العلامات التجارية الأسرع نموًا ليست بالضرورة تلك التي تطلق أكبر عدد من المنتجات.

وهي تلك التي تنجح في:

• تكوين عادات جديدة
• توسيع نطاق الفرص
• استقطاب مشترين جدد
• وتغيير الطريقة التي يستهلك بها الناس الفئات.

لأن النمو المستدام لا يتحقق بمجرد زيادة المبيعات فحسب. بل يتحقق من خلال تغيير السلوك.

لكن المزيد من الإصدارات لا يعني بالضرورة المزيد من النمو

عادت الصناعة إلى تسريع وتيرة الابتكار.

في أمريكا اللاتينية، يتم إطلاق أكثر من منتج واحد من السلع الاستهلاكية سريعة التداول كل ساعة.

ومع ذلك، تفشل الغالبية في الوصول إلى نطاق ذي أهمية — والعديد من الشركات التي تنمو لا تحقق نمواً إضافياً.

المشكلة ليست في نقص الابتكار.

والحقيقة أن معظم الإصدارات الجديدة لا تزال تُقيَّم فقط بناءً على:

• البيع الكامل
• التوزيع
• السرعة الابتدائية
• حجم مبيعاتكم

لكن زيادة المبيعات لا تعني بالضرورة نموًا مستدامًا.

العديد من الابتكارات:

• يعيدون توزيع الحجم داخليًا
• تجميع المحفظة
• تحل محل المناسبات الموجودة بالفعل
• أو لا تؤدي إلا إلى تجربة مؤقتة

لم تعد السؤال الأهم هو:

"هل حقق هذا الإصدار مبيعات جيدة؟"

السؤال الجديد هو:

"ما الذي غيره هذا الإطلاق فعليًا في سلوك المتسوق؟"

لأن النمو اليوم أصبح مرتبطًا بشكل متزايد بالسلوك.

تغيرت عادات المتسوقين — وأصبح الابتكار أكثر صعوبة

أصبح المتسوق في أمريكا اللاتينية أكثر:

• انتقائي
• مجزأ
• متعدد القنوات
• أقل ولاءً للعلامات التجارية

وأكثر انفتاحًا على التجريب

وفي الوقت نفسه، أصبحت قوائم المشتريات أكثر إيجازًا.

لكن زيادة الخيارات لم تعد تعني المزيد من المجال للابتكار.

لا تتنافس الإصدارات الجديدة فقط على التوزيع أو الظهور.

يتنافسون على:

• التواجد في الحياة اليومية
• الأهمية المتصورة
• التكرار والأهمية السلوكية

وهنا تبدأ العديد من الابتكارات في فقدان زخمها.

مستقبل الابتكار يكمن في السلوك

تقوم العلامات التجارية الأكثر تطوراً بتغيير طريقة التفكير في النمو.

لقد أدركت هذه الشركات بالفعل أن الابتكارات الأكثر أهمية ليست فقط تلك التي تحقق مبيعات.

وهي تلك التي تنجح في:

• تكوين عادات جديدة
• خلق فرص جديدة
• توسيع نطاق الاستهلاك
• زيادة الأهمية في الحياة اليومية
• وتغيير سلوك الشراء

لأن التدرجية هي نتيجة. إن المحرك الحقيقي للنمو المستدام هو الأهمية السلوكية.

الأسئلة الأربعة المتعلقة بالابتكار ذي الصلة

1. هل أحدثت هذه الابتكار تغييراً في السلوك؟
هل أوجدت عادةً جديدة أو مناسبةً جديدة أو دوراً جديداً لهذه الفئة؟

2. هل ساهمت في توسيع نطاق الانتشار؟
هل جذبت مشترين جدد للعلامة التجارية أو الفئة؟

3. هل نجحت في تحقيق تكرار؟
هل نجحت هذه المبادرة في أن تصبح جزءًا من الروتين — أم أنها لم تؤدِّ إلا إلى إجراء تجربة؟

4. هل كان النمو تدريجيًا بالفعل؟
أم أنه اكتفى بإعادة توزيع الطلب الموجود أصلاً؟

تقوم الشركات الرائدة في مجال الابتكار بمتابعة هذه الاستجابات منذ ظهور أولى بوادر تبنيها.

