كيف تتغير المزايا

‍

تتغير الميزة التنافسية عندما يغير الابتكار ما تمثله العلامة التجارية في أذهان الناس، دون أن يؤثر ذلك على حجم مبيعاتها. فقد تظل العلامة التجارية حاضرة في سلة المشتريات، لكنها تتحول من خيار أساسي إلى خيار اختياري، ومن عنصر أساسي إلى عنصر إضافي. ومن السهل أن يغيب هذا التحول عن الأذهان، لأنه غالبًا ما يحدث في مرحلة النمو.

نحن نعلم أن الميزة التنافسية نادراً ما تختفي خلال ربع واحد. لكن هذا التراجع يحدث تدريجياً لأن العلامات التجارية قد تستمر في البيع في الوقت الذي يصبح فيه دورها في حياة المستهلكين اليومية أضيق نطاقاً، وأكثر تقييداً، وأكثر عرضةً للتغيرات المفاجئة القادمة.

يتجلى هذا الانحراف بوضوح أكبر عندما يُنظر إلى الابتكار من منظور السلوك بدلاً من أداء الإطلاق. فقد يبدو الإطلاق ناجحاً في الموجة الأولى من المبيعات، ومع ذلك يضعف الميزة التنافسية على المدى الطويل، لأن السؤال التجاري لا يقتصر على «هل بيعت؟» فحسب؛ بل السؤال الأذكى هو «ما الذي غيره؟» داخل مجموعة المنتجات أو الفئة. ويكشف تحليلنا لـ 400 عملية إطلاق عن إجابات مقنعة على هذا السؤال.

قد يؤدي التوسع إلى تعزيز التغيير دون تحسين الاتجاه

الحقيقة المزعجة الأولى هي أن حجم عملية الإطلاق لا يحدد ما إذا كان الابتكار يساهم في بناء ميزة تنافسية أم في إعادة ترتيبها.

وبالنظر إلى بيانات عمليات الإطلاق، تتراوح نسبة الزيادة النسبية للفئة بين حوالي -40% و+40% من مبيعات الإطلاق، في حين تتراوح "الحصة المكتسبة" بين ما يقارب 0% وحوالي 6%. وهناك تداخل بين هذه النطاقات. من الناحية العملية، يمكن أن تكون عمليات الإطلاق الكبيرة ذات تأثير إضافي كبير، أو تأثير إضافي طفيف، أو محايدة، أو مزعزعة بشكل فعال؛ ويمكن لعمليات الإطلاق الصغيرة أن تحقق نفس النتائج. فالحجم يزيد من تأثير الفكرة، لكنه لا يحسّن مدى ملاءمتها لطريقة تسوق الناس.

وهنا يبدأ الانحراف. وقد يمر الأمر دون أن يلاحظه أحد، على الأقل لفترة من الوقت. تحتفل الفرق بإطلاق المنتج لأن الأرقام تبدو مطمئنة، في حين أن المؤشرات السلوكية تتجه في الاتجاه الخاطئ.

إعادة التوزيع الداخلي هي آلية الانجراف

وعندما تتلاشى الميزة، غالبًا ما يكون السبب هو إعادة التوزيع الداخلي.

تشير البيانات إلى أن ظاهرة "التنافس الداخلي" تزداد بشكل حاد مع نمو حجم العلامة التجارية. فالعلامات التجارية التي تستحوذ على حصة تتراوح بين 0 و5% من مجموعة منافسيها تشهد عادةً استقطاب حوالي 12% من مبيعات المنتجات الجديدة من محفظتها الخاصة. وعندما ترتفع الحصة إلى 5-10%، ترتفع هذه النسبة إلى 32%؛ وعندما تتراوح الحصة بين 10 و30%، تصل النسبة إلى 47%؛ أما عند تجاوز الحصة 30%، فتقترب النسبة من 59%.

وهذا لا يعني بالضرورة أن الأمر سيئ. فإعادة هيكلة المحفظة أمر لا مفر منه. لكن الخطر يظهر عندما تصبح إعادة التوزيع هي المصدر الرئيسي لـ«النجاح»، لأنها تغير دور العلامة التجارية في حياة المتسوق. فتتغير وتيرة التفاعل داخل المحفظة — وتتغير التسلسل الهرمي للعلامة التجارية. فيصبح المنتج الذي كان في السابق العنصر الأساسي خيارًا ثانويًا. وتتلاشى الميزة التنافسية، حتى مع استمرار نمو الأعمال.

البحث عن المعنى

كما يتأثر اتجاه السوق بالمكان الذي يجذب فيه الابتكار أول المشترين.

عندما يعتمد إطلاق منتج ما بشكل أكبر على القنوات التي تركز بشكل كبير على المعاملات التجارية، حيث يكون السعر والعروض الترويجية والسرعة هي العوامل المحركة للتسوق، يبدأ المتسوقون في تقييم العلامة التجارية من خلال هذه المؤشرات. فيصبح المنتج شيئًا تختاره لمجرد أنه ملائم أو ذو قيمة جيدة في الوقت الحالي، وليس لأنه يلعب دورًا واضحًا ومستمرًا في روتينك اليومي. وهذا يعني أن العلامة التجارية تظل ضمن قائمة الخيارات المتاحة، لكن يصبح استبدالها أسهل، ولا تعود لتؤدي دورها كمرجع أساسي.

