تحليل | مفهوم استهلاك منتجات الألبان الذي يتحمل العالم تكلفته (مع تقرير)

في ظل المنافسة الشديدة التي تشهدها فئة منتجات الألبان في الوقت الحالي، ما هي مفاهيم استهلاك منتجات الألبان التي يمكنها حقًا أن تحدث تأثيرًا في السوق العالمية؟ وما هي التفضيلات السلوكية والسمات المشتركة للاتجاهات التي تكمن وراء قرارات الشراء التي يتخذها المستهلكون؟

ستصعد مارسي، التي تتمتع بخبرة 31 عامًا في مجال التسويق القائم على البيانات وأبحاث السوق، إلى منصة المتحدثين في منتدى ابتكار منتجات الألبان FBIF 2025، حيث ستستند إلى رؤى استهلاكية حقيقية مستمدة من 11 سوقًا في منطقة آسيا والمحيط الهادئ، لتحلل مفاهيم منتجات الألبان التي نجحت في جذب المستهلكين، وتساعدك على اكتشاف "الوصفة السحرية" العالمية لابتكار المنتجات التي تحقق نجاحًا باهرًا.

لا تفوتوا هذا التحليل المتعمق للاتجاهات ومزاج الجمهور!

في 9 مايو 2025، ألقت غواو يافانغ، المديرة التنفيذية لمنطقة آسيا في شركة "كونسيومر إندكس" (Worldpanel)،كلمةبعنوان «[تحليل] مفاهيم استهلاك الألبان التي تلقى رواجًا عالميًا» خلال الجلسة الفرعية المخصصة للابتكار في قطاع الألبان ضمن منتدى FBIF 2025. انقر هنا للحصول على التقرير.

الضيفة المشاركة: غو يافانغ، المديرة التنفيذية لمنطقة آسيا، مؤشر المستهلك (Worldpanel)

صباح الخير جميعًا! لقد خفت حدة العواصف اليوم، ومن حضروا هذا المنتدى هم من أحبائي حقًا. جئت اليوم لأقدم كلمة افتتاحية، وأركز فيها على توضيح أهمية الابتكار لكم، لكن الابتكار ليس سوى الخطوة الأولى، فهناك المزيد من النقاط الحاسمة التي يجب الانتباه إليها. لذا، فإن موضوعي اليوم هو مناقشة كيفية جعل الابتكار يدفع المستهلكين إلى الدفع عن طيب خاطر؛ ولا أقصد بالدفع هنا مجرد شراء المنتج فحسب، بل المساهمة في زيادة إيرادات أصحاب الشركات الحاضرين هنا.

01. الأساسيات في سوق الألبان العالمي

فيما يتعلق برؤى المستهلكين، نستخدم منهجية بحثية تعتمد على تتبع السلوك الشرائي الفعلي للمستهلكين. وعلى عكس الاستطلاعات التقليدية، نستخدم مجموعة متنوعة من الوسائل التكنولوجية لمراقبة السلوك الشرائي الحقيقي للمستهلكين — بما في ذلك مدى تقبلهم للمنتجات الجديدة، وما هي أنواع الابتكارات التي يرغبون في دفع ثمنها، وكذلك النطاق السعري الفعلي الذي يدفعونه.

تغطي شبكة تتبع سلوك المستهلكين الخاصة بنا حالياً القارات الخمس في العالم:

السوق الأوروبية: بيانات تتبع تمتد لحوالي 50 عامًا

الأسواق الآسيوية: ما يقرب من 30 عامًا من الأبحاث في مجال السلوك الاستهلاكي

السوق الأمريكية: تم إطلاقها مؤخرًا

أمريكا اللاتينية: تاريخ من الأبحاث يمتد على مدى 40 عامًا

السوق الأفريقية: بدأنا التوسع فيها منذ 10 سنوات

لذلك، بغض النظر عن السوق التي تنتمون إليها أو اتجاهات الاستهلاك التي تهتمون بها في أي قارة، فإن فريقنا قادر على توفير الدعم البياناتي والرؤى السوقية المناسبة. نرحب بالتواصل مع فريقنا المتخصص في أي وقت!

