أصدرت اليوم "وورلدبانل" (Worldpanel) (التابعة لشركة CTR في الصين) بالاشتراك مع شركة الاستشارات العالمية "بيرن" (Bain & Company)تقرير "المتسوقون الصينيون 2025، السلسلة الثانية"، وهو ما يمثل التعاون الرابع عشر على التوالي بين الطرفين في رصد سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين وإصدار التقارير ذات الصلة. (انقر على الرابط لتنزيل النسخة الكاملة من التقرير)
تشير البيانات إلى أن سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين قد أظهر اتجاهاً نحو الاستقرار في عام 2025، بعد أن شهد أداءً متواضعاً في عام 2024. فقد ارتفعت مبيعات الأرباع الثلاثة الأولى بنسبة 1.3% مقارنةً بالفترة نفسها من العام الماضي، وجاء هذا النمو مدفوعاً بشكل أساسي بزيادة حجم المبيعات بنسبة 3.8%، في حين انخفض متوسط سعر البيع بنسبة 2.4%،وهو ما يمثل تقلصاً مقارنة بانخفاض بنسبة 3.4% في عام 2024. وعلى أساس ربع سنوي، حقق سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين بداية قوية في الربع الأول، حيث ارتفعت المبيعات بنسبة 2.7% مقارنة بنفس الفترة من العام السابق، بينما تباطأ معدل النمو في الربعين الثاني والثالث إلى 0.7% و0.4% على التوالي.
وفي هذا الصدد، أشار لي رونغ، المدير العام لمنطقة الصين في مؤشر المستهلكين التابع لـ Worldpanel، إلى أنه:"استقرار الأسعار والنمو المطرد في المبيعات يشيران إلى أن سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين يدخل مرحلة جديدة من إعادة الهيكلة — حيث يولي المستهلكون اهتمامًا أكبر بنسبة الجودة إلى السعر، بدلاً من مجرد السعي وراء الأسعار المنخفضة. وهذا يعكس تقييم المستهلكين الأكثر عقلانية للجودة مقابل السعر عند شراء بعض فئات المنتجات، كما يعكس قدرة العلامات التجارية على استشراف احتياجات المستهلكين في الوقت المناسب، وتعديل استراتيجيات الأسعار والترويج بمرونة، وتلبية احتياجات المستهلكين بدقة، مما يدفع عجلة النمو المستمر."
تشهد المدن من الدرجة الثالثة إلى الخامسة نشاطًا استهلاكيًا متزايدًا، لتصبح المحرك الجديد لسوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول
خلال الأرباع الثلاثة الأولى من عام 2025، جاء ما يقرب من ثمانين في المائة من نمو سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين من المدن من الدرجة الثالثة إلى الخامسة. وسجلت مبيعات الأسواق في المدن الصغيرة نمواً بنسبة 4 إلى 6 في المائة مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي، مما عوض تأثير انخفاض متوسط أسعار البيع بنسبة 2 إلى 3 في المائة. وأشار التقرير إلى أن استمرار التوسع الحضري، واستمرار الاستقرار في الاستهلاك المحلي، وتسارع وتيرة توسع العلامات التجارية وتجار التجزئة في الأسواق الصغيرة، كلها عوامل ساهمت في دفع صعود هذه الأسواق.
تعد تكاليف المعيشة للمستهلكين في المدن الصغيرة منخفضة، وفي الوقت نفسه، ساهمت قنوات المتاجر الكبرى في توسيع نطاق انتشارها، كما ساهم نموذج التجزئة الفورية عبر الإنترنت (O2O) في زيادة وتيرة الشراء وتوسيع نطاق تشكيلة المنتجات، مما أضاف دفعة إضافية لتنمية الأسواق في المدن الصغيرة. علاوة على ذلك، ووفقًا للتقرير، فقد شكلت الأشكال التجارية الصغيرة، مثل متاجر الوجبات الخفيفة ومتاجر الأحياء، بالإضافة إلى منصات التوصيل السريع عبر الإنترنت (O2O)، قنوات جديدة وفعالة للوصول إلى المستهلكين بالنسبة للشركات المصنعة، لتصبح بذلك مصدرًا رئيسيًا لدفع عجلة النمو.
في مواجهة هذا الاتجاه، تعمل العلامات التجارية على تعديل استراتيجياتها بفعالية، حيث تعمل على تسريع توسعها في المدن الصغيرة من خلال تقديم أسعار مخصصة للتغليف واتباع نماذج تعاون مرنة مع قنوات التوزيع، بهدف الاستحواذ على حصة أكبر من السوق. وبفضل تضافر عوامل متعددة، حلت المدن الصغيرة محل المدن الكبرى والمدن المتوسطة التي شهدت أداءً متواضعًا نسبيًا، لتصبح المحرك الجديد للنمو في سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين.
