هل أنتم مستعدون لدورة جديدة؟

بعد أربع سنوات من التحديات، يبدأ قطاع السلع الاستهلاكية في إسبانيا مرحلة جديدة من الاستقرار.

بعد أربع سنوات من التحديات التي اتسمت بالجائحة وأزمة التضخم المطولة، بدأ قطاع السلع الاستهلاكية في إسبانيا يدخل مرحلة جديدة من الاستقرار. ويمثل هذا التغيير فرصة للتفكير في استراتيجيات مستدامة تضمن نموًا ثابتًا على المدى الطويل.

حان الوقت لتركيز الجهود على إيجاد الحلول بدلاً من التركيز على المشاكل، من خلال تحديد فرص النمو المشترك بين المصنعين والموزعين. وفي هذا الصدد، يلعب الابتكار والاستثمار في العلامة التجارية دوراً أساسياً في إضافة قيمة إلى السوق.

بالإضافة إلى ذلك، من الضروري النظر إلى المدى الطويل بدلاً من المدى القصير، فالتحقيق في النمو خلال عام واحد أمر شائع نسبياً، لكن تحقيق النمو على المدى الطويل أو بشكل مستمر هو أمر نادر جداً. في الواقع، وفقاً لنتائج الدراسة التي أجريت على أفضل 500 علامة تجارية في قطاع السلع الاستهلاكية، لم يحقق سوى 19% منها نمواً مستداماً بالفعل.

من ناحية أخرى، من الأهمية بمكان ألا نغفل عن التركيز على الحجم، أي القطاع السائد في الأسواق، والذي يمثل المجال الذي يجب على العلامات التجارية أن تنشط فيه بشكل أساسي.

كيف يمكن زيادة انتشار المنتج؟

على الرغم من أن أفضل طريقة لاستعادة حجم المبيعات على المدى المتوسط والطويل هي كسب عملاء جدد، إلا أن قلة من العلامات التجارية تمكنت من تحقيق ذلك خلال العامين الماضيين. ومن بين هذه العلامات، قمنا بتجميع مجموعة كاملة من الدروس المستفادة التي تغطي ثلاثة مجالات رئيسية: كسب العملاء من خلال المنتج، والوصول إلى شرائح مستهدفة مختلفة، والاستفادة من التغيرات في عادات الشراء والاستهلاك. وتدعم هذه النتائج بيانات تم جمعها على مدار 10 أعوام.

فيما يتعلق بالمنتج، نركز على عبوته، وهو مجال يشهد نمواً كبيراً في الآونة الأخيرة، سواء كان ذلك بدافع الاستدامة، أو التكيف مع الفئة المستهدفة، أو البحث عن مواد جديدة لتقديم المنتجات.

الطريقة الثانية لزيادة الانتشار هي من خلال الفئة العمرية فوق الخمسين عامًا. فهذه الفئة تُهمل عادةً في العديد من الحملات التسويقية، رغم أنها تمثل حاليًا ما يقرب من نصف السكان. ولا بد من الأخذ في الاعتبار أن 82% من العلامات التجارية التي نجحت في كسب عملاء جدد خلال العام الماضي تتمتع بمكانة قوية في هذه الفئة من الأسر.

من ناحية أخرى، يُعد اهتمام المستهلكين بالاستمتاع أكثر بوقتهم في المنزل أحد أهم التغيرات في العادات التي نلاحظها حالياً؛ ففي الواقع، أفاد 36% من المشاركين في الاستطلاع بأنهم يقضون وقتاً أطول في المنزل مقارنةً بما كان عليه الحال قبل الجائحة. ويُعد هذا تغييراً جوهرياً في أنماط الشراء والاستهلاك. وبالتالي، تظهر فرص جديدة لجذب المشترين من خلال تقديم منتجات ذات قيمة كنا نستهلكها سابقاً خارج المنزل.

رؤية قطاع التجزئة

فيما يتعلق بقطاع التوزيع، فإن النقطة الأساسية هي الاستفادة من الانتقال إلى مرحلة جديدة للتفكير في السنوات الماضية وتقييم، استنادًا إلى البيانات، التأثير الذي أحدثته الاستراتيجيات المختلفة على المدى القصير، وكذلك العواقب التي قد تترتب عليها على المدى الطويل. وبعد تحليل تطور أداء أكبر 20 سلسلة متاجر ضمن 104 فئة رئيسية من السلع الاستهلاكية، كانت النتائج كما يلي:

• لا تسهم تقلبات الأسعار بشكل حاسم في كسب حصة سوقية، وحتى عندما تفعل ذلك، فمن الصعب أن تستمر هذه المكاسب على المدى الطويل؛ ذلك لأن قرار المشتري يتأثر بشكل أكبر بتصوره عن سلسلة متاجر ما من حيث القيمة مقابل السعر، أكثر مما يتأثر بالتغيرات في سعر البيع الموصى به.
• العلامة التجارية الخاصة بالمتاجر الكبرى، وإن كان لا بد من التمييز بين سلاسل المتاجر التي دأبت تقليديًا على التركيز على العلاقة بين الجودة والسعر من خلال علامتها التجارية الخاصة، وتلك التي لم تفعل ذلك. وإذا ركزنا على المجموعة الثانية، فإن البيانات تُظهر أن زيادة التركيز على العلامة التجارية الخاصة لا تزيد من احتمالية كسب حصة سوقية، بل إن الإفراط في التركيز عليها لا يفيد سوى سلاسل المتاجر الكبرى من المجموعة الأولى.

‍