أصبح التضخم المحرك الرئيسي للنمو في قطاع الوجبات الخفيفة والمشروبات المتوفرة خارج المنزل

تقود المخابز ومحلات الساندويتشات مسار النمو من خلال توسيع قوائم الطعام

يستمر إجمالي الإنفاق على الوجبات الخفيفة والمشروبات غير الكحولية المخصصة للاستهلاك داخل المنزل وخارجه (OOH) في الارتفاع على الصعيد العالمي، حيث سجل زيادة بنسبة 7% في الربع الثاني من عام 2025. كما يستمر الاتجاه الذي ساد في الأرباع السابقة، حيث يتجاوز الإنفاق خارج المنزل (OOH) الإنفاق داخل المنزل في معظم الأسواق.

ومع ذلك، إذا ما ركزنا على أسباب هذا النمو في قطاع الإعلانات الخارجية، نلاحظ حدوث تحول كبير. فلأول مرة، يأتي ارتفاع الأسعار في صدارة العوامل المساهمة في هذا النمو – وليس زيادة عدد الرحلات، التي كانت المحرك الرئيسي في الأرباع الأخيرة.

وقد أثر هذا التغيير على خيارات القنوات، فضلاً عن تطور العروض التي تقدمها متاجر التجزئة، وظهور الآيس كريم كأقوى فئة.

على الصعيد العالمي، بلغ معدل نمو قيمة الإعلانات الخارجية 10% في الربع الثاني، وفقًا لأحدث تقرير «بارومتر الإعلانات الخارجية» الصادر عن «وورلدبانل باي نوميراتور»، مقارنةً بنسبة 6% للإعلانات المنزلية. وشهدت الإعلانات الخارجية نموًا أسرع في جميع الأسواق باستثناء إسبانيا والبرتغال، حيث حققت نموًا مزدوج الرقم في العديد منها.

كما أن حصة الإنفاق على الوجبات الخفيفة والمشروبات التي تسهم بها مبيعات الإعلانات الخارجية لا تزال في تزايد – حيث تمثل الآن 40% من القيمة الإجمالية على الصعيد العالمي، بزيادة قدرها 1% عن العام الماضي. وهذا يؤكد الأهمية البالغة للإعلانات الخارجية في الإنفاق الإجمالي على هذه الفئات، لا سيما في الهند حيث تبلغ مساهمتها 72%.

قادت الوجبات الطازجة والوجبات الخفيفة النمو في الربع الثاني، حيث ارتفعت الإنفاق على الوجبات المعدة للاستهلاك الفوري بمعدل أسرع بأربع مرات في مبيعات خارج المنزل مقارنةً بالمبيعات داخل المنزل.

تأثير التضخم

لقد شكّلت ارتفاعات الأسعار المحفز الرئيسي لنمو القيمة في قطاع البقالة المخصصة للاستهلاك المنزلي على مدى عدة سنوات. وقد انتقل هذا الاتجاه الآن إلى سوق الوجبات الخفيفة والمشروبات المخصصة للاستهلاك خارج المنزل: فقد ارتفع سعر الوحدة بنسبة 6% مقارنة بالربع السابق، مما جعله أكبر عامل مساهم في زيادة الإنفاق.

يدفع التضخم المستهلكين إلى تقليص حجم مشترياتهم في جميع المناطق، حيث انخفض عدد الوحدات المشتراة بنسبة 3٪.

خيارات القنوات المتغيرة باستمرار

في حين أن هيكل قنوات توزيع الوجبات الخفيفة والمشروبات المخصصة للاستهلاك المنزلي لم يتغير، يبدو أن مشهد الإعلانات الخارجية يشهد تحولاً، ولو مؤقتاً على الأقل.

في الربع الأخير، حققت المخابز ومحلات الساندويتشات أكبر مكاسب في نسبة الانتشار، حيث ارتفعت حصتها من الإنفاق من 5.3% إلى 6.5% مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي.

أدى تراجع أهمية قطاعات المطاعم والفنادق (Horeca) وقنوات الشراء العفوي إلى إتاحة فرص أمام قنوات البيع بالتجزئة الحديثة لزيادة القيمة المضافة من الوجبات الخفيفة والمشروبات المخصصة للاستهلاك خارج المنزل. وفي الواقع، شكّل الاستهلاك خارج المنزل أكبر محرك للنمو لهذه القنوات على مدى عدة أرباع متتالية. غير أن هذا الزخم قد توقف الآن، حيث تراجع معدل نمو الإنفاق من 9.3% في الربع الثاني من عام 2024 إلى 4.6% بعد عام واحد.

توسيع القائمة

يعود نجاح المخابز ومحلات الساندويتشات إلى تغيير ذكي في الاستراتيجية. حيث تعمل العديد من المحلات على توسيع قوائم طعامها لتشمل عروضاً أكثر تنوعاً وشمولاً.

ويأتي ذلك استجابةً لتأثير التضخم، إلى جانب تزايد حالات الشراء العفوي مع استمرار عودة المستهلكين إلى المكاتب. فعلى سبيل المثال، يمكن لتجار التجزئة الاستفادة من الحاجة إلى خيارات ميسورة التكلفة وسهلة الاستخدام من خلال تقديم وجبات طازجة جاهزة للاستهلاك الفوري.

