ميزة الابتكار

المؤلفون:

‍

التخطيط والتنفيذ من أجل التوسع

لا يزال الابتكار في صميم نمو قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول، لكن يبدو أن النقاش الدائر حول كيفية الابتكار بنجاح قد أصبح مبتذلاً. فهناك الكثير من الأعذار التي تبرر صعوبة الأمر — مثل ازدحام الرفوف، وتقلص الميزانيات، وتشدد متاجر التجزئة، وما إلى ذلك. ومع ذلك، تظل الحقائق الأساسية ثابتة: تتوسع الفئات عندما تقدم العلامات التجارية قيمة جديدة، وقد بدأت كل علامة تجارية كبرى تقريباً كفكرة واحدة حولت حاجة لم تكن ملباة إلى عادة متكررة.

تبدأ ميزة الابتكار بتميّز ذي أهمية تجارية. وتتحقق هذه الميزة عندما تعزز المنتجات الجديدة العادات اليومية، وتجذب مشترين جدد إلى العلامة التجارية، وتوسع نطاق المواقف التي يتم فيها اختيارها، وتزيد من القيمة التي يمكن أن تحملها الفئة.

والسبب في ضرورة ذكر ذلك هو أن مقاييس الابتكار السطحية غالبًا ما تكون مضللة. ماذا نعني بذلك؟ على المستوى الإجمالي، فإن العلاقة بين «حجم أنشطة تطوير المنتجات الجديدة التي تقوم بها العلامة التجارية» و«معدل نمو العلامة التجارية» علاقة ضعيفة. وقد شجع ذلك بعض المؤسسات على اعتبار نجاح الابتكار أمرًا لا يمكن التنبؤ به، ومزيجًا من الحظ والتوقيت ودعم تجار التجزئة.

وعندما نتعمق في دراسة السلوك الفعلي للمتسوقين عبر العديد من عمليات الإطلاق، يتضح أن نجاح الابتكار ليس عشوائياً على الإطلاق. وتُظهر الأدلة التي قمنا بفحصها عبر 400 عملية إطلاق أنماطاً متكررة تميز عمليات الإطلاق المُولِدة للقيمة عن غيرها، ومن العتبات الحاسمة في تلك الأدلة أن يكون التأثير الإضافي على الفئة أكبر من 5% من مبيعات المنتجات الجديدة. وعندما تتجاوز عمليات الإطلاق هذا الحد، تزداد احتمالية أن تعزز التوجه طويل الأمد للعلامة التجارية وتدعم في الوقت نفسه قيمة الفئة لدى تجار التجزئة.

نجم الشمال هو التدرجية

لا تزال العديد من المؤسسات تتحدث عن الابتكار وكأن الهدف الوحيد منه هو تحقيق معدل مبيعات مرتفع في البداية. نعم، هذا أمر مهم، لكنه عادةً ما يكون بعيدًا كل البعد عن جوهر الموضوع. فالقطاعات تنمو عندما تخلق العلامات التجارية قيمة جديدة.

تشير الأدلة إلى أن «الابتكار الذي يوسع نطاق الفئة» هو المقياس الذي يربط بين مزايا العلامة التجارية ومزايا بائعي التجزئة. وهذا أمر بالغ الأهمية. فعندما يؤدي إطلاق منتج ما إلى زيادة حقيقية في الإنفاق على الفئة، فإنه يعزز مكانة العلامة التجارية في عادات المستهلكين بطريقة يصعب تقليدها ويسهل الدفاع عنها؛ أما عندما يقتصر الأمر على إعادة توزيع الإنفاق الحالي، فقد تحقق العلامة التجارية زيادة في الحجم، لكن الميزة تكون أقل وضوحًا.

تصميم فاخر لا يزال في متناول الجميع

يظهر النمط الأبرز في أدلة الإطلاق في مجال التسعير وتصميم العبوات. فعمومًا، تتسم المنتجات الجديدة الأكثر نجاحًا بارتفاع ملحوظ في السعر، حيث يزيد سعرها للوحدة عادةً بنسبة تتراوح بين 50 و80% عن المعدل السائد في الفئة، مع الحفاظ في الوقت نفسه على وضوح القيمة التي توفرها العبوة للمتسوقين.