(1) مقارنة السوق وإمكانيات النمو

لنبدأ أولاً بمقارنة بين مجموعتين من البيانات السوقية الأساسية؛ فمن خلال مقارنة السوق الصينية بأسواق جنوب شرق آسيا وأمريكا اللاتينية وفرنسا وغيرها، يمكننا أن نرى بوضوح أكبر إمكانات التطور ومجال النمو. وتجدر الإشارة إلى أن تعريف منتجات الألبان يختلف بشكل ملحوظ من بلد لآخر، ويرجع ذلك أساسًا إلى اختلاف العادات الغذائية ومسار التنمية. ففي الأسواق الآسيوية، لا يزال استهلاك منتجات الألبان يركز بشكل أساسي على المنتجات الأساسية مثل الحليب الطازج، بينما تشكل منتجات الألبان المخمرة، مثل الجبن، نسبة أكبر في الأسواق الأوروبية والأمريكية.

ونظراً لهذه الخصائص السوقية، لم نستخدم تعريفاً موحداً، ولا سيما لم نكتفِ بتطبيق معايير تعريف السوق الصينية بشكل مباشر. ففي مجال ابتكار منتجات الألبان، لا يقتصر الأمر على تطوير المنتجات الحالية وتحسينها فحسب، بل الأهم من ذلك هو اكتشاف أشكال جديدة من المنتجات لم يتعرف عليها المستهلكون بعد، لكنهم قد يتقبلونها. وبالنظر إلى البيانات المعروضة، يظهر أن السوق الصينية تتمتع بالفعل بإمكانات تنموية هائلة، حيث تنطوي كل من عملية ترقية الاستهلاك في السوق المحلية نفسها، وإمكانية تصدير المنتجات إلى أسواق أخرى، على فرص نمو كبيرة.تكشف لنا هذه المجموعة من البيانات الأساسية عن احتمالات التطور المستقبلي، وستشكل أيضًا أساسًا مهمًا للمناقشات اللاحقة.

(2) التحديات والاتجاهات السوقية

وتُظهر البيانات من المجموعة الثانية أن قطاع الألبان العالمي يواجه بالفعل تحديات في الوقت الحالي، وهو أمر لا شك أن جميع الحاضرين هنا يدركونه جيدًا. فقد لاحظنا حدوث تغييرات ملحوظة بعد الجائحة، سواء في قيم المستهلكين أو في التركيبة الأسرية أو في سلوكيات الشراء. وفي الواقع، فإن نمو مبيعات منتجات الألبان يسير بخطى بطيئة للغاية في مختلف المناطق، حيث يواجه هذا القطاع ضغوطًا تمنع نموه أو يشهد بالفعل اتجاهًا نحو التراجع.

تُبيّن هذه البيانات نقطتين أساسيتين: أولاً، أن السوق تشهد بعض التغيرات المهمة، وسنناقش تفاصيل هذه التغيرات لاحقاً؛ وثانياً، أننا بحاجة إلى اتباع استراتيجية استجابة أكثر شمولاً، والتي تشمل عادةً جانبين:الأول هو كيفية تعزيز قيمة المنتج، والثاني هو تحديد الفرص الجديدة، بما في ذلك الفرص المتعلقة بسياقات الاستهلاك وفئات المنتجات الجديدة.ومع ذلك، لا بد من الاعتراف بأن قطاع منتجات الألبان قد تعرض بالفعل لصدمة كبيرة خلال العامين أو الثلاثة أعوام الماضية.

02. النقاط الأساسية للابتكار

الموضوع الأساسي الذي أود التركيز عليه اليوم هو: يجب أن تؤدي الابتكارات إلى تحقيق نمو إضافي. وما يُعرف بالابتكار المُحقق للنمو الإضافي يعني أنه إذا كان الابتكار يقتصر على الحفاظ على الوضع الراهن للعلامة التجارية دون أن يحقق نموًا فعليًا، فإن تكلفة هذا الابتكار تكون باهظة للغاية. ووفقًا لبيانات التتبع العالمية التي جمعتها مؤسسة وورلدبانل (Worldpanel) على مدار الثلاثين إلى الخمسين عامًا الماضية، هناك عنصر أساسي واحدلا بد منهلتحقيق النمو المستمر للعلامة التجارية في أي سوق كان:وهو القدرة على جذب مستهلكين جدد بشكل مستمر.

(1) القاعدة العامة للنمو العالمي: معدل الانتشار هو المفتاح!

