نرحب بالاتصال بنا، حيثتتطلع كادوكونسيومر إندكس إلى أن تكون شريكًا وثيقًا للعلامات التجارية في مسيرتها نحو الانتقال من "ميزة التصنيع" إلى "ميزة العلامة التجارية".
من احتلال فيلم «نازا» قمة قوائم الشباك في مطلع العام، وموجة الصدمة التي أحدثتها DeepSeek في مجال الذكاء الاصطناعي، وصولاً إلى الاضطرابات التي عصفت بسلسلة التوريد العالمية جراء السياسات الجمركية الجديدة، كان بداية عام 2025 حافلة بالأحداث الدرامية. ويصادف عام 2025 نهاية «استراتيجية الصنع الصيني»، حيث أدى العقد من الصقل إلى تحول جذري في «الصنع الصيني»، الذي أصبح قادراً على منافسة المنتجات المستوردة من حيث الجودة، بل ومن المتوقع أن يتفوق عليها.
فيتقريرناالأخيربعنوان «السلع الاستهلاكية السريعة التداول - الربع الأول من عام 2025»(انقر على النص لتنزيل التقرير)، لفتت مجموعة من البيانات الانتباه بشكل خاص: فقد استمر الطلب المحلي على السلع الاستهلاكية السريعة التداول المصنوعة محليًا في الارتفاع، وهو ما يعكس تزايد شعور المستهلكين بالانتماء للمنتجات المحلية. وتوفر البيئة الاقتصادية الكلية الحالية فرصة تنموية نادرة لا تتكرر إلا مرة كل قرن للعلامات التجارية الصينية. ومن المتوقع أن يستمر اتساع نطاق نمو العلامات التجارية الصينية خلال السنوات الثلاث إلى الخمس المقبلة.
يصادف يوم 10 مايو 2025 «اليوم التاسع للعلامات التجارية الصينية»، وبمناسبة هذا اليوم، نود أن نقدم ثلاث نصائح للعلامات التجارية الصينية في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول (وخاصة العلامات التجارية الصغيرة والمتوسطة):
أولاً: تعزيز القدرة على تحقيق هامش ربح أعلى للعلامة التجارية
في الوقت الحالي، لا تزال العلامات التجارية الصينية تعتمد في العديد من الفئات على الأسعار المعقولة كنقطة قوة، مما يخلق فجوة مع العلامات التجارية العالمية في قدرتها على فرض أسعار أعلى. ومع ذلك، فقد تجاوزت بعض العلامات التجارية الصينية "المنافسة القائمة على الأسعار المنخفضة"، ونجحت في تمييز نفسها عن طريق "العناصر الثقافية الشرقية" وإثارة صدى محلي. على سبيل المثال، تعتمد علامة العطور "وون شيان" على جمالية "الزين الكول" كجوهر لها، وتستخدم عبوات سوداء بالكامل ذات تصميم بسيط وأدوات عطر مستوحاة من الآثار البرونزية،وأطلقت لأول مرة عطور "سلسلة المعبد الليلي"، لتعزيز التجربة الحسية بتركيزات عالية من العطور. كما أنشأت العلامة التجارية متجرًا مفاهيميًا باسم "المعبد الليلي" في شنغهاي، لتقديم طقوس عطرية غامرة، وربط الثقافة الشرقية بالعلامة التجارية بشكل عميق. وتتراوح أسعار عطورها سعة 30 مل بين 1590 و2250 يوان، لتنافس مباشرة العلامات التجارية الفاخرة الراقية، مما يبرز قدرتها على فرض أسعار أعلى.
الصحة هي موضوع يحظى باهتمام مستمر من جانب المستهلكين الصينيين. وتشير الاستطلاعات إلى أن 67% من المستهلكين الصينيين يعملون بنشاط على تحسين حالتهم الصحية، وهو ما يزيد بنسبة 12%* عن المتوسط العالمي. (انظر"الخمس فئات الرئيسية للصحة"). حاولت شركات المشروبات الدولية العملاقة دخول سوق الصحة من خلال مفهوم "الأعشاب"، لكنها لم تنجح، في حين أن العلامات التجارية الصينية أكثر براعة في سرد قصص الصحة على الطريقة الصينية.على سبيل المثال، تستخدم سلسلة "عناية" التابعة لعلامة "هاو وانغ شوي" مكونات "مقوية خفيفة" تقليدية مثل قشر البرتقال المجفف وحبوب اليوي واللوتم، وتطبق تقنيات مثل التحميص والطهي البطيء، لتنقل مفهوم "الأغذية والأدوية من نفس المصدر". ساعدت هذه السلسلة علامة "هاو وانغ شوي" على الانتقال من سوق المشروبات الغازية "المتقلصة" إلى سوق مشروبات الأعشاب الصينية سريع النمو، مما أدى إلى زيادة حصتها في السوق.
