أسعار الكاكاو تنخفض، لكن لا تتوقعوا انخفاض أسعار الشوكولاتة

أسعار الكاكاو آخذة في الانخفاض. هذه هي الأخبار السارة. أما الأخبار المحرجة فهي أن المستهلكين قد لا يشعرون بذلك، أو على الأقل ليس بالطريقة التي يتوقعونها.

بعد عامين من التضخم الحاد في تكاليف المدخلات، انخفضت أسعار الكاكاو انخفاضاً حاداً، حيث تراجعت إلى نصف مستواها تقريباً مقارنة بالعام الماضي. وانخفضت أسعار الكاكاو الخام بنسبة 52% مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي.

بالنسبة لمصنعي الشوكولاتة، يبدو هذا بمثابة ارتياح: فسيقل عدد الليالي التي يقضونها في قلق بشأن تقلص هوامش الربح، وستقل الزيادات الطارئة في الأسعار، وستقل المحادثات المحرجة مع تجار التجزئة حول ضغوط التكلفة «التي لا مفر منها». كما تراجعت المحادثات حول حماية سلسلة التوريد التي كانت تتسم بالتقلب. أما بالنسبة للمتسوقين، فالأمر يبدو أبسط من ذلك: فانخفاض سعر الكاكاو يعني بالضرورة انخفاض سعر الشوكولاتة.

لكن الانخفاض السريع في أسعار السلع الأساسية نادراً ما ينعكس على الرفوف. فخلال العامين الماضيين، شهد قسم الشوكولاتة سلسلة من الزيادات التي كانت لتكون في الماضي أمراً لا يمكن تصوره. لذا، تكيف المتسوقون مع الوضع، وكذلك فعلت الشركات المصنعة. لقد رأينا المتسوقين يشترون عبوات أصغر حجمًا، غالبًا بدافع من المصنعين الذين ينتجون خيارات أصغر حجمًا لمساعدة المتسوقين في مواجهة ضغوط التضخم. كما رأينا تغييرًا في أشكال العبوات حيث أصبح المشترون يبحثون عن العروض الترويجية بشكل أكبر، وفي بعض الحالات تعاملوا مع الشوكولاتة على أنها متعة أقل تكرارًا. كما تكيف تجار التجزئة أيضًا، حيث وضعوا جداول ترويجية ساعدت في الحفاظ على حركة هذه الفئة من المنتجات بينما ارتفعت الأسعار على الرفوف. والنتيجة هي مجموعة جديدة من نقاط المرجعية "الطبيعية" التي لا تتلاشى تلقائيًا عندما تنخفض تكاليف المدخلات.

سيل من العروض

ولهذا السبب، فإن السيناريو الأكثر ترجيحًا على المدى القريب يبدو كالتالي: ستصبح العروض الترويجية الساحة الرئيسية للمنافسة. فقد تظل الأسعار اليومية ثابتة، في حين تصبح العروض الترويجية أكثر تواترًا ووضوحًا، وأحيانًا أكثر جاذبية. وتلخص عبارة «توقعوا المزيد من العروض الترويجية، لا شوكولاتة أرخص» جوّ الموقف. وقد شهدنا سيناريوًّا مشابهًا في مجال القهوة ومنتجات الحلويات الأخرى. وبالنسبة لعيد الفصح عام 2026، يشير المنطق نفسه إلى عروض ترويجية أكثر جاذبية وأسعارًا ثابتة على الرفوف.

ومن الناحية العملية بالنسبة للعلامات التجارية وتجار التجزئة، تتوافق العروض الترويجية مع الواقع الفعلي لكيفية شراء وبيع الشوكولاتة، حيث تميل عروض الشوكولاتة إلى تحفيز المزيد من الشراء. يمكن لأسبوع العروض الترويجية أن يزيد من الإضافات إلى سلة التسوق وسلوك التخزين، كما يمكنه أن يحفز الزبائن على التسوق في أوقات معينة من العام. وعبر الآليات التي تمت دراستها على مدار عامين، حققت الحملة الترويجية المتوسطة مبيعات إضافية بقيمة 41,200 جنيه إسترليني في الأسبوع للشركة المصنعة. وفي الفئات التي كانت فيها هوامش الربح ضيقة، يحظى هذا النوع من الحوافز بالاهتمام. ومع تحسن هوامش الربح بشكل أكبر مع انخفاض أسعار الكاكاو، سيُنظر إلى هذا الأمر من قبل الكثيرين على أنه أخبار مشجعة.

