراء الجماعي عبر المجموعات مدفوعاً بمزايا الأسعار، لكنه يواجه الآن منافسة شديدة من متاجر التخفيضات وأنماط أخرى. وكان أداء التجارة الإلكترونية الرأسية للمواد الغذائية متميزاً، حيث نما بنسبة 26.0% في عام 2024.
قالت راشيل لي، المديرة العامة لشركة «وورلدبانل» في الصين: «في مرحلة ما بعد جائحة كوفيد، تفاعل المستهلكون بشكل إيجابي مع متاجر البقالة الإلكترونية التي توفر خدمات توصيل موثوقة وفي الموعد المحدد. وقد توسعت المنصات الرائدة في هذا المجال مع تحسين ربحيتها من خلال مبادرات مثل تنويع الفئات وتقديم منتجات تحمل العلامة التجارية الخاصة بها».
"في المتوسط، يتسوق المستهلكون الصينيون من أكثر من سبعة أنواع مختلفة من القنوات خلال العام. ويمكن اعتبار جميع المستهلكين الصينيين عمليًا مستهلكين متعددي القنوات. وتستمر القنوات الإلكترونية والتقليدية على حد سواء في التطور لتتخذ أشكالًا جديدة تلبيةً للاحتياجات الأساسية للمستهلكين. وتعد القيمة والراحة الدافعين الرئيسيين وراء اختيار كل قناة."
تفوقت كل من العلامات التجارية الصاعدة والمحلية على أداء السوق في عام 2024
ظلت المنافسة بين العلامات التجارية شديدة في عام 2024، حيث فقدت العلامات التجارية الخمس الكبرى حصتها في أكثر من نصف فئات السلع الاستهلاكية سريعة التداول.
في الفئات الناشئة مثل العصائر والقهوة سريعة التحضير ومناديل الوجه والمكملات الغذائية والشاي الجاهز للشرب، كان النمو مدفوعًا بشكل أساسي بالعلامات التجارية الصاعدة التي ركزت على الخصائص الصحية والابتكارات، والتي استطاعت انتزاع حصص سوقية من العلامات التجارية التقليدية.
استحوذت العلامات التجارية المحلية على حصص سوقية على حساب العلامات التجارية الأجنبية بشكل إجمالي في ما يقرب من نصف الفئات الـ27 التي شملها التقرير. ومنذ عام 2012 (عندما بدأ التقرير في تتبع هذا الاتجاه)، أظهرت العلامات التجارية المحلية قدرة قوية ومستمرة على كسب حصص سوقية على حساب العلامات التجارية الأجنبية بشكل إجمالي، حيث استحوذت على 76% من السوق في عام 2024.
يتجه المستهلكون إلى شراء منتجات أقل تكلفة، في حين تزدهر الفئات الفاخرة في القطاعات التي تبتكر وتلبي احتياجات محددة
كان «اختيار المنتجات» هو العامل الأكبر الذي أثر على إجمالي الإنفاق الأسري في عام 2024 والربع الأول من عام 2025، حيث تمكن المستهلكون من زيادة حجم مشترياتهم من خلال البحث عن بدائل أقل تكلفة للمنتجات التي اعتادوا شراءها. وقد كان هذا الاتجاه نحو شراء منتجات أقل جودة متسقًا في جميع الفئات الأربع الرئيسية.
في أربع فئات فرعية - العصائر، والقهوة سريعة التحضير، ومعجون الأسنان، والفوط الصحية - تفوق نمو قطاع المنتجات الفاخرة على نمو السوق ككل، مدفوعًا بالابتكارات وتحسينات المنتجات. وشهدت فئة العصائر نموًا في كل من حجم المبيعات ومتوسط سعر البيع، وذلك بفضل زيادة الطلب على المشروبات الصحية والمغذية. كما شهدت فئة القهوة سريعة التحضير نموًا كبيرًا في متوسط سعر البيع، تماشيًا مع الطلب المتزايد من المستهلكين على قهوة سريعة التحضير أكثر تطورًا وعالية الجودة. كما سجل معجون الأسنان معدل نمو مرتفع نسبياً في متوسط سعر البيع بين عامي 2023 و2024، وذلك بفضل النمو في قطاع منتجات تبييض الأسنان، الذي يتميز بمتوسط سعر بيع أعلى. وشهدت الفوط الصحية نمواً في الفئة الفاخرة، حيث تستثمر العلامات التجارية في تحسين المنتجات مع تزايد وعي الشابات بصحة الدورة الشهرية.
انخفضت قيمة الفئة الفاخرة في منتجات المناديل الورقية، والمياه المعبأة، ومنتجات الاستحمام، ومستحضرات التجميل، والشامبو، ومنتجات العناية بالبشرة، والزبادي، وبلسم الشعر، حيث تحول المستهلكون بشكل أساسي إلى العلامات التجارية غير المعروفة والعلامات التجارية الخاصة باعتبارها بدائل موثوقة.
قال برونو لانيس، الشريك الأول في قسمي المنتجات الاستهلاكية والتجزئة بشركة «باين آند كومباني»: «لا تزال بيئة التسعير لعام 2025 تمثل تحديًا. وستواجه العلامات التجارية خيارًا استراتيجيًا: إما التخصص في القطاع الفاخر، حتى وإن كان يشهد تراجعًا مقارنة بالسوق ككل، أو تحديد كيفية المنافسة في القطاعات الجماهيرية/العامة، أو المنافسة في كليهما».
للنجاح في ظل البيئة الحالية التي تشهد اتجاهاً نحو شراء منتجات أرخص، يقترح التقرير استخدام إطار عمل "عناصر القيمة" (Elements of Value®) من شركة "باين"، والذي يقيس تصورات المستهلكين لـ 31 سمة موزعة على أربع فئات: الوظيفية، والعاطفية، وتلك التي تغير حياة المستهلك، والتأثير العالمي. وينبغي على العلامات التجارية تقييم القيمة التي تقدمها للمستهلكين، وشرائح الأسعار التي ينبغي لها التنافس فيها.
.svg)