وتجدر الإشارة بشكل خاص إلى أن المستهلكين يميلون بشكل واضح إلى تفضيل العلامات التجارية المتعددة. وإذا ما شبّهنا العلامة التجارية بحوض استحمام، فإن المستهلكين يشبهون تدفق المياه، حيث يتدفقون إليها ويخرجون منها في الوقت نفسه. ويكمن مفتاح نمو العلامة التجارية في ضمان أن تكون سرعة تدفق المستهلكين الجدد أسرع من سرعة فقدان المستهلكين القدامى.

لقد لاحظنا أنأكثر من 80% من محركات النمولدى جميع العلامات التجارية الناشئةتنبع من اكتساب عملاء جدد. وتشير هذه الإحصائية إلى أنه عند القيام بالابتكار في المنتجات، يجب التركيز على سؤال واحد: ما نوعية العملاء الجدد التي سيجلبها هذا الابتكار للعلامة التجارية؟ وهذا هو المبدأ الأساسي الذي يجب على جميع صانعي القرار في العلامات التجارية أن يضعوه نصب أعينهم.

(2) التغيرات في التركيبة السكانية العالمية والفرص السوقية

تشهد التركيبة السكانية العالمية تغيرات جذرية، ولا يقتصر الأمر على مسألة شيخوخة السكان فحسب، بل يشمل أيضًا تغيرات كبيرة في تركيبة الأسرة.

دعونا نلقي نظرة على مجموعتين من البيانات الرئيسية: على اليسار يوجد مخطط يوضح توزيع متوسط أعمار السكان في مختلف المناطق لعام 2020، ويمكن ملاحظة الفرق بوضوح عند تقسيم آسيا إلى شرق آسيا وجنوب آسيا. تشمل منطقة شرق آسيا تايوان الصينية والبر الرئيسي للصين واليابان وغيرها، وهي تقترب بالفعل من مرحلة المجتمع المسن؛ في حين أن التركيبة السكانية في جنوب شرق آسيا والهند وغيرها لا تزال شابة نسبيًا.على اليمين توجد البيانات المتوقعة لعام 2025، والتي تشير إلى أن متوسط العمر العالمي سيرتفع بنحو سنتين مقارنة بعام 2020، مما ينذر بأن الشيخوخة ستصبح اتجاهاً عالمياً.

في ظل هذه التغيرات الديموغرافية، غالبًا ما تنطوي الأزمات على فرص للتحول، ويكمن المفتاح في تحقيق اختراقات على صعيد البحث والتطوير. ويمكننا تحليل الوضع من خلال التركيز على ثلاث فئات رئيسية:

1. استهلاك الأطفال والرضع والأسر

في منطقة شرق آسيا، يستمر عدد المواليد الجدد في الانخفاض، وهو ما يبدو أمراً سلبياً، لكن في الواقع تتزايد مكانة كل طفل وأهميته داخل الأسرة، مما يؤدي بدوره إلى ارتفاع الإنفاق الاستهلاكي المرتبط به. وتجدر الإشارة إلى أن الآباء والأجداد هم من يتخذون القرار الفعلي بشأن شراء منتجات الرضع والأطفال الصغار، وتتمثل رغبتهم النفسية في "تمني أن يكون مستقبل أطفالهم أفضل من مستقبلهم"، وهو ما يمثل اتجاهاً مهماً في تطوير المنتجات.

2. الاحتياجات المتنوعة لفئة الشباب والشباب البالغين

تواجه هذه الفئة احتياجات وضغوطًا متنوعة بشكل متزايد، وتتميز بسمات شخصية واضحة. فهي تسعى إلى تحقيق الرضا الشامل الذي لا يستثني أحدًا — من خلال الحفاظ على المظهر الجذاب، والتحكم في الوزن، والحفاظ على النشاط، مع السعي في الوقت نفسه إلى تحقيق التوازن بين العمل والحياة الشخصية. ويتعين على عمليات تطوير المنتجات أن تراعي احتياجاتهم المزدوجة، سواء كانت ظاهرة أم خفية، بما في ذلك الاحتياجات الكامنة التي لم يدركوا وجودها بعد.

3. الفرص التجارية الواعدة في قطاع كبار السن

يرفض جيل كبار السن من الجيل الجديد، الذين يقتربون من سن الستين، أن يُصنفوا على أنهم "كبار في السن"؛ فهم يسعون إلى الصحة والحياة السعيدة والقدرة على التعافي، ويأملون في الحفاظ على استقلاليتهم وحيويتهم الاجتماعية. وبالنسبة لهم، يكمن المفتاح في التعايش مع الأمراض المزمنة مع الحفاظ في الوقت نفسه على حياة اجتماعية متميزة. ويمثل هذا الجيل إمكانات سوقية مستقبلية، لذا يتعين إيلاء اهتمام خاص لاحتياجاتهم النفسية الحقيقية.