من خلال الحالتين المذكورتين أعلاه، يتضح لنا مدى أهمية إرساء "التميز في قيمة العلامة التجارية"، لأن التميز يمنح العلامة التجارية القدرة على تحقيق هامش ربح أعلى.
يجب أن تستند تميّز العلامة التجارية إلى شرطين أساسيين: الأول هو تحديد الفئة المستهدفة، حيث إن نقاط التميّز في حد ذاتها تمثل عملية انتقاء للمستهلكين؛ والثاني هو التعمق في احتياجات ورغبات الفئة المستهدفة، ووضع استراتيجيات قابلة للتطبيق تتناسب مع وضع العلامة التجارية.ومن خلال التركيز على استراتيجية الفئة المستهدفة، يمكن إيجاد عوامل التميّز وتعزيز القدرة على تحقيق قيمة مضافة للعلامة التجارية. (راجع "التركيز على الفئة الأساسية" ربما يكون الأمر الأكثر جدارة بالاهتمام في عام 2025)
ثانياً: تعزيز مرونة محفظة المنتجات
يظهر سوق الاستهلاك الصيني حاليًا ظاهرتين تبدوان متناقضتين: فمن ناحية، يتجه بعض المستهلكين نحو البدائل ذات الأسعار المعقولة، مما يُظهر اتجاهًا نحو «تخفيض مستوى الاستهلاك»؛ ومن ناحية أخرى، لا يزال الاتجاه العام نحو «ترقية مستوى الاستهلاك» مستمرًا. وفقًا لتقرير"تقرير المتسوقين الصينيين لعام 2024"الذي أصدرناه بالاشتراك مع شركة باين الاستشارية، فإن حالة الارتقاء والتراجع في مختلف الفئات غير متسقة، ويجب على العلامات التجارية أن تتعامل مع الوضع بشكل موضوعي وفقًا للواقع الفعلي لفئتها.
إذن، كيف يمكن للعلامات التجارية أن تحقق نمواً مستداماً من خلال تصميم مصفوفة المنتجات؟
1. تحديد دور كل منتج، وتوزيع الموارد بدقة
تشبه مجموعة المنتجات فريق كرة قدم، حيث لكل منتج دوره الفريد — فبعضها مسؤول عن جذب عملاء جدد (المهاجمون)، وبعضها مسؤول عن الاحتفاظ بالعملاء أو زيادة متوسط قيمة الطلب (المدافعون). يتعين على العلامة التجارية أولاً أن تقيّم منتجاتها الحالية، وتحدد الدور الأساسي لكل منتج:
● عندما يكون هدف العلامة التجارية هو زيادة معدل الانتشار بسرعة والاستحواذ على حصة سوقية،ينبغي توجيه الموارد نحو "المنتجات المخصصة لجذب عملاء جدد" من أجل جذب مستخدمين جدد.
● إذا كان هدف العلامة التجارية هو زيادة القيمة التي يحصل عليها المستخدم، فيجب التركيز على "المنتجات التي يتم شراؤها مرارًا"، وتحديد المنتجات التي ترفع متوسط قيمة الطلب، وتلك التي تزيد من وتيرة الشراء.
من خلال تحليل أدوار المنتجات، يمكن للعلامة التجارية أن ترى بوضوح كيفية تكييف توزيع الموارد وفقًا للأهداف التجارية.
2. تحسين عدد المنتجات والتركيز على القيمة الأساسية
تعتقد العديد من العلامات التجارية الصينية خطأً أن «كلما زاد عدد المنتجات، كان ذلك أفضل، حيث يتيح ذلك للمستهلكين خيارات أكثر تنوعًا». ومع ذلك، فإن التوسع المفرط في عدد المنتجات يؤدي إلى تشتيت الموارد وتراجع العائد الهامشي.