كما تتوافق العروض الترويجية مع الطريقة التي تُتخذ بها القرارات داخل الشركات. فيمكن تطبيق عروض الشراء المتعدد في الأوقات التي يكون فيها المتسوقون مستعدين لتخزين المنتجات، في حين أن التخفيضات المباشرة في الأسعار يمكن أن تزيل العوائق أمام المشترين الجدد. وتُعد هذه القدرة على التخصيص والتكييف ذات قيمة كبيرة في بيئة تظل فيها التكاليف والمنافسة وثقة المتسوقين في حالة تقلب مستمر.

ثقافة التخفيضات

هناك عامل آخر يؤثر على السوق ويجب التعامل معه بحذر. فقد دأب السوق على «تدريب» المتسوقين على توقع المزيد من الأنشطة الترويجية، وفي مقدمتها التخفيضات المباشرة في الأسعار. وعلى مستوى قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG) ككل، شهدنا تحولاً كبيراً على أساس سنوي نحو التخفيضات المؤقتة في الأسعار (TPRs)، في حين انخفضت المبيعات غير الترويجية بشكل ملحوظ. كما نمت التخفيضات المؤقتة في الأسعار في أعقاب القيود التشريعية المفروضة على عمليات الشراء المتعددة للمنتجات عالية الدهون والسكر والملح (HFSS). وبغض النظر عن كيفية تمويل العلامات التجارية لهذه التخفيضات، وكيفية تخطيط تجار التجزئة لها، فإن المتسوقين يتعلمون انتظارها.

ومع ذلك، لا يعني هذا أن انخفاض الأسعار أمر مستحيل. فعادةً ما يحدث ذلك عندما تتراكم الضغوط بشكل يصعب تجاهله. ونحن نبحث عن ثلاث إشارات تدل على ما إذا كان السوق يتجه نحو نقطة يصعب فيها على هيكله الصمود.

الإشارة الأولى هي حجم المبيعات. فقد تبدو قيمة المبيعات مستقرة في حين أن الأسر تشتري كميات أقل من المنتجات، لا سيما عندما تكون مدعومة بالتضخم. أما حجم المبيعات فيروي القصة بشكل أكثر مباشرة: أي كميات الشوكولاتة التي تُباع فعليًّا. وعندما ينخفض حجم المبيعات بشكل ملحوظ، فهذا يشير إلى وجود مقاومة لا تعوضها العروض الترويجية بالكامل. ويستلزم هذا السيناريو استجابة أوسع نطاقًا تشمل التسعير وتصميم العبوات والاستراتيجية الترويجية.

وتكمن الإشارة الثانية في الفجوات السعرية بين المنتجات ذات العلامات التجارية الخاصة. فالشوكولاتة التي تحمل العلامة التجارية الخاصة بالسوبرماركت تُعد بديلاً موثوقاً به للعديد من الأسر. وعندما تتسع الفجوة السعرية بين المنتجات ذات العلامات التجارية المعروفة وتلك ذات العلامات التجارية الخاصة إلى ما يتجاوز الحد الذي يراه المتسوقون مبرراً، يتسارع التحول نحو المنتجات ذات العلامات التجارية الخاصة. ويتجلى هذا التحول من خلال التغيرات في حصص السوق، والتغيرات في معدلات الانتشار، وتآكل الولاء للعلامة التجارية. وتشعر العلامات التجارية بهذا الضغط بسرعة، لا سيما في المنتجات اليومية التي تتميز بدرجة عالية من قابلية الاستبدال.