تتحقق سهولة الوصول إلى المنتج من خلال تصميم العبوة، وليس عن طريق تخفيض أسعار المنتجات الفاخرة. وتشير الدلائل إلى أن أحجام العبوات تكون عادةً أصغر بنسبة تتراوح بين 15 و25٪، مما يتيح للمتسوقين تجربة المنتج أو الترقية إلى منتج أعلى جودة دون الشعور بأنهم انتقلوا إلى فئة سعرية مختلفة تمامًا. وهذا المزيج، الذي يجمع بين السعر الفاخر الواضح ونقطة دخول معقولة للعبوة، يدعم باستمرار تحقيق نمو تدريجي في المبيعات.

وهذا أمر مهم لأن التموضع في الفئة الفاخرة عادةً ما يتيح تحسين الهامش الربحي، ولكنه يغير أيضًا من معنى المنتج بالنسبة للمشترين. فهي تساعد المنتج الجديد على كسب مكان له في روتين الحياة اليومية من خلال توفير سبب لاختياره يستمر حتى بعد زوال الحماس الأولي.

عرض ترويجي يحافظ على القيمة

ومع ذلك، فإن هذه الاستراتيجية لا تعارض الترويج، ولكنها يجب أن تركز بشكل دقيق على تجنب تآكل القيمة.

غالبًا ما تحقق الحملات الترويجية التدريجية حجم مبيعات أكبر بكثير في كل عرض، حيث يتجاوز عادةً متوسط حجم المبيعات لدى المنافسين بنسبة تتراوح بين 40 و70٪، مما يساعد على زيادة ظهور المنتج وتشجيع تجربته في لحظة اتخاذ القرار. والنقطة الأساسية هنا هي أن ذلك لا يتطلب تقديم خصومات هائلة. فالنموذج الأكثر فعالية هو النموذج المنضبط: أي العروض الترويجية التي تساعد المتسوقين على ملاحظة المنتج وتجربته، دون أن تعوّدهم على انتظار العروض الترويجية أو التعامل مع المنتج كبديل اقتصادي.

من شأن إقامة صلة مباشرة بين التخطيط للابتكار وجودة الإيرادات أن يساعد العلامات التجارية وتجار التجزئة على التمييز بين آليات تجربة المنتجات وإعادة تثبيت الأسعار.

الاستماع

كما أن المكان الذي يتم فيه طرح المنتج يؤثر أيضًا على الطريقة التي ينظر بها المتسوقون إليه.

تشير الدلائل إلى أن المنتجات الجديدة تحقق مبيعات أعلى من المتوسط في المتاجر الكبرى ومحلات البيع بالتجزئة المتخصصة. فهذه القنوات تعزز القيمة المتصورة وتتيح الفرصة لإشارات الجودة العالية لتؤتي ثمارها. وعلى النقيض من ذلك، تميل متاجر التخفيضات إلى إبطال مفعول إشارات الجودة العالية من خلال الطريقة التي تُصوِّر بها الخيارات المتاحة، مما قد يجعل من الصعب على المنتج الجديد الحفاظ على المكانة المستهدفة. ولهذا السبب، نادراً ما يتم طرح منتجات جديدة ذات علامات تجارية في متاجر التخفيضات.

لا يُعد هذا تقييماً للقنوات بقدر ما هو واقع سلوكي: فالقنوات تُشكّل تصور القيمة، وتُحدد هذه التصورات ما إذا كان العرض المتميز سيصبح عادة. وينبغي أن تكون الرؤية في صميم الاستراتيجية.

التوسع يولد النمو

لا تزداد مبيعات المنتجات الجديدة بسبب تكرار شرائها من قبل المشترين الحاليين، بل لأنها أصبحت تُشترى من قبل عدد أكبر من الأسر. والحسابات الرياضية واضحة جدًا في هذا الصدد.

