التسويق متعدد القنوات في أمريكا اللاتينية: ما الذي يميز العلامات التجارية التي تشهد نموًا عن تلك التي تتراجع مبيعاتها؟

أصبح تحقيق النمو من حيث الحجم أحد التحديات الرئيسية التي تواجه صناعة السلع الاستهلاكية في أمريكا اللاتينية. ومع ذلك، فإن ركود السوق لا يؤثر على جميع العلامات التجارية بنفس الدرجة: ففي حين تسجل بعضها انخفاضات تصل إلى 40% من حيث عدد الوحدات، تتمكن علامات تجارية أخرى من تحقيق نمو يصل إلى 177%.

ما الذي يفسر هذه الاختلافات؟

يكشف تقريرنا «Omnichannel – Where Volume is Won»، الذي يحلل 21 قناة شراء في تسعة أسواق في أمريكا اللاتينية، أن العلامات التجارية الأفضل أداءً لا تتواجد بالضرورة في عدد أكبر من القنوات، بل تنجح في تحقيق النمو ضمن القنوات التي تتنافس فيها.

زيادة عدد القنوات لا تعني دائمًا مزيدًا من النمو

يتم شراء العلامات التجارية التي تحقق نمواً بمعدل رقمين، في المتوسط، عبر 2,5 قناة، وهو رقم يقارب تقريباً عدد القنوات التي تُستخدم لشراء العلامات التجارية التي تسجل انخفاضاً (2,4).

يكمن الفرق في أدائها: حيث سجلت 82% من القنوات التي تتنافس فيها العلامات التجارية الأسرع نموًّا ارتفاعًا في عدد الوحدات المباعة.

بالإضافة إلى ذلك، تمكنت 73% من العلامات التجارية التي حققت نموًا بمعدل خماسي من زيادة انتشارها، في حين زادت 43% منها من وتيرة الشراء.

تُظهر هذه النتائج أن زيادة الحجم تعتمد على كسب عملاء جدد بقدر ما تعتمد على زيادة المبيعات ضمن القنوات التي تتواجد فيها العلامات التجارية بالفعل.

ما هي القنوات التي تدفع عجلة النمو في أمريكا اللاتينية؟

أصبح المستهلك في أمريكا اللاتينية يتبنى نمط التسوق متعدد القنوات بشكل متزايد: حيث يشتري 63% منهم منتجات الاستهلاك العام عبر ثماني قنوات أو أكثر سنويًّا. ومع ذلك، لا توفر جميع القنوات نفس الفرص.

تبرز ثلاث قنوات بفضل مساهمتها في النمو: التجارة الإلكترونية، ومتاجر التخفيضات، والمتاجر الصغيرة. ففي 75% من الفئات التي شملها التحليل، تمثل هذه القنوات مجتمعةً ما يقارب نصف النمو من حيث عدد الوحدات.

كل منها يحفز الاستهلاك بطريقة مختلفة:

• التجارة الإلكترونية: تمثل 58% من النمو الإضافي في عدد الوحدات في السوق الإقليمية، مدفوعةً بشكل رئيسي بالمشترين الجدد، مع تحقيق تقدم في جميع أنحاء أمريكا اللاتينية تقريبًا.
• متاجر التخفيضات: تنمو بشكل أساسي بفضل زيادة وتيرة الشراء، وتُحفز مبيعات الفئات الأساسية، مثل الأرز والمعلبات والبسكويت والمشروبات الغازية. ويبرز نموها بشكل خاص في كولومبيا والإكوادور وبيرو.
• المتاجر الصغيرة: تجمع بين جذب عملاء جدد وزيادة وتيرة الشراء، وتحتل مكانة بارزة بشكل خاص في البرازيل والأرجنتين وشيلي.

التواجد في المزيد من القنوات لا يضمن إتمام عملية الشراء

يجب أن تأخذ استراتيجية النمو في الاعتبار أيضًا العوامل التي تحدد خيارات المستهلك.

استنادًا إلى أكثر من 80 دراسة حول كيفية اختيار المستهلكين للمنتجات في فئات مختلفة، توصلنا إلى أن العلامة التجارية هي المعيار الأول للاختيار في 31% من القرارات، في حين تمثل السمات مثل المذاق والرائحة وخصائص العبوة مجتمعةً نسبة 44%.

يُعتبر السعر، عند النظر إليه بمفرده، المعيار الأول في أقل من 10% من القرارات التي تم تحليلها.

تختلف هذه الأولويات باختلاف الفئة، بل وحتى بين القنوات المختلفة. ولذلك، فإن فهم ما يقدّره المتسوق يتيح توجيه القرارات المتعلقة بمجموعة المنتجات، وأشكال العرض، والتواصل في نقطة البيع.

أين تكمن الفرصة التالية لنمو علامتك التجارية؟

في سوق يتزايد فيه صعوبة تحقيق نمو في حجم المبيعات، فإن تحديد القنوات التي تشهد نمواً ما هو إلا الخطوة الأولى. وتكمن الفرصة في تحديد القنوات التي توفر أكبر إمكانات لكل فئة، مع مراعاة الاحتياجات الاستهلاكية المختلفة التي يسعى المتسوقون إلى تلبيتها، وكيفية الاستفادة منها لاجتذاب مشترين جدد، وزيادة وتيرة الشراء، وتحقيق نمو في حجم المبيعات.

في «وورلدبانل» من «نوميراتور»، نربط بين أداء القنوات ومعايير اختيار المستهلك لمساعدة الشركات المصنعة وتجار التجزئة على تحديد أين وكيف يمكنهم تحقيق النمو.

اكتشف نتائج تقرير «Omnichannel – Where Volume is Won» واستكشف الفرص المتاحة لعملك.

اقرأ التقرير باللغة الإنجليزية