تغيرات تفضيلات المستهلكين تعيد تشكيل ديناميكيات الفئات
من بين الفئات الأربع الرئيسية للسلع الاستهلاكية سريعة التداول، سجلت فئة الأغذية المعبأة أسرع معدل نمو، حيث استقر الطلب على فئتي الأغذية الأساسية والوجبات الخفيفة، مما أدى إلى ارتفاع إجمالي مبيعات الأغذية المعبأة بنسبة 3.4٪؛ وارتفعت مبيعات فئة منتجات العناية المنزلية بنسبة 3.3٪، ويرجع ذلك أساسًا إلى استمرار عادات التنظيف المنزلي المستقرة والمنتجات المبتكرة التي تجمع بين الجودة والسعر المناسب؛ وسجلت فئة منتجات العناية الشخصية نموًا بنسبة 1.1٪ مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي؛ أما فئة المشروبات، فقد تأثرت بتزايد المنافسة وتأثير المشروبات الطازجة،انخفضت مبيعاته بنسبة 1.1%.
يقدم التقرير تحليلاً مفصلاً لتطورات مختلف الفئات، مشيراً إلى أن المستهلكين يوازنون بشكل شامل بين السعر والجودة عند التسوق، ويسعون في الوقت نفسه إلى "التمتع بقيمة حقيقية" و"الترقية بأسعار معقولة".ومن بينها، حققت المكرونة سريعة التحضير والمكملات الغذائية نمواً في المبيعات بنسبة 5.9% و5.3% على التوالي، مستفيدة من القنوات الناشئة مثل متاجر الوجبات الخفيفة المتنوعة والتجزئة الفورية عبر الإنترنت (O2O)؛ وفي الوقت نفسه، حظيت منتجات العصائر الأكثر صحة بإقبال المستهلكين، مما دفع مبيعات العصائر إلى النمو بنسبة 19.2%، لتصبح فئة المشروبات الأفضل أداءً.في المقابل، انخفضت مبيعات الحليب والزبادي بنسبة 6.4% و5.8% على التوالي، بسبب عوامل مثل فائض المعروض من الحليب الخام والمنافسة الشديدة على الأسعار. ويشير هذا التباين في اتجاهات الفئات المختلفة إلى استمرار اتجاه "القطبية" في سوق السلع الاستهلاكية السريعة في الصين.
يسعى المستهلكون إلى الحصول على "أفضل قيمة مقابل المال"، مما أدى إلى التوسع السريع في متاجر العضوية ذات التخزين الكبير ومتاجر الوجبات الخفيفة ومتاجر التخفيضات، حيث بلغت نسبة النمو 92% كحد أقصى
كما تناول التقرير تطورات قنوات التوزيع في سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين، مشيرًا إلى أن طرق التسوق وتفاعل المستهلكين مع العلامات التجارية تشهد تغيرًا سريعًا. ومع تنوع سيناريوهات الاستهلاك وأساليب التسوق، أصبحت القنوات الناشئة محركًا أساسيًا للنمو.
في القنوات التقليدية، تشهد متاجر العضوية ذات المخازن الكبيرة ومتاجر الوجبات الخفيفة ومتاجر التخفيضات توسعاً سريعاً،حيث بلغت معدلات النمو 40٪ و51٪ و92٪ على التوالي، مما يشير إلى تفضيل المستهلكين المتزايد لنماذج البيع بالتجزئة التي تتميز بقيمة أعلى مقابل المال، ومزيد من الراحة، وتجربة أفضل. وفي الوقت نفسه، عكست قنوات البيع بالتجزئة الفوري عبر الإنترنت (O2O) اتجاه الانخفاض الذي شهدته العام الماضي، حيث سجلت نمواً بنسبة 7.9٪ على أساس سنوي في الربع الثالث، وتضمنت الأسباب الرئيسية لهذا النمو انتشار خدمات التوصيل السريع، وزيادة تنوع المنتجات، والحملات الترويجية التي أطلقتها المنصات الكبرى.
في قنوات التجارة الإلكترونية، تواصل منصات التجارة الاجتماعية والمنصات التي تركز على القيمة مقابل السعر زيادة حصتها في السوق. ومن بينها، يمثل كل من «دويين» (منصة التواصل الاجتماعي لمقاطع الفيديو القصيرة) و«بينديدو» (منصة التجارة الإلكترونية ذات الأسعار المعقولة) نموذجين رئيسيين، حيث يستحوذان معًا على أكثر من 40% من إجمالي مبيعات السلع الاستهلاكية السريعة التداول عبر الإنترنت. وتدمج هذه القنوات بين مراحل التسوق المختلفة، مثل الاهتمام بالمنتج والشراء والتوصيل، لتحقق ترابطًا سلسًا في الوقت الفعلي، مما يعيد تشكيل تجربة التسوق للمستهلك.
