يوميات مدير التسويق: أنا علامة تجارية صغيرة ذات طموحات كبيرة، كيف يمكنني تحقيق نمو أسرع؟

اكتشف الخطوات الثلاث التي تكسر عادات المتسوقين.

حمزة هو المدير التنفيذي للتسويق الذي عُيّن مؤخرًا في شركة مشروبات طاقة واعدة تكافح من أجل إدراج منتجاتها في المتاجر. وباعتبارها علامة تجارية من السلع الاستهلاكية المعبأة (CPG) ذات توزيع محدود، فإن فرصتها في اختراق السوق أعلى (مقارنة بالعلامات التجارية الكبرى). ومع ذلك، فإن الاحتمالات لا تصب في صالحها.  وهو يعرف القواعد: فحصتها السوقية المنخفضة تمنحها عدداً أقل من المشترين الذين يشترون منتجاتها بوتيرة أقل. والطريقة الرئيسية لاكتساب المزيد من المشترين هي الاستحواذ على عملاء المنافسين. والخبر "السار" هو أن الأوضاع الاقتصادية الكلية المتقلبة تدفع المتسوقين إلى البحث عن بدائل أكثر. الخبر السيئ هو أن العلامات التجارية لا تفهم جميعها حقًا مع من تتنافس. عندما درسنا 190 فئة من منتجات البقالة في المملكة المتحدة، أدركنا أن واحدة من كل خمس فئات فشلت في اختبار "الملاءمة الجيدة" - بعبارة أخرى، كان لدى العديد من العلامات التجارية الصغيرة تواتر شراء أقل مما هو متوقع بالنسبة لانتشارها، وأن "المخاطرة المزدوجة" - المبدأ التسويقي الأكثر شهرة - لم يكن دقيقًا بالنسبة لها.  كيف يمكن لشركة "حمزة" تحديد منافسيها الحقيقيين، وتقييم العدد المستقبلي للمشترين بدقة، وزيادة فرص الفوز لصالحها؟ فيما يلي ثلاث نقاط يجب على العلامات التجارية ذات الانتشار المنخفض فهمها، من أجل تغيير عادات الناس:

1. معركتك للفوز بقلوب المستهلكين لا تبدأ في أروقة المتاجر.

‍يبدأ الأمرفي ذهن المستهلك. يشتري الناس العلامات التجارية وفقًا لقيمتها السوقية، لذا كلما زاد عدد الأشخاص الذين تم إقناعهم، زادت فرص شراء علامتك التجارية. يمكن تفسير جزء من اختيار المستهلك بسلوكه السابق: نعلم أن الناس سيشترون في 6 من أصل 10 مرات العلامة التجارية التي اشتروها آخر مرة. لذا، لكي تدخل العلامات التجارية الصغيرة في المنافسة، عليها أن تغير عادات مشتري فئتها الحالية؛ هكذا تحصل على 80% من نموها الإضافي.  

‍عندما تنمو العلامات التجارية الصغيرة، فإن معظم الزيادة في عدد مرات الشراء تأتي من المشترين الحاليين في تلك الفئة، الذين لم يجربوا منتجات تلك العلامة التجارية من قبل.  

لذا، إذا كنت تمثل علامة تجارية صغيرة، فإن هدفك هو دفع المستهلكين إلى التفكير، وكسر أنماط سلوكهم السابقة، واستقطاب عملاء منافسيك. ولكن كيف؟ إن الخطوة الأولى في مسيرة علامتك التجارية هي تحديد فئتك بشكل دقيق للغاية. عليك أن تكتشف التوترات المحتملة التي يمكن لعلامتك التجارية المساعدة في حلها، وأن تقرر المجال الذي ستعمل فيه. تبدأ بكشف النقاب عن رؤى حول سلوكيات المستهلكين وتفضيلاتهم. ثم تحدد كيفية تلبية احتياجاتهم غير الملباة ومعالجة مناسبات الاستهلاك. وبهذه الطريقة، تجد الفارق الهام لعلامتك التجارية. وبهذا السلاح، يمكنك ترجيح كفة الميزان لصالحك: من خلال التميز بشكل هام بالنسبة لعدد أكبر من الناس، فإنك تمنح المشترين سبباً للتفكير والذهاب إلى أبعد الحدود لاختيارك.

2. …ولكن الأمر يصل إلى ذروته في الممرات.

‍ولتحقيقذلك، عليك أن تكون حاضراً في الأماكن التي تُتخذ فيها القرارات. عليك أن تكون أكثر حضوراً. تشير بيانات "يوروبانيل" إلى أنه إذا حققت زيادة بنسبة 1% في معدل الانتشار، فستحصل علامتك التجارية على زيادة بنسبة 0.6% في حصتها السوقية. وإذا كنت تمثل علامة تجارية صغيرة، فإن هذا التحسن في التوزيع يمكن أن يكون عاملاً حاسماً في النمو.