في عملية تطوير المنتجات، يكمن الأهم في الفهم الدقيق لما يتوق إليه الجمهور المستهدف حقًا — بما في ذلك احتياجاتهم ورغباتهم، وحتى احتياجاتهم التي لم يخطر ببالهم بعد. وتوفر السمات والمطالب الخاصة بهذه الفئات الثلاث اتجاهًا واضحًا وفرصًا هائلة للابتكار في مجال منتجات الألبان.

03. استراتيجيات تنفيذية مبتكرة

في عملية الابتكار، لا يُعد تطوير المنتج سوى الخطوة الأولى، والأهم من ذلك هوكيفية تحويل نتائج الابتكار بشكل فعال إلى نمو في السوق. ويتطلب ذلك معالجة أربع استراتيجيات تنفيذية أساسية بشكل منهجي:

أولاً، تحديد موقع المنتج والتواصل.يجب إيصال قيمة المنتج بوضوح إلى المستهلكين، بحيث يولد لديهم إحساس بالتوافق المعرفي بأن «هذا هو ما أريده». ويتطلب ذلك فهم الاحتياجات الحقيقية للمستهلكين المستهدفين بدقة، وتحويل ميزات المنتج إلى مزايا يفهمها المستهلكون، وبناء موقع تمييزي للمنتج.

ثانياً، استراتيجية توزيع القنوات.يجب ضمان تمكن المستهلكين من الوصول بسهولة إلى المنتجات عندما يرغبون في شرائها، وهو ما يتطلب إنشاء شبكة قنوات شاملة تغطي كل من القنوات الرقمية والتقليدية، مع تحسين مزيج القنوات وفقاً لعادات التسوق لدى الفئة المستهدفة، وضمان اتساق التجربة عبر جميع القنوات.

ثالثًا، نقل القيمة وبناء القصة.يتعين خلق تجربة قيمة تشعر المستهلك بأنها تتجاوز المنتج نفسه بكثير، ويشمل ذلك صياغة قصة علامة تجارية مؤثرة، وبناء نظام متكامل لتجربة المنتج، وزيادة القيمة المضافة للمنتج من خلال إقامة صلة عاطفية.

وأخيرًا، هناك استراتيجية التسعير.فمن الضروري إيجاد نقطة توازن بين قيمة المنتج واستعداد المستهلك للدفع، لتجنب عدم التوافق بين السعر والقيمة، أو أن يشكل السعر عائقًا أمام تجربة المنتج، أو أن يؤدي التسعير المنخفض جدًّا إلى الإضرار بصورة العلامة التجارية.

لقد لاحظنا أن العديد من المنتجات الجديدة تواجه صعوبة في تحقيق نمو تدريجي، وغالبًا ما لا يعود السبب في ذلك إلى مشاكل في المنتج نفسه، بل إلى حدوث خلل في إحدى المراحل الأربع لتنفيذ المنتج في السوق. فالابتكار التدريجي الحقيقي يتطلب تضافرًا تامًا بين ابتكار المنتج وتنفيذه في السوق، وهو ما يحدد ما إذا كان الابتكار سيتمكن من الانتقال من المختبر إلى السوق، ومن مجرد فكرة إلى مبيعات فعلية.

سأستعرض فيما يلي بعض قصص النجاح من أسواق مختلفة، وهي جميعها ذات قيمة مرجعية كبيرة:

● فيتنام

ومن الأمثلة على ذلك في فيتنام إضافة تركيبة من الحليب الأولي إلى حليب الأطفال المجفف، مع إدخال ابتكارات على العبوة. وقد سمح ذلك بتوسيع نطاق المنتج ليشمل شريحة أوسع من المستهلكين، وحقق نتائج جيدة في جذب مستهلكين جدد.

● ماليزيا

تُبرز إحدى الحالات في ماليزيا أهمية التغليف. ففيما يتعلق بالمنتجات المخصصة للرضع والأطفال الصغار، يُعد التغليف أداة مساعدة مهمة. وخلال عملية البحث والتطوير، يجب أن تتعاون جميع الأقسام معًا، ولا يقتصر الأمر على نتائج المختبر فحسب. وفي هذه الحالة، نجح تصميم التغليف في توضيح الفئة المستهدفة للمنتج بشكل واضح للغاية.