نعتقد أن مبدأ «تلبية احتياجات أكبر عدد ممكن من المستخدمين بأقل عدد ممكن من المنتجات» هو دليل على أن مصفوفة منتجات العلامة التجارية تتمتع بقدرة تنافسية قوية وتستخدم مواردها بكفاءة.
إذن، ما الذي ينبغي على العلامة التجارية أن تفعله؟
● تقييم المساهمة الإضافية لكل منتج:تحديد المنتجات التي يمكنها دفع نمو قاعدة مستخدمي العلامة التجارية والفئة (وليس مجرد المبيعات)، وتحديد المنتجات الزائدة عن الحاجة في الفئة. هناك قابلية للتبادل بين المنتجات، بل وحتى احتمال الاستبدال الكامل. ولذلك، فإن دفع النمو الإضافي في عدد المستخدمين هو العامل الحاسم.
● تعديل توزيع الموارد:تحسين المنتجات ذات الكفاءة المنخفضة، وتركيز الميزانية والجهد على المنتجات التي تساهم في زيادة عدد المستخدمين، بالإضافة إلى تطوير المنتجات الجديدة.
يتضح من الرسم البياني أنالمنتجات العشرة الأساسية تغطي بالفعل 90% من احتياجات المستخدمين في هذه الفئة،في حين أن المنتجات العشرة المتبقية لا تستطيع جذب سوى 10% إضافية من المستخدمين الجدد، ومن بينها منتجان تابعان للعلامة التجارية "أ". وإذا قامت العلامة التجارية "أ" بتحسين هذين المنتجين ذوي الكفاءة المنخفضة، وتحرير الموارد المخصصة لهما، وإعادة توجيهها نحو المنتجات الأساسية والمنتجات الجديدة، فسوف تتعزز القدرة التنافسية للعلامة التجارية في السوق.
ثالثًا: إعادة صياغة فهم القنوات الناشئة
تشير دراسة أجرتها شركة "كادو" (Kantar) إلى أنه على الرغم من النمو السريع للقنوات الناشئة (مثل المتاجر ذات العضوية، والتجزئة الفورية، والتسوق الجماعي في الأحياء)، فإن عدد القنوات التي يقوم المستهلكون بالشراء منها فعليًّا لم يزد بنفس الوتيرة. وهذا يعني أن القنوات الناشئة قد استحوذت على حصة من القنوات التقليدية، بدلاً من أن تخلق نمواً إضافياً بحتاً.على سبيل المثال، في عام 2024، حققت متاجر الأعضاء ومتاجر الوجبات الخفيفة نجاحًا مزدوجًا من حيث عدد المتاجر والإيرادات، في حين تقلصت حصة المتاجر الكبرى بشكل متناسب، وفي الوقت الذي شهدت فيه التجارة الإلكترونية على منصة "دويين" نموًا سريعًا، كان معدل النمو الإجمالي للتجارة الإلكترونية ضعيفًا.
يجب على العلامات التجارية أن تدرك بوضوح أن جوهر توسع أشكال القنوات هو إعادة توزيع الحصة السوقية الحالية.
لذلك، قبل الانطلاق في استكشاف القنوات الناشئة، يتعين على العلامات التجارية النظر في عدة جوانب:
1. ما هو حجم الزيادة في حجم الأعمال التي يمكن أن تحققها القنوات الناشئة،وما مدى تأثيرها علىشركاء القنوات الحالية، وذلك من أجل تحديد الموقف الذي يجب اتخاذه عند الدخول إلى القنوات الناشئة، ومقدار الموارد التي يجب تخصيصها لذلك.
2. هل تتوافق شريحة عملاء القنوات الناشئة مع الفئة المستهدفة للعلامة التجارية، وهل يمكنهامساعدة العلامة التجارية في الوصول إلى شريحة عملاء ذات قيمة عالية؟
3. فيما يتعلق بالقنوات الناشئة، ما هي المنتجات التي ينبغي على العلامات التجارية توفيرهالتتمكن من تلبية احتياجات المستهلكين المستهدفين في هذا القطاع بشكل أفضل؟
ينبغي أن تجد استراتيجية القنوات الخاصة بالعلامة التجارية نقطة توازن بين "السعي نحو التجديد" و"السعي نحو الفعالية"، مما يتيح تحسين الأداء السوقي بشكل أفضل وبشكل مطرد.
نأمل أن تساعد هذه النصائح الثلاث العلامات التجارية الصينية على التفكير بعمق في كيفية اغتنام الفرص المتاحة حالياً.
.svg)