لا تقتصر قيمة كأس العالم على الحماس فحسب، بل تكمن أيضًا في المستهلكين ذوي القيمة العالية

بالنسبة للعلامات التجارية التي تنفق أموالاً طائلة على التسويق الرياضي، كيف يمكنها تقييم العائدات التجارية لـ«كأس العالم» — باعتباره أحد أهم العلامات التجارية العالمية — تقييماً موضوعياً، ومواءمتها مع استراتيجية نمو العلامة التجارية؟

يقدم مؤشر «نيوريتو» للمستهلكين، من خلال ربط البيانات المستهلكية المتشابهة المصدر المستمدة من «استبيان رغبة المستهلكين في المشاهدة» و«سجلات الشراء الفعلية للمستهلكين عبر جميع القنوات»، عرضًا موضوعيًّا للفرص التجارية الكامنة وراء كأس العالم 2026، وذلك من خلال أبعاد مثل: ملامح الجمهور، ونقاط التفاعل مع المحتوى عبر جميع القنوات، ومؤشر شراء العلامات التجارية.

أولاً: متعة مشاهدة كأس العالم ذات القيمة العالية على الشاشات الكبيرة في المنزل، والتي تُقام كل أربع سنوات

 الجمهور المستهدف: الأسر الناضجة ذات الدخل المرتفع في المدن التي تم إطلاق الخدمة فيها تشكل ركيزة أساسية للسوق 

تتمتع كأس العالم بقاعدة جماهيرية معينة، لا سيما بين المشاهدين الذكور الذين تتراوح أعمارهم بين 34 و44 عامًا في المدن الكبرى. وتشير أحدث بيانات الدراسة الاستقصائية لمؤشر المستهلكين «نيوريتو» إلى أن أكثر من ثلث المستهلكين في المدن الصينية أعربوا صراحةً عن رغبتهم في مشاهدة كأس العالم الحالي. ولا يزال الرجال يشكلون القوة الرئيسية بين مشاهدي المباريات (مؤشر المشاهدين الذكور 131)، بينما تظهر الرغبة الأقوى في مشاهدة المباريات لدى المستهلكين الذين تتراوح أعمارهم بين 35 و44 عامًا (المؤشر 110)، لا سيما في المدن الكبرى (المؤشر 113).

وقد قمنا بتحليل سلة التسوق الفعلية لمشاهدي كأس العالم عبر جميع القنوات، فوجدنا أن قيمة هؤلاء المشاهدين لا يمكن الاستهانة بها. وتشير بيانات مؤشر المستهلكين «نيو رويتو» إلى أن المشاهدين الراغبين في متابعة كأس العالم يُظهرون قدرة استهلاكية أقوى، حيث يتجاوز متوسط الإنفاق السنوي لأسرهم في العديد من الفئات الاستهلاكية متوسط إنفاق الأسر التي لا تشاهد البطولة. وبفضل القيمة العالية لمشاهدي كأس العالم، تجذب هذه البطولة التي تُقام كل أربع سنوات العديد من العلامات التجارية في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول لتعزيز قوة علاماتها التجارية والتأثير على قرارات المستهلكين المستقبلية.

دوافع المشاهدة: التسلية والولع بالبطولات يتجاوزان «اقتصاد المعجبين» 

منذ انطلاق البطولة، سارعت العديد من العلامات التجارية إلى إبرام صفقات مع نجوم كرة القدم والفرق لشن حملات ترويجية مكثفة. فقد وقعت شركة «تشوي شوي لا» عقدًا مع مبابي ليكون سفيرًا لها، ووقعت شركة «وانغ لاوجي» عقدًا مع هاراند خلال فترة كأس العالم، كما أطلقت شركة «الفضائي» لمشروبات الإلكتروليت شراكة مع رونالدو الذي يُعرف بلقب «الفضائي». فهل الطريق الوحيد المتاح أمام العلامات التجارية هو إنفاق مبالغ طائلة للتعاقد مع نجوم كرة القدم والفرق؟

تشير أحدث بيانات استطلاع مؤشر «نيوريتو» للمستهلكين إلى أنه، من حيث الدوافع، فإن السببين الرئيسيين لمشاهدة الجمهور للمباريات هما في الواقع «الترفيه وقضاء الوقت» و«العادة المتمثلة في مشاهدة البطولات الدولية الكبرى»، وليس بالضرورة «دعم فريق أو نجم معين». أما فيما يتعلق باختيار المكان، فتبرز المشاهدة في المنزل بشكل أكبر؛ ونظرًا للعوامل الزمنية الفريدة لجدول مباريات كأس العالم لهذا العام بين الولايات المتحدة وكندا والمكسيك، فإن المستهلكين الصينيين يفضلون بشكل أكبر «المشاهدة بمفردهم في المنزل» و«المشاهدة مع العائلة أو الأصدقاء في المنزل».

إذا لم تكن قد وقعت بعد مع أي نجم كرة قدم كبير، فمن الأفضل أن تبدأ أولاً في «التواصل العاطفي» مع المستهلكين، ودمج حملة التسويق الخاصة بالعلامة التجارية لكأس العالم في سياق الترفيه العائلي، لتصبح جزءًا من تجربة «اللعب».

