النمو المدفوع بالتوسع في الأسواق: لماذا يعد كسب المزيد من العملاء ضرورة استراتيجية للعلامات التجارية في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين

لسنوات طويلة، دار الجدل بين مديري العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين حول المزايا النسبية لاكتساب مشترين جدد مقابل زيادة وتيرة الشراء لدى العملاء الحاليين. وقد حسمت دراسة تلوية رائدة أجرتها «وورلدبانل» (Worldpanel) التابعة لشركة «نوميراتور» (Numerator)، وهي إحدى خدمات شركة «سي تي آر» (CTR) في الصين، هذا الجدل بشكل قاطع. من خلال تحليل 11.6 مليون عملية شراء عبر 1,200 علامة تجارية في 93 فئة من السلع الاستهلاكية سريعة التداول، تكشف الدراسة بوضوح مذهل أن أكثر من 9 من كل 10 علامات تجارية تنمو من خلال زيادة عدد المتسوقين الذين يشترون منتجاتها. وينطبق هذا بغض النظر عن حجم العلامة التجارية. وتؤكد هذه النتيجة الفرضية المركزية لعمل بايرون شارب الرائد، "كيف تنمو العلامات التجارية": أن نمو العلامة التجارية مدفوع في المقام الأول بالتغلغل — جذب المزيد من المشترين — بدلاً من زيادة تكرار الشراء من قاعدة العملاء المخلصين الحاليين.

لا تكتفي البيانات الصينية بتأكيد صحة نظرية شارب من الناحية النظرية فحسب، بل إنها تقيسها على نطاق واسع، في واحدة من أكثر أسواق المستهلكين تعقيدًا وتنافسيةً في العالم. وتترتب على ذلك آثار عميقة على الطريقة التي يفكر بها أصحاب العلامات التجارية في الاستراتيجية والاستثمار وقياس الأداء.

لماذا لا يمكنك التوقف عن جذب مشترين جدد

تتضح أهمية التفكير القائم على توسيع نطاق الانتشار بشكل أكبر عند النظر إلى مسألة الاحتفاظ بالعملاء. بالنسبة للعلامة التجارية العادية في الصين، فإن أكثر من 7 من كل 10 مشترين هذا العام لن يشتروا منتجات تلك العلامة التجارية مرة أخرى في العام المقبل. ولا يُعزى ذلك إلى قصور في جودة المنتج أو انخفاض الولاء للعلامة التجارية — بل هو ببساطة طبيعة طريقة تسوق المستهلكين. فسبعة من كل عشرة مشترين لا يشترون منتجات علامة تجارية ما إلا مرة واحدة في السنة، مما يجعل من الحتمي رياضيًا أن تتآكل قاعدة العملاء بسرعة ما لم يتم تجديدها باستمرار.

والأثر العملي لهذا الأمر مهم: فحتى لو لم ترتكب أي خطأ، فإن علامتك التجارية تفقد عملاءً باستمرار. لذلك، فإن النمو لا يتطلب فقط الاحتفاظ بالمتسوقين الحاليين، بل يتطلب أيضًا جذب متسوقين جدد بنشاط ليحلوا محل أولئك الذين فقدتهم، بل وأكثر من ذلك. تصل الاستراتيجيات التي تعتمد على التكرار فقط إلى حدها الأقصى بسرعة — كما يوضح الرسم التوضيحي البسيط، فإن تحويل 25 مشتريًا لمرة واحدة إلى مشترين يشترون مرتين يولد حجمًا إضافيًا يبلغ 12.5 كجم، في حين أن جذب 25 مشتريًا جديدًا يولد حجمًا يبلغ 18.8 كجم — أي زيادة بنسبة 50٪ — لأن المشترين الجدد يجلبون أيضًا مناسبات جديدة. وعبر الفئات الحقيقية في الصين، فإن الفجوة ثابتة: في المشروبات الغازية على سبيل المثال، سيضيف مليون مشترٍ جديد لـ "فانتا" 2.6 مليون لتر، في حين أن قيام مليون مشترٍ حالي برحلة إضافية واحدة سيضيف 1.6 مليون لتر فقط.