ويتوافق هذا مع المبادئ الراسخة في علم التسويق، ويتجلى بوضوح في البيانات المتعلقة بالمشترين: فالتغلغل هو المحرك الرئيسي للنمو. وتتمثل الميزة في زيادة عدد المنتجات التي تدخل سلة التسوق. ونادراً ما يكون زيادة تكرار الشراء انطلاقاً من قاعدة ضيقة مساراً للنمو على المدى الطويل. وهذا لا يعني أن الشراء المتكرر لا يهم. بل إنه مهم. لكن الشراء المتكرر غالباً ما يتبع التغلغل على نطاق واسع بدلاً من أن يسبقه.

وهذا يبرز أيضًا أهمية التميز على الرفوف وعلى الإنترنت. وينبغي اعتبار التصميم القوي الذي يوفر وضوحًا، ومؤشرات على العبوة، وإشارات واضحة حول الغرض من المنتج، من العوامل الحاسمة في اختراق السوق.

مثال من واقع الحياة

ويجسد سوق المشروبات ذلك بوضوح، حيث إن هذه الفئة تشهد تحولاً جذرياً بفعل الاحتياجات. وتعد المشروبات الوظيفية مثالاً واضحاً على الابتكار الذي يحقق ميزة تنافسية من خلال اكتساب أدوار روتينية جديدة، بدلاً من الاعتماد على عنصر الحداثة وحده.

تبلغ قيمة هذه الفئة الآن 223 مليون جنيه إسترليني، بزيادة قدرها 86% منذ عام 2021. وقد ارتفعت وتيرة التسوق بنسبة 23%، كما زاد عدد المتسوقين بمقدار مليون شخص مقارنةً بما كان عليه الحال قبل 4 سنوات؛ ويشتري 29% من المتسوقين الآن مشروبات وظيفية، مثل مشروبات البروتين. وهذه هي السمات المميزة لتوسع أنماط الاستهلاك الروتينية: المزيد من الأسر، والمزيد من رحلات التسوق، والمزيد من المناسبات المتأصلة.

تؤكد القيمة المضافة على أهمية التصميم المتميز. يبلغ متوسط سعر المشروبات الغازية 1.07 جنيه إسترليني للتر الواحد، في حين أن 51% من المتسوقين يقولون إنهم مستعدون لدفع 5 جنيهات إسترلينية للتر الواحد مقابل مشروب ذي فائدة صحية. وتظل المنتجات المتميزة تحظى بالقبول عندما يُفهم دورها وعندما يكتسب عرضها مكانة في روتين الحياة اليومية.

ويعزز التوجه الصحي هذا الأساس. فقد بلغت نسبة الأطعمة والمشروبات التي يتم اختيارها لأسباب صحية أعلى مستوى لها خلال خمس سنوات، ويقول 46% من الناس إنهم يرغبون في أن يزيد تجار التجزئة والمصنعون من تطوير منتجات صحية جديدة لدعم الرفاهية. وينبغي النظر إلى هذا الأمر باعتباره بنية إجازة للابتكار من جانب الطلب تخلق قيمة روتينية جديدة. فالتغاضي عن الاحتياجات الناشئة ووصفها بأنها «موضات عابرة» هو أمر سهل للغاية، بل ويمثل مجالًا محفوفًا بالمخاطر قد يؤدي إلى انحراف العلامة التجارية عن مسارها في فئة معينة.

ما يعنيه ذلك

تشير الأدلة إلى خارطة طريق واضحة: علامات مميزة تتمتع بقوة كافية لتكون ذات مغزى، وأحجام عبوات تجعل تجربة المنتج في متناول الجميع، وعروض ترويجية تعزز اكتشاف المنتج دون المساس بقيمته، وخيارات قنوات ذات ظهور بارز تدعم القيمة المتصورة، وتنفيذ يركز على توسيع نطاق الانتشار لوضع المنتج في المزيد من سلال التسوق.

لا يزال الابتكار هو المحرك. وتكمن الميزة في الانضباط الذي يحدد ما إذا كان هذا المحرك سيولد حركة تقدم مستدامة أم لا.

‍