.jpg)
هل لا يزال الاستهلاك في أمريكا اللاتينية في تزايد أم أنه يشهد تغيرًا؟
يعتمد الجواب على المؤشر الذي ننظر إليه.
بعد 11 فصلاً متتالياً من النمو، سجلت أمريكا اللاتينية أول انخفاض في حجم مبيعات السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG)، حيث انخفضت بنسبة −1,0% مقارنة بالعام السابق. ومع ذلك، لا تزال القيمة في ارتفاع. ويكشف الفارق بين هذين المؤشرين عن حقيقة تزداد أهمية بالنسبة للعلامات التجارية: فالإنفاق أكثر لا يعني بالضرورة استهلاكاً أكبر.
لكن المستهلكين لا يتخلون عن السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG) أيضًا. إنهم يغيرون الطريقة التي يضعون بها سلة مشترياتهم.
تتطور بنية الأسر، ولا تزال تقلبات الدخل مرتفعة، ويقوم المتسوقون بتوزيع مشترياتهم على عدد أكبر من العلامات التجارية والفئات والقنوات. والنتيجة هي معادلة قيمة جديدة تعمل على تغيير الأماكن والطرق التي يمكن للعلامات التجارية من خلالها تحقيق النمو.
هناك ثلاث قوى تعمل على إحداث تغيير جذري في أنماط الاستهلاك في أمريكا اللاتينية
تؤثر الضغوط الاقتصادية والتغيرات الديموغرافية والتحول الاجتماعي في آن واحد على قرارات المستهلك.
لا يزال التضخم يؤثر على القوة الشرائية في جزء كبير من المنطقة، ويعتمد واحد من كل اثنين من سكان أمريكا اللاتينية على الدخل غير الرسمي، مما يزيد من تقلب الميزانيات الأسرية.
ويظهر هذا التأثير بشكل مباشر على سلوك الشراء: فقد وصلت وتيرة الشراء إلى أحد أدنى مستوياتها خلال ثلاث سنوات، في حين وصل متوسط قيمة الفاتورة إلى نقطة تحول. وبذلك، أصبحت كل عملية شراء تنطوي على قرار أكثر أهمية فيما يتعلق بالسعر والكمية والشكل وقناة الشراء.
كما أن الأداء ليس متجانسًا. فهناك تسع دول تشهد نموًا من حيث عدد الوحدات، لكن ثلاث دول فقط تشهد نموًا من حيث الحجم. وتبرز كولومبيا بنمو في عدد الوحدات بنسبة +3,6٪، إلى جانب نمو قوي أيضًا من حيث الحجم.
تفتح الإحصاءات السكانية آفاقاً جديدة للنمو
الضغوط الاقتصادية لا تفسر سوى جزء من هذا التحول.
تشير توقعات «وورلدبانل» (Worldpanel) الصادرة عن «نوميراتور» (Numerator) إلى أن تركيبة الأسر وعمر أفرادها ستشكلان 65% من التغير في حجم مبيعات السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG) بحلول عام 2030. فالأسر المكونة من فرد واحد، والتركيبات الأسرية الجديدة، وشيخوخة السكان، كلها عوامل تغير طبيعة المشتريات وكمية الاحتياجات لكل أسرة.
كما أن حجم السوق يواصل نموه: تضم أمريكا اللاتينية حوالي 220 مليون أسرة، وقد زاد هذا العدد بمقدار 3,2 مليون أسرة خلال عام واحد.
زيادة عدد المنازل وتوسع نطاق الخيارات يعنيان المزيد من الفرص. لكنهما يجبران العلامات التجارية أيضًا على التساؤل عما إذا كانت أشكال منتجاتها والمناسبات التي تُقدم فيها وعروضها لا تزال تتناسب مع واقع الحياة المنزلية اليوم.
تُظهر «نييد سبيسز» الاتجاه الذي يسير فيه النمو
لا يتخذ المستهلكون جميع قراراتهم بناءً على نفس المنطق.
يتيح إطار عمل «Need Spaces» التابع لـ Worldpanel النظر إلى ما وراء الفئات التقليدية لفهم كيفية توزيع الأسر لميزانياتها بين الاحتياجات المختلفة.
لا تزال «السلع الأساسية» تستحوذ على 42% من الإنفاق، لكنها تنمو بنسبة 3% فقط. في المقابل، تمثل فئة «العناية الذاتية والرفاهية» 20% من الإنفاق وتنمو بنسبة 10%، بينما تستحوذ فئة «الرفاهية» على 34% من الإنفاق وتنمو بنسبة 6%.
وهذا يكشف عن فرق جوهري: فمصدر الإنفاق ومصدر النمو لا يتطابقان بالضرورة.