العثور على غير المشترين واستهدافهم

قبل اتخاذ أي إجراء، يتعين على العلامات التجارية أن تفهم من هم غير المشترين لمنتجاتها ولماذا. فحتى العلامات التجارية الكبرى لديها مجال كبير للتطور — ففي المتوسط، لا تشتري العلامات التجارية الكبرى منتجاتها من 2 من كل 3 متسوقين في فئتها. يمكن تحديد غير المشترين وترتيبهم حسب الأولوية من خلال عدة طرق: التنميط الديموغرافي أو الجغرافي، والتحليل السلوكي (مثل استهداف المشترين الكبار في الفئة الذين لم يجربوا علامتك التجارية من قبل، أو المشترين السابقين)، والتحليلات المماثلة التي تحدد غير المشترين الذين يشبهون قاعدة عملائك الحالية، وتجزئة المشترين على نطاق أوسع. سيعتمد اختيار النهج على الوصول إلى البيانات والطموح، ولكن نقطة البداية هي دائمًا تحديد النطاق المحتمل وقياس المكسب.

العوامل الأربعة الدافعة لنمو الانتشار

يحدد إطار عمل "النمو المدفوع بانتشار المنتجات" الذي وضعته "وورلدبانل تشاينا" أربعة عوامل يمكن لمالكي العلامات التجارية الاستفادة منها لكسب المزيد من المشترين.

1. تعزيز بروز العلامة التجارية. يُعد الوعي بالأمر أساسيًا: فهو يفسر حوالي 56% من الفارق في حجم الانتشار بين العلامات التجارية. ومع ذلك، فإن الوعي وحده لا يكفي — فـ 21% فقط من الأشخاص الذين يعرفون علامة تجارية ما يشترون منتجاتها فعليًّا، ويحدث أكبر انخفاض في معدل الشراء بين مرحلة التفكير في الشراء ومرحلة الشراء الفعلية. وينطوي ذلك على نتيجتين: الاستثمار في وسائل الإعلام ذات الانتشار الواسع لبناء الوعي، ثم العمل بجد لتحويل هذه المعرفة إلى قرار شراء. تزيد الحملات التي تصل إلى أكثر من 70% من جمهورها من معدل الانتشار بثلاث مرات أسرع من تلك التي تصل إلى أقل من 30%. وينطبق هذا بشكل مباشر على مفهوم شارب للتوافر الذهني — أي أن تكون العلامة التجارية التي تتبادر إلى الذهن أولاً، في السياق المناسب، وفي اللحظة المناسبة.

2. توسيع نطاق التواجد في السوق. يُعد التوافر المادي الركيزة الأخرى في إطار عمل شارب، وتؤكد البيانات الصينية بوضوح على أهميته. فالعلامات التجارية غير المتوفرة في جميع المقاطعات ستواجه صعوبة في تجاوز نسبة انتشار وطنية تبلغ 1% — فهي ببساطة أصغر بتسعة أضعاف من تلك التي تتمتع بتغطية على مستوى البلاد. كما أن اتساع نطاق القنوات مهم بنفس القدر: فالعلامات التجارية الموجودة في 15 قناة أو أكثر تحقق انتشارًا أعلى بثلاث مرات من تلك الموجودة في 13 قناة، في حين أن العلامات التجارية المتوفرة في 300 متجر تجزئة أو أكثر تحقق انتشارًا أعلى بست مرات من تلك الموجودة في 150-199 متجرًا. وللوصول إلى انتشار بنسبة 10٪، يجب أن تكون العلامة التجارية متوفرة في أكثر من 250 متجر تجزئة.