الأدلة متسقة: فموقع القناة يؤثر على الدور السلوكي للعلامة التجارية. فقد يعزز الغرض من العلامة التجارية، أو قد يدفع المتسوقين إلى النظر إليها على أنها خيار ظرفي يعتمد على السعر.

الاحتياجات الجديدة تحول دون الحجر

من أوضح الطرق لتجنب الانحراف عن المسار هو تجاوز الإطار التنافسي المعتاد للعلامة التجارية.

يمكن للابتكار الذي يلبي احتياجات المستهلكين الجديدة أن يوسع نطاق تأثير العلامة التجارية، مما يقلل من جاذبية إعادة التوزيع الداخلي ويتجنب الوقوع في فخ التنافس بشكل متزايد على نفس الفرص.

الابتكار الذي يظل حبيسًا في إطار المقارنات المألوفة يميل إلى تشديد حدة المنافسة دون أن يخلق أسبابًا جديدة للاختيار، مما يجعل من السهل تهميش العلامة التجارية عندما تشتد ضغوط الروتين.

وهنا غالبًا ما تقلل العلامات التجارية من شأن المشكلة. فالانحراف لا يتطلب أن ينقلب المتسوقون ضد العلامة التجارية. بل يتعلق الأمر أكثر بكيفية تلاشي العلامة التجارية من الأذهان لتصبح أقل أهمية.

الاختراق يعزز مركزية المرجع

تظل مركزية قاعدة العملاء محمية عندما تواصل العلامات التجارية جذب عملاء جدد إلى "الدلو المثقوب" الذي لا مفر منه. أما إذا تباطأ هذا الجذب، فإن العلامة التجارية تعتمد بشكل متزايد على العملاء الحاليين للحفاظ على حجم المبيعات؛ فتصبح قاعدة العملاء أقدم وأضيق وأقل تجديدًا. وقد تبدو الميزة مستقرة، لكنها تبدأ في الاعتماد على عدد أقل من الركائز السلوكية. وهذا ما يُسمى بالانحراف.

وتدعم بيانات الإطلاق هذا الأمر بشكل مباشر: فالتوسع في السوق يعزز مكانة العلامة التجارية في قائمة الخيارات المتاحة. وفي مرحلة الانحراف، تصبح هذه العلاقة بمثابة علامة تحذير بقدر ما هي فرصة، لأنها تُظهر المجالات التي أصبحت فيها العلامة التجارية تعتمد على قاعدتها الحالية.

تتباين اتجاهات استهلاك المشروبات مع تشديد الإجراءات الروتينية

تُبرز المشروبات هذه التغيرات بوضوح، حيث تشهد هذه الفئة تغيرات مستمرة في أنماط الاستهلاك وتنافساً متزايداً.

منذ عام 2019، انخفض عدد مناسبات استهلاك المشروبات الكحولية بمقدار مليار مناسبة، في حين انخفض عدد مناسبات استهلاك المشروبات الساخنة والمشروبات الغازية بمقدار 3.8 مليار مناسبة. ونظرًا لتقلص عدد المناسبات التي يمكن التنافس عليها خلال اليوم، يلجأ المتسوقون إلى تبسيط اختياراتهم. فاليوم يشتري الأسرة العادية 7.9 فئة من المشروبات، بعد أن كان هذا الرقم يبلغ 8.6 في عام 2021، كما تشتري 33 علامة تجارية بدلاً من 40.

هذا التضييق لا يلغي خيارات المستهلك، بل يغير شروطها. كيف يبدو ذلك؟ تتصادم اللحظات مع تداخل الأدوار. ففي قطاع المطاعم والحانات، تزداد وجود المشروبات الغازية جنبًا إلى جنب مع المشروبات الكحولية؛ حيث تشمل واحدة من كل ثلاث مرات لتناول المشروبات الغازية في الأماكن المرخصة تناول المشروب الكحولي أيضًا. وحتى مع انخفاض عدد الزيارات بشكل عام، ارتفع عدد المشروبات الغازية المقدمة في هذه الأماكن بنحو 300 مليون مقارنة بعام 2019.

بالنسبة للعلامات التجارية، هذه هي بيئة التغيير. حيث تقل فرص التكرار التلقائي، بينما يزداد الضغط من أجل توضيح الدور. للوهلة الأولى، تظل العلامة التجارية حاضرة، لكن عند النظر عن كثب يتضح أنها تفقد مكانتها السابقة باعتبارها محور الروتين.

الانتباه إلى اللافتات

تشير الأدلة إلى العلامات التحذيرية العملية لـ«انحراف الميزة التنافسية»: التوسع دون تحقيق قيمة مضافة، وتزايد إعادة التوزيع الداخلي مع نمو العلامات التجارية، واختيارات القنوات التي تعيد صياغة المعنى، والابتكار الذي يظل محصوراً في مقارنات مألوفة، وتباطؤ عملية استقطاب العملاء مع تزايد انغلاق القاعدة على نفسها.

تكتسب هذه المرحلة أهمية تجارية لأنها تبعث على الارتياح. ويمكن للنمو أن يستمر. كما يمكن للفرق أن تحافظ على ثقتها بنفسها. ومع ذلك، فإن المؤشرات السلوكية تروي قصة مختلفة حول ما أصبح من السهل استبداله.

التحول أمر قابل للقياس. وهو أمر يمكن التحكم فيه. كما أنه المجال الذي لا يزال يتوفر فيه لمعظم العلامات التجارية أكبر مجال للتحرك، لأن الروتينات لم تتجمد بعد لتصبح «الوضع الطبيعي الجديد».

‍