فجوة القيمة

تظهر الإشارة الثالثة في الفجوات بين المنافسين. ففي العديد من قطاعات الشوكولاتة، يمكن أن توفر علامة تجارية منافسة قريبة خيارًا شبه متبادل أو قابل للاستبدال. وعندما تبدو إحدى العلامات التجارية ذات قيمة أفضل بشكل مستمر، وتكون قابلة للاستبدال بسهولة، ينتقل المتسوقون إليها. ويُعد التنافس بين كوكا كولا وبيبسي مثالاً كلاسيكيًا على ذلك. وقد يكون الانتقال من إحداهما إلى الأخرى بطيئًا في البداية، ثم يتسارع بمجرد أن تصبح الفجوة واضحة ويتم تعزيزها بشكل متكرر من خلال العروض الترويجية أو التموضع في السوق. وببساطة: تستجيب استراتيجية التسعير لتغيرات حصص السوق.

هذه الإشارات الثلاث تحدد الكيفية التي ستسير بها أمور الكاكاو على أرض الواقع. فانخفاض أسعار الكاكاو يتيح مجالاً لإجراء تغييرات على سلة المنتجات. وتقرر الفئة كيفية الاستفادة من هذا المجال بناءً على تصرفات المتسوقين والمنافسين.

يُشير التاريخ الحديث للفئات المجاورة إلى الشكل الذي قد يتخذه هذا الوضع. فقد انتقلت أسعار القهوة من حالة التضخم المرتفع إلى الانكماش خلال 14 شهراً. وفي نمط العروض الترويجية الذي تلا ذلك، لاحظنا ما يلي: ارتفع معدل الخصم بنحو 5٪، مع ظهور عروض أكثر جاذبية مع تراجع معدلات التضخم. وأصبحت تجربة المتسوقين أكثر ثراءً بالعروض، بينما تحركت الأسعار اليومية بحذر أكبر.

نوبة السكر

وتُعد صناعة الحلويات مثالاً أكثر دقة في هذا الصدد. فقد سلكت مساراً مشابهاً استمر 14 شهراً، بدءاً من ارتفاع التضخم وصولاً إلى الانكماش. وتصاعدت العروض الترويجية بسرعة مع تراجع التضخم. وتُظهر بيانات «وورلدبانل» أن حجم المبيعات في إطار العروض الترويجية ارتفع من حوالي 11% إلى 26%. كما نشهد استجابة سريعة وملحوظة من جانب الشركات المصنعة، حيث زاد عدد العروض الترويجية المضافة بنسبة 54% في غضون ثلاثة أشهر فقط.

الدرس المستفاد في قطاع الشوكولاتة واضح: يمكن أن تشكل كثافة الصفقات محركًا للنمو، كما يمكنها إعادة تشكيل فئات المستهلكين وأماكن الشراء.

يمكن أن يسهم انخفاض أسعار الكاكاو في تحسين هوامش الربح، وتمويل آليات ترويجية أكثر فعالية، وإتاحة اتخاذ إجراءات محددة الهدف لسد الثغرات التي تتزايد فيها مخاطر تحول العملاء. وتُعد العروض الترويجية وسيلة عملية لتحقيق ذلك، حيث يمكن توجيهها نحو نقاط الضغط المحددة التي يكشف عنها السوق، حسب المتاجر، وحسب العبوات، وحسب التوقيت.

وهذا يقودنا إلى الحديث عن الاستراتيجية، لأن المرحلة التي تكثر فيها العروض الترويجية تكافئ الانضباط. فالعروض الترويجية يمكنها جذب العملاء والاحتفاظ بهم وحماية حصص السوق وتحقيق النمو، حسب طريقة تصميمها. يمكن أن تؤدي عمليات الشراء المتعددة إلى زيادة مخزون المؤن؛ ويمكن أن تؤدي التخفيضات المباشرة في الأسعار إلى تقليل حاجز الدخول؛ ويمكن أن تحمي الحزم الموسمية مناسبات تقديم الهدايا. لكن سوء تنفيذ العروض الترويجية في هذه الحالات يمكن أن يدرب المتسوقين على الانتظار، مما يقوض قيمة الفئة لأن العروض تدعم ما كان المتسوق سيشتريه على أي حال. مع الوضوح، تدعم العروض الترويجية النمو مع الحفاظ على هيكل أسعار الرفوف الذي استغرقت الفئة سنوات في بنائه.

‍

صامويل هارت
مدير وحدة الأعمال، وورلدبانل من نوميراتور