3. الفوز في نقطة البيع. بمجرد أن يصادف المتسوق علامتك التجارية، عليك تحويله إلى عميل. ويُعد اتساع نطاق المنتجات عبر مستويات الأسعار أمرًا بالغ الأهمية: فالعلامات التجارية التي تغطي مستويات الأسعار المنخفضة والمتوسطة والعالية تحقق انتشارًا يزيد عن ضعف انتشار تلك التي لا تفعل ذلك. كما يلعب حجم المجموعة دورًا أيضًا — فالعلامات التجارية التي تضم ما لا يقل عن 150 وحدة تخزين (SKU) يمكنها الوصول إلى 10% من المتسوقين، وعادةً ما تجذب المجموعات الأوسع نطاقًا عددًا أكبر من المشترين. ومع ذلك، فإن تحسين المجموعة لا يقل أهمية عن اتساعها: في المتوسط، يمكن للعلامات التجارية إزالة حوالي 11% من وحدات التخزين (SKUs) الخاصة بها دون أي انخفاض في معدل الانتشار، مما يعني أن العديد من العلامات التجارية تحمل عبئًا زائدًا يزيد التكلفة دون إضافة مشترين. ويكمن الانضباط في الاحتفاظ بوحدات التخزين (SKUs) التي تجذب المتسوقين الجدد حقًا والتخلص من تلك التي لا تفعل ذلك. كما أن استراتيجية الترويج مهمة أيضًا — فقد شهدت 78% من العلامات التجارية التي زادت حجم مبيعاتها خلال العروض الترويجية نموًا في معدل الانتشار. لكن جودة الترويج أهم من الكمية. تحقق العلامات التجارية التي تنفذ عروضًا ترويجية تزايدية حقيقية — تلك التي تجذب مشترين جدد أو تحفز زيارات إضافية بدلاً من مجرد دعم الطلب الحالي — نموًا في عدد المشترين أسرع بأربع مرات من تلك التي تنفذ أنشطة غير تزايدية.

4. استغلال المزيد من مناسبات الاستخدام. تحقق العلامات التجارية التي تعمل في 15 فئة أو أكثر انتشارًا أعلى بثلاث مرات ومناسبات استخدام أكثر بست مرات مقارنة بتلك التي تعمل في أقل من خمس فئات. يعد تطوير المنتجات الجديدة أداة قوية في هذا الصدد، ولكن فقط عندما يكون تطوراً حقيقياً: فالعلامات التجارية التي تطلق منتجات جديدة تجذب مشترين جدد بدلاً من التنافس مع المبيعات الحالية تشهد نمواً في عدد المشترين أسرع بسبع مرات. وبالمثل، فإن التوسع في المزيد من مجالات الطلب يفتح الباب أمام جمهور جديد — فالعلامات التجارية الممثلة جيداً في جميع مجالات الطلب ذات الصلة تحقق انتشاراً أعلى بأكثر من أربعة أضعاف مقارنة بتلك التي ليست كذلك.

تتبع وقياس النتائج، والبحث المستمر عن طرق جديدة للنمو

لا يُعد إطار عمل «النمو القائم على الانتشار» ممارسة استراتيجية تُنفَّذ مرة واحدة فحسب، بل هو دورة مستمرة. وتمثل العوامل التي يمكن لمالكي العلامات التجارية التحكم فيها 51% من التغير في انتشار العلامة التجارية؛ بينما تعود النسبة المتبقية البالغة 49% إلى العوامل الخارجية. إن فهم العوامل المحددة التي لها التأثير الأكبر في أي وقت معين — وتلك التي لا تحقق الأداء المطلوب — يتيح للعلامات التجارية إعادة موازنة استثماراتها وصقل استراتيجيتها في الوقت الفعلي.

يأتي النمو المستدام في سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين من العلامات التجارية التي لا تتوقف أبدًا عن البحث عن مشترين جدد وقنوات جديدة ومناسبات جديدة وأسباب جديدة تدفع المتسوقين لاختيارها. حدد هدفًا لاختراق السوق، وتابعه بدقة، وراجع أدواتك بانتظام. العلامات التجارية الناجحة هي تلك التي لا تعامل استقطاب المشترين كحملة ترويجية، بل كنظام متكامل — يُدمج في كل قرار، وبشكل مستمر على مدار العام.

‍