● إندونيسيا

ومن الأمثلة على ذلك في إندونيسيا، تحديد الفئة المستهدفة بوضوح شديد من خلال اسم العلامة التجارية، والممثلين الترويجيين، والتغليف، وقنوات البيع. وقد حقق هذا المنتج نجاحًا كبيرًا بين فئة الشباب والشباب البالغين، مما يوضح كيف يمكن جذب المستهلكين المستهدفين من خلال الاهتمام بالتفاصيل واتباع استراتيجية شاملة.

● كوريا الجنوبية

هناك مثال من كوريا الجنوبية يركز بشكل خاص على احتياجات الشباب والأسر التي يغادرها الأبناء، وقد أطلقت الشركة منتجات ناجحة موجهة لهذه الفئة. وهذا يدل على الأهمية الكبيرة لتطوير المنتجات بما يتناسب مع احتياجات الفئات المستهدفة.

● الصين القارية

تُظهر الحالة الصينية أهمية دور التكنولوجيا في تعزيز القدرات. فقد حققت هذه العلامة التجارية نجاحًا في السوق الصينية من خلال تصميم عبوات واضح يبرز مفهوم المنتج ويؤكد على التوازن بين القيمة الغذائية والمذاق الشهي.

● تايوان الصينية

هناك مثال من تايوان يركز بشكل خاص على احتياجات كبار السن، ويشدد على الحفاظ على النشاط والحيوية. وقد حققت هذه العلامة التجارية نسبة نجاح عالية من خلال اختيار تشو هوا جيان كسفير لها، والترويج لمنتجاتها عبر القنوات التي يرتادها كبار السن عادةً.

● إسبانيا

تركز إحدى الحالات في إسبانيا على الاحتياجات الصحية لكبار السن، مثل ارتفاع ضغط الدم وارتفاع نسبة الكوليسترول وارتفاع السكر في الدم، والحيوية، والتمثيل الغذائي، وصحة الأمعاء. ويأتي ما يقرب من 40% من مبيعات هذا المنتج من المستهلكين الذين تزيد أعمارهم عن 50 عامًا، مما يوضح كيفية تطوير المنتجات لتلبية احتياجات فئة معينة.

04. الخلاصة والتوصيات

(1) جوهر نمو العلامة التجارية: معدل الانتشار هو المفتاح

سواء كان الأمر يتعلق بالابتكار أو باستراتيجيات التسويق، يجب أن نضع هذا الأمر في اعتبارنا. لكي تنمو العلامة التجارية، يجب أن تكون قادرة على جذب المزيد من المستهلكين.

(2) تلبية رغبات العميل

في الصين وعلى الصعيد العالمي، نلاحظ انخفاضًا متزايدًا في أعداد المواليد، لا سيما في منطقة شرق آسيا. وتتميز الفئة العمرية بين 20 و40 عامًا بالتنوع، مما يستلزم توفير بيئات استهلاكية متنوعة لزيادة فرص المبيعات. أما بالنسبة لكبار السن، فإن الحفاظ على النشاط والاستقلالية أمر بالغ الأهمية، وتعد الصحة من احتياجاتهم الأساسية.

(ثالثًا) تطبيق الابتكارات والتواصل

لا يقتصر الابتكار على تلبية احتياجات المستهلكين فحسب، بل يجب أن يكون قابلاً للتطبيق الفعلي وأن يتم التواصل بشأنه بفعالية. وبالإضافة إلى الجانب الوظيفي، من الضروري ربط هذه الوظائف بسيناريوهات الاستهلاك المحتملة، حيث يتحقق بذلك تأثير مضاعف. فإذا لم يتم تطبيق الفكرة على أرض الواقع، فإن كل ذلك يبقى مجرد كلام فارغ. ويشمل التطبيق العملي كيفية سرد قصة المنتج، وكيفية توزيعه في المتاجر أو تنفيذ الاستراتيجيات عبر الإنترنت، وكيفية جعل المستهلك يشعر بقيمة المنتج. علاوة على ذلك، لا تخف من تحديد سعر مرتفع، ولكن عليك أن تكون قادراً على إيصال قيمة المنتج بوضوح.

آمل أن يكون ما شاركتكم به اليوم مصدر إلهام لكم، شكرًا لكم جميعًا!

‍