الحجم لا يعني النجاح

أقل من 10% من المنتجات الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG) تحقق حجم مبيعات كبير في السنة الأولى.

لكن التوسع وحده لا يضمن نموًا مستدامًا. لأن الإصدارات الكبرى يمكنها أيضًا:

• تقليل الربحية
• زيادة الاعتماد على العروض الترويجية
• إعادة توزيع السعة داخليًا
• أو تسريع عملية تجزئة المحفظة

وفي الوقت نفسه، يمكن أن تصبح الابتكارات الصغيرة ذات أهمية بالغة عندما تنجح في فتح آفاق لسلوكيات جديدة.

إن حجم الابتكار يضاعف من آثاره، لكنه لا يضمن أهميته.

تكشف الأيام المائة الأولى عن إمكانات الابتكار

عادةً ما تظهر علامات الابتكارات الأكثر تأثيرًا في مرحلة مبكرة جدًّا.

غالبًا ما تحدد الأيام المائة الأولى:

• قدرة الاختراق
• قوة التكرار
• معدل التبني
• توسيع نطاق المناسبات
• القدرة على الاستدامة على المدى الطويل

الشركات الأكثر تقدماً تقوم بالفعل بمراقبة:

• التدرجية
• كرر
• مصدر الحجم
• جذب المتسوقين
• الميزة التنافسية
• سرعة التوظيف
• أهميتها في الحياة اليومية

لأن إدارة الابتكار لم تعد تقتصر على المتابعة بعد الإطلاق.

أصبح الأمر بمثابة عملية مستمرة لتقييم السلوك.

لا توجد صيغة عامة للنجاح

تتميز كل فئة بخصائص مختلفة تتمثل في:

• التبني
• التغلغل
• تكرار
• المرونة
• التوسع المؤقت

وينطبق الأمر نفسه على:

• العلامات التجارية الفاخرة
• العلامات التجارية ذات القيمة
• الفئات الدافعة
• فئات الروتين
• نيشوس
• والأسواق شديدة التجزئة

لذلك، فإن مؤشر قياس الابتكار يحتاج إلى سياق. وقد حددت الشركات الأكثر تطوراً بالفعل:

• أهداف الاختراق
• منحنيات التبني المتوقعة
• أهداف التدرج
• أهداف التدريب
• توقعات التوسع في فرص العمل بما يتناسب مع واقع هذا القطاع.

ما الذي تفعله العلامات التجارية الرائدة بشكل مختلف

لم تعد الشركات الأكثر تقدماً تقيس الابتكار بمجرد المبيعات فقط.

وتشمل ما يلي:

• التغلغل
• تكرار
• معدل التبني
• التدرجية
• توظيف المتسوقين
• توسيع نطاق المناسبات
• الميزة التنافسية
• الأهمية السلوكية

والأهم من ذلك:

وهي تستخدم أنماط السلوك الشرائي لفهم ما إذا كانت الابتكارات تعزز جودة نمو العلامة التجارية أم تضعفها.

لأن الابتكار لم يعد يقتصر على طرح المنتجات فحسب.

É:

• بناء الصلة
• توسيع نطاق الروتينات
• خلق طلب
• وتحقيق ميزة تنافسية مستدامة

لن يتحدد مستقبل الابتكار بعدد المنتجات التي يتم طرحها

سيتحدد ذلك بقدرته على تغيير السلوك.

لأن السوق لا تحتاج بالضرورة إلى المزيد من الابتكار.

تحتاج إلى ابتكارات قادرة على تحقيق نمو حقيقي.

لنتحدث

أريد أن أفهم:

• ما هي العلامات التي تنبئ بالنجاح في مجال عملك؟
• ما مدى كون ابتكاراتكم تدريجية بالفعل؟
• ما هي السمات التي تزيد من معدل تكرار الاستخدام ومعدل التبني؟
• ما هي الاستراتيجيات التي تعمل على توسيع نطاق الفئات في أمريكا اللاتينية؟
• وكيف يمكن لسلوك المستهلك أن يساهم في تحسين قرارات الابتكار؟

اتصل بنا. لنتحدث عن كيفية تحويل الابتكار إلى نمو مستدام.

‍