يعيد المتسوقون الباحثون عن القيمة تشكيل سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين، مع تحول النمو نحو المدن الأقل تطوراً والأسر ذات السن الأكبر ومجالات المنافسة الجديدة في قنوات التوزيع

في عام 2025، ارتفع إجمالي الإنفاق على السلع الاستهلاكية سريعة التداول في المناطق الحضرية بالصين بنسبة متواضعة بلغت 0.9٪، مدعومًا بنمو في الحجم بنسبة 3.6٪، وقابلًا له انخفاض في متوسط سعر البيع بنسبة 2.6٪. وبحلول الربع الأول من عام 2026، انخفضت قيمة السلع الاستهلاكية سريعة التداول بنسبة 1.3٪ على أساس سنوي، على الرغم من استمرار نمو الحجم بنسبة 1.3٪. ومع ذلك، تُظهر البيانات الصادرة في أبريل 2026 بوادر على عودة قيمة السلع الاستهلاكية سريعة التداول إلى النمو الإيجابي – مما يشير إلى أن الضعف الذي شهدته بداية العام ربما تفاقم بسبب موسم الأعياد.

يخلص التقرير إلى أن الصين تنتقل من فترة طويلة من النمو السكاني السريع وارتفاع الدخل إلى مرحلة من النمو الأبطأ، مصحوبة بضغوط انكماشية وتراجع في الثقة. ومن المرجح أن تظل التوقعات لعام 2026 مشابهة لتلك الخاصة بعام 2025، حيث سيبلغ معدل النمو رقمًا واحدًا منخفضًا. وفي الوقت نفسه، تشهد الخصائص الديموغرافية وخصائص الأسر المعيشية للمستهلكين تغيرات ستحدد أين وكيف سيظهر نمو قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول خلال العقد المقبل.

يبلغ عدد الأشخاص الذين تبلغ أعمارهم 60 عامًا أو أكثر حاليًا حوالي 320 مليون شخص، في حين يمثل الأفراد غير المتزوجين ما يقرب من ربع الأسر. وتشكل هذه التحولات الهيكلية مجتمعةً الأساس للسلوك الذي يركز على البحث عن القيمة، والذي لوحظ في جميع أنحاء سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول، كما أن لها آثارًا مهمة على الابتكار، واستراتيجيات التعبئة والتغليف والأشكال، وهيكل التسعير، وخيارات قنوات التوزيع.

قال ديريك دينغ، رئيس قسم المنتجات الاستهلاكية والتجزئة في شركة «باين آند كومباني» بمنطقة الصين الكبرى: «يعكس سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين التغيرات الأوسع نطاقًا التي تشهدها الساحة الاستهلاكية في البلاد». "مع انتقال الصين من فترة طويلة من النمو السكاني السريع وارتفاع الدخل إلى مرحلة من النمو الأبطأ، أصبحت التغيرات الديموغرافية، والسلوك الذي يبحث عن القيمة، وديناميكيات قنوات التوزيع عوامل محركة متزايدة الأهمية لكيفية تسوق المستهلكين ومصادر النمو. ويكمن التحدي الذي يواجه العلامات التجارية في فهم احتياجات المستهلكين المتغيرة هذه وكيفية إعادة تشكيلها للسوق".

يتزايد النموك من المدن الأصغر والأسر الأكبر سنًا

سجلت مدن الفئة الأولى نموًا منخفضًا أو سلبيًا بشكل طفيف في قيمة السلع الاستهلاكية سريعة التداول في عام 2025، في حين استحوذت مدن الفئتين الرابعة والخامسة على حصة غير متناسبة من الزيادة في قيمة هذه السلع. وقد استفادت هذه الأسواق من عملية التحضر المستمرة والتوسع المتواصل في قنوات البيع بالتجزئة الحديثة والقنوات الرقمية، مما أدى إلى توسيع نطاق التشكيلة وتسهيل الوصول إليها.

زادت الأسر التي تتألف من أفراد في منتصف العمر وكبار السن في المدن من الفئة الدنيا إنفاقها على السلع الاستهلاكية سريعة التداول بوتيرة أسرع من الأسر الأصغر سنًّا في الأسواق من الفئة العليا. كما لعبت الأسر التي لديها أطفال دورًا بارزًا في مدن الفئة الخامسة، مما يعكس كثافة استهلاكية أعلى واستعدادًا مستمرًا لإعطاء الأولوية للاحتياجات اليومية من السلع الاستهلاكية سريعة التداول المتعلقة بالأطفال، على الرغم من سائد بيئة تبحث عن القيمة.

وعلى مستوى القطاعات الأربعة الرئيسية للسلع الاستهلاكية سريعة التداول، ظلت الأغذية المعبأة الفئة الرئيسية الأكثر مرونة في الربع الأول من عام 2026 (+1.0%)، مدعومة بالاحتياجات المنزلية اليومية وعروض محددة تتمحور حول الراحة والصحة والرفاهية البسيطة. واستمرت المشروبات في مواجهة صعوبات (-2.9٪) وسط انكماش مستمر في الأسعار وتزايد المنافسة بين قنوات التوزيع، في حين أظهرت منتجات العناية الشخصية صورة متباينة (-1.4٪)، وتراجعت منتجات العناية المنزلية بأكبر قدر (-3.0٪). وأظهرت ضغوط الأسعار علامات على التراجع في أبريل 2026، حيث عادت الأغذية المعبأة إلى تحقيق نمو إيجابي في متوسط سعر البيع، وتقلصت معدلات الانخفاض في قطاعي المشروبات والعناية المنزلية.

