الابتكار أم الركود: مفترق طرق حاسم أمام قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول

إن عدم طرح منتجات جديدة ينطوي على خطر التراجع، حيث إن الابتكار عنصر أساسي للحفاظ على حضور العلامة التجارية وتأمين حيزها في أسواق التجزئة.

أثبت الابتكار في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG) في المملكة المتحدة أنه ضرورة وميدان صراع في الآونة الأخيرة. فمن الضغوط التشريعية المتعلقة بالأغذية الأقل صحية إلى التغيرات في أنماط شراء المستهلكين، واجهت العلامات التجارية العديد من التحديات.

لكن يبدو أن أولئك الذين استغلوا رياح التغيير هذه لإحداث تغيير في صالحهم هم الذين تفوقوا على منافسيهم في مجال الابتكار. فقد فرضت تحديات السوق طرقًا جديدة للحفاظ على الأهمية وجذب عملاء جدد.

إذن، ماذا تخبرنا الأرقام؟ بالنسبة لأكبر 10 شركات مصنعة ذات علامات تجارية، جاء أكثر من 11% من مبيعاتها في عام 2023 من المنتجات الجديدة ذات العلامات التجارية، كما أن أكثر من 43% من نموها كان مدفوعًا بمبيعات هذه المنتجات. ولا تسلط هذه الإحصاءات الضوء على أهمية الابتكار فحسب، بل تؤكد أيضًا على دوره كشريان حياة في سوق تكافح من أجل تحقيق نمو حقيقي وسط ضغوط تضخمية مستمرة أثرت على رغبة المستهلكين في توسيع سلة مشترياتهم.

بعبارة أخرى، لا يزال من الممكن تحقيق النمو.

العمل الجاد من أجل كسب المال

لكن المنتجات الجديدة اضطرت أيضًا إلى بذل جهد أكبر من المعتاد لإزاحة المنتجات الأخرى من الرفوف، حيث يعمل تجار التجزئة على تحسين تشكيلة منتجاتهم لصالح العلامات التجارية الخاصة التي تساعدهم في تحسين هوامش أرباحهم المتضائلة.

ومع ذلك، وعلى الرغم من ما يبدو أنه استقرار في معدل دخول الشركات الجديدة إلى السوق في السنوات الأخيرة، فإن الابتكار لم يتوقف؛ بل انتقل إلى مجالات أخرى، حيث لا تزال هناك أنشطة ملحوظة في قطاعات مثل المشروبات وأغذية الحيوانات الأليفة، التي غالبًا ما كانت المكاسب قصيرة الأجل هي هدف الابتكار فيها. ولا تتمتع جميع الابتكارات الناجحة بعمر افتراضي طويل بالضرورة، لكنها تميل إلى دفع عجلة النمو بشكل ملموس حتى لو كان ذلك على المدى القصير. ويشكل الفشل في طرح منتجات جديدة خطر التراجع، حيث أن الابتكار أمر محوري للحفاظ على حضور العلامة التجارية وتأمين مساحة البيع بالتجزئة.

كما كان للتغييرات التنظيمية تأثير متسلسل على مشهد الابتكار. فقد أدى تطبيق التشريعات المتعلقة بالأغذية الغنية بالدهون والملح والسكر (HFSS) في أواخر عام 2022 إلى تحول الفئات التي كانت تركز عادةً على طرح منتجات جديدة، مثل الوجبات الخفيفة والحلويات، إلى إعادة صياغة تركيبات المنتجات الحالية لتتوافق مع المعايير الجديدة.

مغناطيس المال

لكن الابتكار استمر في مجالات أخرى، ولم يقتصر الأمر على سعي العلامات التجارية إلى تعزيز حضورها في سلة التسوق. فتوفر المنتجات المبتكرة يمكن أن يؤثر بشكل كبير على سلوكيات التسوق، مما يجذب المستهلكين إلى المتاجر بوتيرة أكبر. ويظهر هذا الاتجاه بقوة خاصة في سلاسل المتاجر الكبرى، مثل تيسكو، حيث تساعد العروض المبتكرة في الحفاظ على اهتمام العملاء وتفاعلهم.