ثانياً: قد تكون رعاية الأحداث الرياضية أداة فعالة لربط العلامة التجارية بسياقات معينة وتعزيز تفضيلات المستهلكين

 قيمة العلامة التجارية: اكتساب تأثير طويل الأمد لدى المستهلكين 

عندما يتعلق الأمر برعاة بطولة كأس العالم، وهي واحدة من أبرز العلامات التجارية العالمية، ما هي العلامة التجارية التي تتبادر إلى ذهنك؟

ظهرت شركة «كوكا كولا» في ملاعب كأس العالم منذ عام 1950، ورافقت جيلًا تلو الآخر من مشجعي البطولة؛ أما شركة «بايد» للبيرة، فلم تغب أبدًا عن البطولة منذ عام 1986 بصفتها الراعي الرسمي للبيرة. ولا تقتصر قيمة العلامات التجارية الرياضية الرائدة على تحقيق انتشار واسع بين المستهلكين فحسب، بل إن العلامات التجاريةتستحوذ على عقول المستهلكينمن خلالربط مشاعر السعادة لديهمبلحظات النصر والمشاهد المثيرة.

لقد أظهر مشاهدو كأس العالم بالفعل تفضيلات طويلة الأمد فيما يتعلق بسلة التسوق الخاصة بالعلامات التجارية الراعية. ويقوم مؤشر «نيوريتو» للمستهلكين برصد سلوكيات الشراء لدى مشجعي كأس العالم بشكل مستمر، حيث تجاوز مؤشر الإنفاق المتوسط للأسرة الواحدة على منتجات «كوكا كولا» و«بايرو» مؤشر نظرائهم من غير مشاهدي كأس العالم، أو ظل متساويًا معه، لمدة عامين متتاليين. وبالنسبة للعلامات التجارية،فإن رعاية البطولات لا تقتصر على مجرد الحصول على التغطية الإعلامية فحسب، بل تكمن أهميتها في الوصول المستمر إلى الفئات ذات القيمة العالية والإمكانات الاستهلاكية الكبيرة، والتفاعل معها بشكل فعال.

نقطة قوة العلامة التجارية: إقامة تواصل مع المستهلكين من خلال البث المباشر 

توجد فروق ملحوظة في الكفاءة بين المواقع الإعلانية المختلفة من حيث قدرتها على تنشيط ذاكرة المشاهدين. وتشير أحدث البيانات الصادرة عن مؤشر «نيوريتو» للمستهلكين إلى أن الإعلانات الأكثر جاذبية للانتباه هي تلك المرتبطة بالبث التلفزيوني المباشر، بما في ذلك الإعلانات التي تُعرض قبل البث وأثناء الاستراحة، بالإضافة إلى الإعلانات التي تُعرض في الملاعب أو على شاشات LED.

 يكون من الأسهل تذكر أشكال رعاية العلامات التجارية أثناء مشاهدة كأس العالم:

(مرتبة من الأكثر شعبية إلى الأقل شعبية)

● محتوى الإعلانات التي تُبث خلال فترات الإعلانات، مثل ما قبل بدء البث التلفزيوني المباشر أو أثناء الاستراحة

● لوحات إعلانية في الملاعب / إعلانات على شاشات LED

● إعلانات برعاية نجوم كرة القدم/إعلانات مصممة خصيصًا

● رعاية العلامات التجارية لغرف البث المباشر / الإعلانات المنبثقة

● المنتجات المصممة خصيصًا للبطولات (مثل المشروبات والأجهزة المنزلية ذات الإصدارات المحدودة الخاصة بكأس العالم)

● أنشطة التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي

● رعاية فعاليات مشاهدة المباريات في الملاعب

‍

لا تقتصر قيمة العلامات التجارية الرياضية الرائدة على تحقيق مبيعات على المدى القصير فحسب، بل تمتد لتشمل بناء روابط عاطفية مع المستهلكين، والانتقاء الدقيق للمستهلكين ذوي القيمة العالية والإمكانات الكبيرة، وإدارة علاقاتهم بشكل مستمر، مما يؤدي إلى تكوين أصول استهلاكية ذات قيمة طويلة الأمد.

إذن، ما مدى اهتمام المستهلكين الذين يستهدفهم فئتك وعلامتك التجارية بكأس العالم؟ وما الدوافع التي تدفعهم لمشاهدة كأس العالم؟ هل يفضلون المشاهدة على الشاشات الكبيرة أم عبر الوسائط الجديدة؟ سنواصل أيضًا رصد السلوك الاستهلاكي لمشاهدي كأس العالم ومحتويات سلة التسوق الخاصة بهم، حتى نتمكن في المستقبل من تقييم مدى مساهمة الإعلانات خلال كأس العالم في تعزيز قوة العلامة التجارية وزيادة مبيعاتها. كما أن التسويق الرياضي هو أحد الموضوعات التي نوليها اهتمامًا مستمرًا، حيث نساعد العلامات التجارية على إجراء تقييمات واتخاذ قرارات أكثر علمية من خلال ربط عادات المستهلكين في استخدام الوسائط بمحتويات سلة التسوق الخاصة بهم.

يرجى الاتصال بنا، فمؤشر المستهلكين من «نيو ريوتو» سيساعدك في العثور على الإجابة.