القنوات الجديدة وقوة تجار التجزئة تعيدان تعريف كيفية تحقيق النمو

واصلت التجارة الإلكترونية اكتساب حصة سوقية، حيث شكلت 38% من الإنفاق على السلع الاستهلاكية سريعة التداول في المناطق الحضرية في عام 2025. وظلت القنوات التقليدية مهمة، لكنها واصلت إعادة التوازن، حيث فقدت المتاجر الكبرى حصتها السوقية في حين توسعت الأشكال الأحدث بسرعة.

شكلت التجارة من الإنترنت إلى المتاجر (O2O) نقطة تحول واضحة في عام 2025 بعد عامين من التقلبات. ففي الربع الثالث، ارتفع إجمالي قيمة مبيعات السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG) عبر نموذج O2O في المناطق الحضرية بنسبة تقارب 8% على أساس سنوي، مدعومة بخدمات توصيل أسرع، وعروض ترويجية منسقة عبر المنصات الرئيسية، وتوسيع نطاق مشاركة الفئات لتتجاوز المنتجات الطازجة وتشمل مجموعة أوسع من فئات السلع الاستهلاكية سريعة التداول.

استمرت ثلاثة أنماط من التجزئة غير الإلكترونية في النمو، حتى في الوقت الذي ظل فيه جزء كبير من قطاع التجزئة التقليدي غير الإلكتروني تحت الضغط. واكتسبت نوادي العضوية زخماً مع سعي المتسوقين للحصول على منتجات عالية الجودة بأسعار مغرية. وواصلت متاجر الوجبات الخفيفة توسعها السريع، لا سيما في المدن الأصغر حجماً، في حين اكتسبت متاجر التخفيضات أهمية متزايدة في شراء السلع الأساسية التي يتم شراؤها بشكل متكرر وفي حالات التزود بالمخزون.

اكتسبت الشركات المحلية حصصًا سوقية في فئات أكثر مما خسرت، لا سيما في الفئات التي تمكنت فيها هذه الشركات من الجمع بين فهم احتياجات المستهلك المحلي، ودورات الابتكار السريعة، والعروض التي توفر قيمة مقابل المال.

أصبحت العلامات التجارية الخاصة (أو العلامات التجارية الخاصة بالشركات) أداة استراتيجية متزايدة الأهمية بالنسبة لتجار التجزئة، حيث تساعدهم على إبراز القيمة بشكل أوضح وتقديم عروض مميزة. في عام 2025، بلغت حصة العلامات التجارية الخاصة حوالي 2% من إجمالي مبيعات السلع الاستهلاكية سريعة التداول في المناطق الحضرية في الصين، حيث نما الإنفاق على هذه السلع بنسبة تزيد عن 57% ليصل إلى 32.7 مليار يوان صيني في عام 2025 مقارنة بعام 2024.

قال برونو لانيس، الشريك الأول في شركة «باين آند كومباني»: «تعمل نماذج O2O، ونوادي العضوية، ومتاجر شراء الوجبات الخفيفة، ومتاجر التخفيضات على إعادة تشكيل الطريقة التي ينجز بها المتسوقون مهامهم المختلفة». «لم يعد بإمكان العلامات التجارية اتباع نهج موحد في تحقيق النمو. بل يتعين عليها فهم المناسبات المختلفة التي يتسوق المستهلكون من أجلها، وضمان أن تكون المنتجات والأسعار واستراتيجيات القنوات مصممة خصيصًا لتلبية تلك الاحتياجات».

وقالت راشيل لي، المديرة العامة لشركة «وورلدبانل» التابعة لشركة «نوميراتور» في الصين: «تواصل الأسر البحث عن سبل لإدارة نفقاتها المنتظمة، لكن السعي وراء القيمة لا يعني بالضرورة اختيار السعر الأقل». وأضافت: «نلاحظ أن المتسوقين يديرون إنفاقهم من خلال اختيار المنتجات والمتاجر وقنوات البيع، مع استمرارهم في الترقية الانتقائية إلى منتجات أعلى جودة عندما يدركون فوائد واضحة. وقد أصبح فهم هذه السلوكيات المتغيرة أمراً متزايد الأهمية للعلامات التجارية التي تسعى إلى تحقيق نمو مستدام».

ويشير التقرير أيضًا إلى أن الابتكار ظل نشطًا للغاية في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين، حيث شكلت الوحدات الجديدة باستمرار ما يقارب 40% من إجمالي الوحدات في الفترة من 2022 إلى 2025، ومع ذلك، فمن بين المنتجات التي تم إطلاقها في عام 2024، لم يحقق سوى 3.9% منها نسبة انتشار تبلغ 1% على الأقل في السنة الأولى بعد الإطلاق.