قال دينغ مين، الشريك العالمي البارز في شركة «بيرن» ورئيس قسم المستهلكين والتجزئة في منطقة الصين الكبرى: «إن دور القنوات يتحول حالياً من مجرد نقاط بيع إلى منصات لخلق الطلب وابتكار القيمة بشكل مشترك. وفي مواجهة هذا الاتجاه، يتعين على العلامات التجارية إعادة تعريف علاقتها مع تجار التجزئة والمنصات، واعتبار كل قناة شريكاً بيئياً في احتضان الابتكار وتعميق التفاعل وابتكار القيمة بشكل مشترك. ولا يمكن الاستفادة من الفرص في المرحلة الجديدة من نمو سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين إلا من خلال دمج الرؤى المتعلقة بالقنوات بشكل عميق في استراتيجيات محفظة المنتجات وقنوات التوزيع."
"التركيز على العلامات التجارية" لدى تجار التجزئة، مما أدى إلى تحقيق نمو سنوي متوسط بنسبة 44٪ لعلاماتهم التجارية الخاصة خلال العامين الماضيين
بالتزامن مع تطور قطاع التجزئة، بدأ العديد من تجار التجزئة في «القيام بدور الشركات المصنعة للعلامات التجارية»، حيث أصبحوا يشاركون بشكل مباشر في خلق الطلب، مستفيدين من الرؤى المباشرة حول المستهلكين ومزايا تكامل سلسلة التوريد، مما أدى إلى تسريع نمو العلامات التجارية الخاصة بهم وتزويد المستهلكين بمنتجات ذات قيمة عالية مقابل السعر. وبفضل هذا الزخم، حققت العلامات التجارية الخاصة نمواً سنوياً بلغ 44٪ في المتوسط خلال العامين الماضيين، وبلغت حصتها من إجمالي مبيعات السلع الاستهلاكية سريعة التداول 2٪ خلال الأرباع الثلاثة الأولى من عام 2025.
وأشار التقرير إلى أن العلامات التجارية الخاصة بمتاجر التجزئة لا تقتصر على استيعاب الطلب الإضافي فحسب، بل ستؤدي أيضًا إلى تفاقم الضغوط التنافسية التي تواجهها العلامات التجارية الكبرى. ومع تعمق اتجاه «العلامات التجارية»، تحولت متاجر التجزئة من مجرد «بيع المنتجات المعروضة على الرفوف» إلى «تصنيع المنتجات»، مما أدى إلى إعادة تشكيل المشهد التنافسي وتوفير خيارات أكثر تنوعًا للمستهلكين.
في مواجهة التغيرات السريعة التي يشهدها السوق، طرحت شركة «بيرن» في تقريرها إطار عمل استراتيجي يُعرف باسم «C.O.R.E.»، بهدف مساعدة العلامات التجارية على تحقيق نمو مستدام يحكمه الطلب. ويشتمل هذا الإطار على أربعة عناصر رئيسية هي: الظروف (Circumstance)، ومحفظة المنتجات (Offerings)، وقنوات التوزيع (Route)، والتنفيذ (Execution)، ويهدف إلى مساعدة العلامات التجارية على:
- التعمق في فهم نظام الاحتياجات والسيناريوهات، واستكشاف السيناريوهات الأساسية التي تحفز هذه الاحتياجات؛
- تطوير مجموعة منتجات ملائمة تلبي الاحتياجات الوظيفية والعاطفية والاجتماعية للمستهلكين ضمن نظام الاحتياجات الأساسية؛
- اختيار القنوات المناسبة للوصول إلى المستهلكين المستهدفين، وتعزيز الترويج عبر القنوات التي تتمتع بـ"الطاقة الكامنة"، وتحقيق العائد المادي عبر القنوات التي تتمتع بـ"الطاقة الحركية"؛
- تصميم استراتيجيات التغليف والتسعير وفقًا لسيناريوهات الاستهلاك، وتحقيق هذه الاستراتيجيات من خلال التنفيذ الفعال.
يقول برونو لانيس، الشريك العالمي البارز في شركة «بيرن»: «أصبح المستهلك الصيني أكثر نضجًا، وأصبح يولي اهتمامًا أكبر بالقيمة مقابل المال والراحة وتجربة التسوق. ومع تنوع سيناريوهات التسوق وتعدد القنوات، يتعين على العلامات التجارية أن تكتسب رؤية دقيقة حول توقيت التسوق والسيناريوهات والدوافع التي تحرك المستهلكين، وأن تضع استراتيجياتها بناءً على هذه الرؤية لضمان الحفاظ على ميزتها التنافسية».
.svg)