تؤثر التغيرات في قنوات التوزيع على مسار العلامات التجارية الصغيرة أكثر من تأثيرها على العلامات التجارية الكبرى  

حققت كل من "هيمالايا" (منتجات العناية الشخصية) و"هورليكس" (مشروب مغذي) هذا الهدف. فقد ارتفعت نقاطهما بنسبة 0.9 و0.8 نقطة على التوالي في الفترة 2022-2023، واكتسبت كل منهما أكثر من 10 ملايين مشترٍ. لكن قصة نجاحهما لم تبدأ في أروقة المتاجر؛ فقد حرصتا أولاً على تلبية المتطلبات البشرية المتغيرة، وعلى أن تميز عروضهما عن العلامات التجارية الراسخة في الفئة. وعندما حان وقت التنفيذ، تم إثبات صحة ادعاءاتهما للمتاجر بشأن سبب استحقاقهما لمساحة على الرفوف: فقد كان لديهما القدرة على أن يصبحا جزءًا لا يتجزأ من حياة المستهلك اليومية. تظهر أبحاثنا أن عرض القيمة المقترن بعروض المنتج والتوزيع المجاني للعينات والخصومات يمكن أن يفتح أبواب "التوزيع"، خاصة بالنسبة للعلامات التجارية الأصغر.  توصل الأستاذان باولز وسلوتغراف إلى استنتاج مماثل في هذه الورقة البحثية. فقد أثبتا أن العلامات التجارية الأصغر التي تتميز باختلاف ملموس يمكنها تحسين استثماراتها التسويقية بشكل أفضل، وتعزيز حضورها، والحصول على فائدة طويلة الأمد من الاستخدام الاستراتيجي للعروض الترويجية على الأسعار.  

3. ما ينقصك من حيث الحجم، عليك تعويضه بفعالية الحملة.

"هل يمكنك تحقيق المزيد بتكلفة أقل؟" هذا السؤال يُطرح كثيرًا على حمزة، مدير التسويق التنفيذي لدينا. إنها تأملات عملية ترتكز على حقيقة تسويقية شهيرة. إذا تجاوزت حصة صوتك الزائدة (ESoV) حصتك في السوق (SoM)، فستحقق النمو، كما أثبت بينيت وفيلد في كتابهما "The Long and The Short of it": لكن العلامات التجارية الأصغر حجمًا تحتاج إلى فعالية حملات إعلانية أعلى من المتوسط لزيادة حصتها في السوق من خلال حصة الصوت الزائدة (ESoV) - وغالبًا ما يشكل ميزانيتها الأصغر عائقًا. غالبًا، وليس دائمًا.  أثبت العديد من الفائزين بجائزة Effie أن الإبداع عالي الجودة يمكن أن يعني في الواقع أنك تحتاج إلى ميزانية إعلامية أصغر، كما لاحظت خبيرة الإبداع لدينا فيرا سيدلوفا. وتعد شركة Flip، وهي شركة رومانية لبيع الأجهزة المحمولة المجددة، مثالاً بارزاً على ذلك. فقد غيرت حملتها "الجديد هو للحاضر، والذكي هو للأبد" تصورات الناس تجاه الجديد وخلقت طلباً على الهواتف المحمولة المستعملة من خلال تحويل المشترين الذين لم يفكروا أبداً في شراء واحدة.  

‍قصة داود وجالوت ليست مجرد استعارة تبعث على التفاؤل.

بدلاً من الحجارة والمنجنيق، سلح نفسك بـ«التميز النسبي».  من الصعب تحقيق نمو في الانتشار: فقد تمكنت 11% فقط من العلامات التجارية من زيادة انتشارها بشكل ملحوظ خلال العام الماضي. وكان القاسم المشترك بينها هو تميز نسبي أعلى من المتوقع بالنسبة لحجمها. تظهر بياناتنا أن العلامات التجارية التي تنمو انتشارها تبدأ بميزة قدرها 7 نقاط في التميز، مقارنة بالعلامات التجارية التي تفقد انتشارها. كما تظهر أن هذه العلامات التجارية تبدأ بالتميز، ثم تستفيد منه لزيادة بروزها وأهميتها.

غالبًا ما يبدأ النمو القوي بوجود تمييز واضح في نظر المستهلكين. ومن ثم، يتم الاستفادة من هذا التمييز لتعزيز البروز والأهمية.

نرى من حولنا أمثلة حقيقية لعلامات تجارية كانت في البداية غير معروفة (مثل علامة حمزة) وهي الآن تتصدر فئاتها. فقد كانت كل من «غوزمان إي غوميز» و«فيفر تري» و«نوبانك» وغيرها الكثير في أسفل سلم المنافسة قبل بضع سنوات. وقد تمكنت هذه العلامات الثلاث من إيجاد ما يميزها بشكل جوهري، وزادت من انتشارها، فتبع ذلك نموها. لا تنسَ أبدًا أن وصولك إلى المستهلكين هو قوتك الخارقة. بدأ حمزة باحتياجاتهم - اكتشف كيف ينظر المستهلكون إلى العالم ولم يتوقف أبدًا عن مراقبة تصوراتهم تجاه علامته التجارية. سيأتي النمو، ليس بسبب الحظ، ولكن لأنه يعمل بشكل منهجي لتحقيقه. أداة تتبع العلامة التجارية التي يحملها في جيبه تثبت أنه يسير في الاتجاه الصحيح. سواء كنت تبدأ الآن أو كنت علامة تجارية راسخة، فإن وعدنا هو: سيساعدك "مخطط نمو العلامة التجارية" على البقاء على المسار الصحيح نحو النمو المستدام والأرباح الجيدة.