قد يسعى نفس الأسرة إلى التوفير في أحد الاحتياجات، بينما تفضل شراء منتجات فاخرة في مجال آخر تعتبره أكثر أهمية. في الواقع، سجل قطاع المنتجات الفاخرة نموًا بنسبة 12٪، والعلامات التجارية الخاصة بنسبة 10٪، مقارنةً بنسبة 5٪ للسلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG) إجمالًا، مدفوعةً بـ«مجالات الاحتياجات» المختلفة.
تشكل المشروبات الوظيفية وبدائل الألبان حالياً النسبة الأكبر من العلامات التجارية التي تحقق نمواً في حصة السوق، حيث تتجاوز هذه النسبة 50% في كلتا الحالتين.
لكن هذا لا يعني أن الفرص تقتصر على المجالات الأكثر ديناميكية.
سجلت «Cuidado del Hogar»، ضمن مجموعة «Esenciales»، أعلى متوسط لزيادة معدل الانتشار بين «Need Spaces» التي تم تحليلها: +1,9 نقطة مئوية.
لا يزال توسيع نطاق الانتشار يمثل التحدي الأكبر
وفي الوقت نفسه، أصبح المتسوق أكثر انفتاحًا على تجربة المنتجات الجديدة.
في الحالة التي تم تحليلها في تشيلي، اشترت الأسر في المتوسط 113 علامة تجارية من السلع الاستهلاكية سريعة التداول خلال عام واحد، في حين استمر متوسط معدل تكرار الشراء في الانخفاض. ولم تنجح سوى 51 علامة تجارية في تحويل تجربة الشراء الأولى إلى تكرار للشراء.
الدخول إلى قائمة الفنانين أمر ممكن. أما البقاء فيها، فهذه قصة أخرى.
لا يزال معدل الانتشار هو العامل الرئيسي الذي يميز النمو: فحوالي 68% من العلامات التجارية التي تشهد نمواً تحقق زيادة في معدل انتشارها، لكن 10% فقط من إجمالي العلامات التجارية التي شملها التحليل تمكنت من تحقيق زيادة بنسبة نقطة مئوية واحدة على الأقل.
وتشكل «التكرار» تحديًا أكبر. فـ 44% فقط من العلامات التجارية التي تشهد نموًا تنجح في زيادة التكرار، ولا يتجاوز عدد العلامات التجارية التي تتمكن من إضافة فرصة شراء إضافية واحدة في السنة 1 %.
سبرايت: تحويل الرؤى إلى نمو
استحوذت «سبرايت» تدريجيًّا على موسم الصيف، وهو الفترة التي تحقق خلالها في المتوسط 46% من معدل انتشارها السنوي. علاوة على ذلك، تتيح العبوات الصغيرة والإصدارات الخالية من السكر للعلامة التجارية مواكبة الاتجاهات التي تتجاوز مجرد الاستمتاع التقليدي.
يمكن أن يؤدي اغتنام الفرصة، وتكييف عرض القيمة، والتواجد حيثما يتواجد المشتري إلى تحقيق النمو حتى في حالة عدم توفر «Need Space».
«Verified Equity»: ربط ما يفكر فيه المستهلك بما يشتريه فعليًّا
في سوق تتسم بانخفاض معدلات تكرار الشراء، يُعد فهم السلوك أمراً أساسياً. لكننا نحتاج أيضاً إلى فهم العوامل التي تجعل العلامة التجارية تعلق في ذهن المستهلك قبل اتخاذ قرار الشراء.
ولهذا السبب نقدم «Verified Equity»، الحل الجديد الخاص بقيمة العلامة التجارية من Worldpanel by Numerator.
تدمج «القيمة المؤكدة» (Verified Equity) بين تصور العلامة التجارية والسلوك الشرائي المؤكد ضمن إطار واحد، حيث تجمع بين «القيمة العاطفية» (Emotional Equity) و«القيمة السلوكية» (Behavioral Equity) ، وتحلل المراحل بدءًا من الوعي بالعلامة التجارية والتفكير في الشراء وصولًا إلى انتشار العلامة التجارية والالتزام بالشراء.
الهدف هو فهم أبعاد القيمة العلامة التجارية التي ترتبط فعليًّا بأداء العلامة التجارية، وتحديد الفرص قبل أن تؤثر الفجوات بين التصور والسلوك على نتائجها.
يتطلب النمو فهم أي الأسر يجب استقطابها، وأي المناسبات يجب الاستفادة منها، وكيفية تكييف معادلة القيمة، ومدى قوة العلامة التجارية قبل إتمام عملية الشراء.
هل تريد أن تعرف أين تكمن الفرص المتاحة لفئتك أو علامتك التجارية؟ تحدث مع فريقنا في Worldpanel by Numerator.
.svg)