ومن بين العلامات التجارية التي وسعت نطاق منتجاتها، نجد «جريجز» في المملكة المتحدة، التي أضافت إلى تشكيلة منتجاتها التقليدية القائمة على السندويشات أصناف الإفطار والحلويات والوجبات الساخنة الطازجة. أما العلامة التجارية الفرنسية «أنج»، فقد عززت قائمة طعامها الأساسية المتمثلة في الخبز والمعجنات بإضافة السندويشات والوجبات. كما تتوسع العلامات التجارية التي تبيع منتجاتها خارج المنزل لتشمل المناسبات المنزلية — فعلى سبيل المثال، تبيع «جريجز» نسخًا من منتجاتها يمكن طهيها في المنزل عبر متاجر «تيسكو».

كما تظهر عروض جديدة في مجال مطاعم الخدمة السريعة (QSR). فقد أطلقت شركة H3 في البرتغال مفهومًا جديدًا – أطلق عليه اسم «Not So Fast Food, True Food» – يقدم برغرًا عالي الجودة بأسعار منخفضة.

ومع ذلك، لا تستفيد جميع القنوات من تزايد فرص الشراء العفوي من خلال تعزيز عروضها في مجال الإعلانات الخارجية؛ فما زالت المتاجر الكبرى والسوبرماركتات لم تفعل ذلك بعد.

ومن بين تلك القنوات التي تتبع هذا النهج – بما في ذلك مطاعم الوجبات السريعة والمخابز ومحلات الساندويتشات ومحلات بيع المنتجات الاستهلاكية – يعمل الكثير منها على تحقيق النمو من خلال إضافة الآيس كريم إلى قوائم طعامها.

الآيس كريم هي الفئة الأكثر رواجًا

كان الآيس كريم الفئة الأفضل أداءً في الربع الثاني، حيث ارتفعت حصته من قيمة الاستهلاك خارج المنزل من 58% إلى 59% مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي. وقد تحقق هذا النمو دون أن يؤثر سلبًا على الإنفاق على البقالة: فالقيمة آخذة في الارتفاع في كل من الاستهلاك خارج المنزل وداخل المنزل.

تشهد هذه الفئة الفاخرة نمواً ملحوظاً في جميع أنحاء أوروبا، ولا سيما في المملكة المتحدة. ففي هذه السوق، ارتفعت حصة الإعلانات الخارجية من حيث القيمة من 19% إلى 33% على أساس سنوي، وذلك بفضل افتتاح عدد كبير من متاجر الآيس كريم والحلويات، مثل «كريمز» و«كاسباس». وتسجل هذه النسبة أعلى مستوياتها في الهند، حيث يأتي 93% من الإنفاق من مبيعات الإعلانات الخارجية.

أما في القنوات الأخرى، فقد ارتفعت حصة الإنفاق في قطاع مطاعم الوجبات السريعة من 15.2% إلى 16.6%، وفي المخابز ومحلات الساندويتشات ومؤسسات الضيافة الأخرى (بما في ذلك محلات الآيس كريم) من 15.2% إلى 16.6%.

وبالنظر بشكل عام إلى الفئات الرئيسية للاستهلاك خارج المنزل، نجد أن الإنفاق على القهوة يسجل أسرع معدل نمو في المنزل، في حين أن الإنفاق على المياه والمشروبات الغازية يسجل أسرع معدل نمو خارج المنزل. أما الإنفاق على الوجبات الخفيفة المالحة والعصائر والبسكويت فقد انخفض سواء داخل المنزل أو خارجه.

الخلاصة

تعد مبيعات الوجبات الخفيفة والمشروبات غير الكحولية المخصصة للاستهلاك الفوري في الأماكن العامة عاملاً أساسياً لصحة السوق ككل، حيث تساهم بنسبة 40% من قيمتها الإجمالية. ونظراً لارتفاع أسعار هذه المنتجات، فإنه كلما زاد اعتماد المنتج على المبيعات في الأماكن العامة، زاد انخفاض الإنفاق الإجمالي في حالة تراجع المبيعات.

لم يعد السبب الرئيسي لزيادة الإنفاق على الإعلانات الخارجية هو زيادة وتيرة العرض، بل ارتفاع الأسعار. وهذا يخلق وضعًا قد يكون محفوفًا بالمخاطر: إلى أي مدى يمكن أن يستمر معدل النمو الحالي؟

وتحقق المخابز ومحلات الساندويتشات أكبر مكاسب في نسبة الانتشار، وذلك بفضل طرح قوائم طعام أكثر تنوعًا، كما تحقق مطاعم الوجبات السريعة (QSR) مكاسب مماثلة بفضل عروضها الجديدة. ويبدو أن نجاحها يؤثر سلبًا على المتاجر الكبرى والسوبر ماركت.

يُعد النمو الاستثنائي الذي تشهده فئة الآيس كريم دليلاً على أن النمو لا يزال ممكناً، مدفوعاً بعروض تجارية واستراتيجيات توزيع مناسبة. ويجب على العلامات التجارية وقنوات البيع خارج المنزل (OOH) إيجاد طرق جديدة للاستفادة من الفرص الجديدة، وتلبية أولويات المستهلكين، وفهم الهياكل المختلفة للأسواق.

‍