لم تكن ولاء المستهلكين للعلامات التجارية في البرازيل تحت ضغط شديد كما هو الحال الآن. ففي عام 2025، أصبح المستهلك يضم، في المتوسط، 10٪ من العلامات التجارية الإضافية إلى سلة مشترياته اليومية مقارنة بعام 2023. تشير هذه البيانات، التي كشفت عنها دراسة "رؤى المستهلك – المتسوق هو المتحكم: كيف تعيد قراراته توجيه قطاع التجزئة والصناعة" الصادرة عن Worldpanel by Numerator، إلى تحول هيكلي: أصبح المتسوق أكثر استراتيجية وأقل ولاءً وأكثر استعدادًا للتجربة.
لا يتعلق الأمر بسلوك عابر. بل هو إعادة تشكيل صامتة — وعميقة — للديناميكية بين المستهلك والصناعة والتجزئة.
تجزئة السوق: المزيد من العلامات التجارية، وتركيز أقل
خلال عام 2025، ازدادت ظاهرة تشتت المشتريات. ويشير ارتفاع متوسط عدد العلامات التجارية في سلة المشتريات إلى انخفاض التركيز على عدد قليل من الشركات المصنعة وزيادة الاستعداد لتجربة منتجات جديدة.
في الواقع، هذا يعني أن المستهلك البرازيلي:
- تنوع خياراتك أكثر داخل الفئات
- تنوع بين العلامات التجارية الفاخرة والخيارات الأكثر توفراً
- تقليل الاعتماد على مصنع واحد
تُعد الفئة C أفضل مثال على هذه الظاهرة. ففي هذه الفئة، ارتفع متوسط عدد العلامات التجارية بنسبة 11,6٪، مصحوبًا بزيادة بنسبة 25,2٪ في وتيرة التسوق وانخفاض بنسبة 22,9٪ في حجم المشتريات في كل زيارة. والأنماط واضحة: زيارات أكثر إلى نقاط البيع، وعربات تسوق أصغر حجمًا، ومقارنة مستمرة بين الخيارات المتاحة.
لم يتوقف المستهلك عن الإنفاق. بل أصبح يقسمه على فترات.
انخفاض الولاء للعلامات التجارية في الفئات الرئيسية
النتيجة المباشرة للتجزئة هي تراجع الولاء للعلامات التجارية في جميع فئات السلع الاستهلاكية الرئيسية تقريبًا.
وقد سُجلت أكبر الانخفاضات في:
- ميرسياريا دوسي (-5,4%)
- المنتجات الغذائية المملحة (-7,4%)
- السلع القابلة للتلف (-8,9%)
- المشروبات (-28,0%)
- بيليزا (-11,0%)
كما شهدت قطاعات البضائع المتنوعة والحيوانات الأليفة والأدوية التي لا تحتاج إلى وصفة طبية (OTC) انخفاضًا ملحوظًا في ولاء العملاء. ولا تعني هذه الظاهرة التخلي النهائي عن العلامات التجارية التقليدية. فلا يزال المستهلك يخصص حيزًا للمنتجات الفاخرة والعلامات التجارية الراسخة. ما تغير هو المعيار. فلم يعد بقاء المنتج في سلة المشتريات أمرًا تلقائيًا. وأصبحت كل عملية شراء قرارًا جديدًا.
ازدادت المتطلبات. يجب أن تكون المزايا واضحة. ويجب أن تكون القيمة المقترحة ملموسة. فالمقارنة تجري طوال الوقت.
الاستهلاك يتباطأ رغم السيطرة على التضخم
ومن النقاط المهمة الأخرى التي أشارت إليها الدراسة تباطؤ معدلات الاستهلاك في عام 2025، حتى مع انخفاض معدلات التضخم.
داخل المنزل، لم يتجاوز معدل النمو 0,2% من حيث العدد. أما خارج المنزل، فقد سجل ارتفاعًا سنويًا بنسبة 3,5%، لكن على المدى الطويل، تشهد المناطق الحضرية انخفاضًا إجماليًا بنسبة 15% في الاستهلاك خارج المنزل.
وتعزز هذه الخطوة إعادة ترتيب الأولويات:
- المزيد من الإمدادات المنزلية
- تقليل حجم المشتريات
- تخطيط أكثر تواتراً ومراجعة مستمرة للنفقات
تقوم جميع الطبقات الاجتماعية بإعادة ترتيب أولويات الإنفاق، ويظهر ذلك بشكل أكثر وضوحًا في الطبقات D وE على المدى القصير. المستهلك هو من يتحكم في الوضع، لكنه أصبح أكثر حذرًا أيضًا.
تترسخ التكنولوجيا الرقمية باعتبارها المعيار الجديد للاستهلاك
كما يؤثر تشتت عمليات الشراء على القنوات. فمع تزايد مقارنة المتسوقين للمنتجات وتجربتهم لها وتوزيعهم لخياراتهم، تزداد أهمية القنوات الرقمية.
في عام 2025، بلغت نسبة انتشار التجارة الإلكترونية مستوىً قياسيًا بلغ 47 نقطة مئوية. وزادت تطبيقات التوصيل من قاعدة مستخدميها بنسبة 17٪. وفي الوقت نفسه، سجل قطاع البيع بالجملة انخفاضًا بنسبة 4٪ في حجم المبيعات — وهو أول انعكاس للاتجاه منذ عام 2021.
يتنقل المستهلك بين القنوات بنفس السهولة التي يتنقل بها بين العلامات التجارية. يبحث عبر الإنترنت، ويشتري من المتاجر الفعلية. يشتري عبر التطبيق، ويستلم مشترياته من المتجر. يجرب علامة تجارية جديدة اليوم، ويعود إلى العلامة التجارية المعتادة غدًا. إن المنطق هنا هجين ومرن.
المتسوق الذي يتحكم في زمام الأمور يعيد صياغة القواعد
تُرسِل دراسة "وورلدبانل" التي أجرتها شركة "نوميراتور" رسالة واضحة: لم تعد الولاء ميزة مضمونة. بل أصبح من الضروري كسبه في كل زيارة إلى نقطة البيع — سواء كانت فعلية أو رقمية.
في ظل تزايد تجزئة عمليات الشراء، وزيادة عدد العلامات التجارية في سلة المشتريات، والمنافسة الشديدة على الميزانية، لم تعد "الأهمية" مجرد كلام، بل أصبحت شرطًا أساسيًا للبقاء.
السؤال الذي يطرح نفسه على الصناعة وقطاع التجزئة ليس ما إذا كان المستهلك أكثر ولاءً أم أقل ولاءً، بل ما إذا كانت العلامات التجارية مستعدة للتنافس على اختيار المستهلك — كل أسبوع — في ظل عربات تسوق أصغر حجماً وقرارات أكثر عقلانية.
.svg)