وبالفعل، تميل الابتكارات إلى جذب كبار المنفقين — أي أولئك الذين ينفقون أكثر من 213 جنيهًا إسترلينيًا سنويًا على المنتجات الجديدة — إلى المتاجر الكبيرة، مما يخلق علاقة تكافلية تعزز رضا المستهلكين وأداء تجار التجزئة على حد سواء. وتؤكد هذه الديناميكية على مدى تعقيد دور الابتكار في نمو قطاع التجزئة، والذي يظل عنصرًا قويًا في الإدارة الاستراتيجية لهذا القطاع، رغم تأثره بالظروف الاقتصادية.

ويمتد هذا التأثير ليشمل متاجر التجزئة ذات الأسعار المخفضة مثل «ليدل»، وإن كان ذلك بطريقة مختلفة بعض الشيء، حيث أنها تبذل جهودًا حثيثة لتعزيز الابتكار في منتجات علامتها التجارية الخاصة، مما يشير إلى أن الابتكار أمر حيوي في جميع أشكال تجارة التجزئة.

كما تُظهر المنتجات الجديدة، مثل منتجات العناية بالبشرة "فيوتشر رينو" (Future Renew) من "بوتس رقم 7" (Boots No. 7)، التي تصدرت أحدث تصنيفاتنا للابتكار، أن الابتكار الفعال يمكنه أن يبرر تحديد أسعار أعلى ويدفع نمو الفئة، لا سيما في قطاعات مثل الصحة والجمال، حيث يُعد الولاء للعلامة التجارية وفعالية المنتج عاملين حاسمين.

ومع ذلك، وعلى الرغم من الأهمية الاستراتيجية للابتكار، لا يزال فهم آفاق نموه محفوفًا ببعض التعقيدات. فالظروف التضخمية الحالية تشوه التحليل المباشر، لكن الابتكار يحافظ على مكانته بالنسبة لمن ينتبهون إليه ويستفيدون منه بشكل جيد.

ومن بين الشركات التي استفادت من ذلك بشكل جيد شركة «بيرفكت تيد» (PerfectTed) الناشئة، وهي شركة متخصصة في مشروبات الطاقة المصنوعة من شاي الماتشا والفائزة في برنامج «دراغونز دن» التلفزيوني. فقد حققت «بيرفكت تيد» أكبر زيادة في قيمة المبيعات لكل من الفئة والعلامة التجارية. ومع ذلك، لم يكن نموها في المجالات المتوقعة. بل حققت هذه الزيادة من خلال جذب 42% من الزيارات من مشتري مشروبات الطاقة الحاليين، وهي نسبة تفوق الزيادة الناتجة عن التحول إلى منتجات أعلى جودة أو اختراق أسواق جديدة.

ماذا بعد؟

وبالنظر إلى المستقبل، من المرجح أن يتأثر مسار قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول بالعوامل الاقتصادية العامة وسلوكيات المستهلكين المحددة على حد سواء. وقد تدعم الظاهرة المعروفة باسم "تأثير أحمر الشفاه" النمو في فئات معينة، مما يعكس ميل المستهلكين إلى الانغماس في الكماليات المعقولة التكلفة خلال الأوقات الاقتصادية الصعبة. ولذلك، فإن الابتكار الفعال سيتطلب تحقيق توازن دقيق بين الدافع الإبداعي والتحليل العملي للسوق.

إن تحقيق التوسع والاستدامة والتدرج في آن واحد مهمة شاقة للغاية، وغالبًا ما تؤدي إلى خيبة أمل بشأن عملية الابتكار نفسها. لذا، يتعين على العلامات التجارية التي تعمل في مجال الابتكار أن تكون واضحة تمامًا منذ البداية بشأن ما تسعى إلى تحقيقه، وأن تركز عليه دون كلل.

هل تريد المزيد من هذا النوع؟

اقرأ: الأسر توفر 1.3 مليار جنيه بفضل عروض المتاجر الكبرى

‍